Immer beliebter, aber nicht hürdenfrei: Potenziale und Risiken von Abo-Apps

Abonnementbasierte Produkte und Dienstleistungen sind beliebter denn je, sowohl physischer als auch digitaler Natur. Von Kochboxen über Peloton-Trainingskursen bis hin zu Streaming Apps wie Apple Music oder Spotify. Das sind gute Bedingungen für App-Entickler:innen, da abonnementbasierte Monetarisierungsstrategien oft eine relevante Rentabilität aufweisen. Doch Apples App-Tracking-Transparenz-Framework (ATT) hat App-Vermarkter:innen vor neue Herausforderungen im Bereich iOS gestellt – insbesondere Gaming Apps sind betroffen.

AppsFlyer hat in Kooperation mit Liftoff den Report State of App Marketing for Subscription Apps über den Status von Abo-Apps veröffentlicht. Der Bericht beleuchtet die Chancen und Herausforderungen von Apps mit Abomodellen weltweit. Zudem verdeutlicht er aktuelle Verbraucher:innen-Trends und kann Marketern dabei helfen, zu verstehen, wie Abo-App-Strategien trotz vorherrschender Datenschutzbestimmungen funktionieren können.

Menschen weltweit geben mehr Geld für Abo-Apps aus

Eines der relevantesten Ergebnisse ist, dass die Ausgaben für Abonnement-Apps im Beobachtungszeitraum die Milliardenmarke überstiegen. Der folgende Screenshot zeigt einen Auszug weiterer spannender Erkenntnisse des Reports.

Immer mehr Apps verschiedener Branchen setzen bereits auf diese Art Bezahlmodell. In den Bereichen Gesundheit und Fitness, Fotografie und Unterhaltung gibt es derzeit die meisten Anbieter:innen mit Abonnement-Apps. Aber auch in der Gaming-Welt sind Abo-Apps etabliert – diese machen dort fast elf Prozent aus. Insgesamt generieren Nicht-Gaming-Apps inzwischen 82 Prozent ihrer Umsätze über Abos. Bei Gaming Apps stammen nur 36 Prozent der Einnahmen aus Abonnements. 

Dieses Wachstum hat vielerlei positive Effekte für App-Entwickler:innen

Abonnementbasierte Monetarisierungsstrategien sind vergleichsweise vorhersehbar und einfach zu testen. Auch bieten sie mehr Potenzial die Profitabilität zu erhöhen. Zudem erhalten Abonnement-Apps in App Stores einen höheren Umsatzanteil aus Abonnementgebühren im Vergleich zu Nicht-Abonnement-Apps: Entwickler:innen bekommen zu Beginn 70 Prozent der Abonnement-Einnahmen. Nach einem Jahr steigen diese auf 85 Prozent.

Nach Apples ATT: Weniger Gaming-App-Abos, mehr Abos anderer Bezahl-Apps

Zwar sanken die Installationen von Spiele-Apps nach Apples App Tracking Transparency zwischen August 2021 und März 2022 um 18 Prozent, doch die Installationen von iOS-Apps, ohne Spiele, stiegen seit November 2021 um 25 Prozent.

Obwohl Spiele-Apps dank ihrer Datenkompetenz bekanntermaßen führend im Bereich des Mobile Advertisings sind, hat sich die iOS-Datenlage nach Apples ATT als schwierig erwiesen, da diese überwiegend auf Daten auf Nutzer:innenebene angewiesen ist. Spiele-Apps, die ein Abonnement anbieten, verzeichneten einen starken Rückgang der iOS-Installationen um 18 Prozent, bei Android waren es acht Prozent.

Apps, die keine Spiele anbieten, verzeichneten hingegen im Januar 2022 einen Anstieg der Gesamtinstallationen um 13 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Entertainment Streaming Apps erfreuen sich beinah weltweit größerer Beliebtheit

Mehr Menschen installieren Entertainment Streaming Apps, im Jahresvergleich ist die Zahl der Downloads um 13 Prozent gestiegen. Die Marktdurchdringung von Apple in neuen und aufstrebenden Märkten spielt bei diesem Wachstum eine Rolle, beispielsweise ist die Zahl der Installationen in Lateinamerika um 113 Prozent und auf dem indischen Subkontinent um 47 Prozent gestiegen.

Nur in Nordamerika sind es im Vergleich zum Vorjahr weniger Downloads. Hier wurde ein Rückgang der Installationen um 15 Prozent bei Android und 17 Prozent bei iOS konstatiert. Das deutet darauf hin, dass Nutzer:innen dort derzeit über eine größere Auswahl und mehr Service-Angebote verfügen könnten.

Mehr Remarketing-Aktivitäten auf Android

Die Remarketing-Konversionen für Entertainment Streaming Apps stiegen auf Android um das Doppelte. Remarketing ist eine vergleichsweise kosteneffiziente Lösung, um wertvolle Abonnements abzuschließen. Da jedoch aufgrund des ATT Frameworks von Apple viel weniger Daten auf Nutzer:innenebene vorliegen, ist Remarketing auf iOS zu einer Herausforderung für Marketer geworden. Dies könnte die Zunahme der Remarketing-Aktivitäten auf Android begünstigt haben.

Spiele-Apps erzielten mit 54 Prozent die höchsten ATT-Opt-in-Raten. Bei nordamerikanischen Nutzer:innen ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich für ein Opt-in entscheiden, bei Spiele-Apps um 32 Prozent höher als bei Nicht-Spiele-Apps. Im Bereich der Nicht-Spiele-Apps sind die Unterschiede jedoch größer: In Osteuropa liegen die Opt-in-Raten bei nur 36 Prozent und in Lateinamerika bei 54 Prozent. Dennis Mink, CMO von Liftoff, sagt:

Vermarkter:innen von Abonnement-Apps müssen sich auf die langfristige Bindung ihrer Nutzer:innen konzentrieren, da die Gewinnung neuer Abonnent:innen eine große Herausforderung darstellt. Am besten beginnt man mit der Optimierung von UA-Kampagnen für Registrierung und Abonnement-Events, gefolgt von Re-Engagement-Kampagnen auf Android, die unglaublich effektiv sein können.

Nicht-Gaming-Apps verzeichnen höhere Konvertierungsraten

2,1 Prozent der Nutzer:innen, die Nicht-Spiele-Apps installieren, die ein Abonnement anbieten, schließen dieses innerhalb von 30 Tagen nach der Installation ab. Im Vergleich dazu liegt bei Spiele-Apps die Konvertierungsrate bei nur 0,2 Prozent. Ben Jeger, Managing Director Central Europe bei AppsFlyer, erklärt:

Abo-Apps gedeihen, wenn sie einen kontinuierlichen Mehrwert und Inhalte bieten und persönliche Beziehungen zu ihren Nutzer:innen aufbauen. Wenn eine App dieses Versprechen nicht einhalten kann, wird das Abo-Modell nicht funktionieren.

Über die Methodik

Der Bericht von AppsFlyer und Liftoff analysierte insgesamt sechs Milliarden Installationen von Apps, die zwischen Januar 2021 und März 2022 ein Abonnement angeboten haben. 3.000 Apps wurden als Abonnement-Apps mit mindestens 3.000 Installationen pro Monat identifiziert.