Erfolgsmessung von Mobile Kampagnen: Vom Wilden Westen nach El Dorado

Fast 50 Millionen Menschen nutzen aktuell in Deutschland mobiles Internet. Tendenz weiter steigend. Gleichzeitig sollen die Werbetreibenden 2016 fast 50 Prozent in Mobile Advertising investieren, sagen unisono mehrere Prognosen. Der Markt birgt also ein großes Potential. Doch verglichen mit der Nutzungszeit, die wir an Smartphone & Co. verbringen, ist das Potential bei weitem noch nicht ausgeschöpft. Denn im Unterschied zur Werbung auf stationären Rechnern, wo das Messen und die Analyse von Kampagnendaten längst Standard sind, steht die Mobile-Branche vor einer großen Herausforderung: Cookies sind auf mobilen Geräten nämlich nicht oder nur eingeschränkt einsetzbar.

Das gilt vor allem für Mobile Apps. Und gerade die sind ein relevanter Baustein jeder Werbekampagne, denn Apps werden siebenmal länger genutzt als Inhalte in Mobile Browsern. Will Mobile Advertising sein volles Potential erschließen, braucht es nicht nur kreative Werbelösungen, sondern auch alternative Technologien, die ein umfangreiches Tracking von Daten ermöglichen. Doch beim Monitoren und Tracken mobiler Werbekampagnen sind viele Pioniere des Mobile Advertising auf dem Weg nach El Dorado im Wilden Westen hängen geblieben.

Keine Party ohne Cookies?

Geht es um Tracking generell, dreht sich im Display Advertising alles um den Einsatz von Cookies. „Kein Cookie – keine Messbarkeit“ ist jedoch ein weit verbreiteter Irrtum, der dazu beitragen hat, dass Mobile Advertising für viele Marketer immer noch unbekanntes Terrain ist – abseits der gewohnten und bewährten Umgebung. Dass Cookies in der Mobile Welt nicht funktionieren, stimmt zwar so nicht, doch im Gegensatz zum Display Advertising stößt die Methode bei Mobile tatsächlich schnell an ihre Grenzen.

Die Funktionsweise von Cookies ist ganz einfach: Eine kleine Textdatei wird auf dem Endgerät eines Users abgelegt und ermöglicht so, dass dieser wiedererkannt wird. Auf diesem Weg lassen sich relevante Nutzerinformationen sammeln, die zu anonymisierten Profilen umgewandelt werden. Eher unproblematisch ist der Einsatz von Cookies noch auf mobilen Webseiten, aber auch dort gibt es Einschränkungen: Bei First-Party-Cookies sind die Domain der besuchten Internetseite und die des Cookies identisch. Somit werden sie von jedem mobilen Web-Browser ohne weiteres akzeptiert. Komplizierter wird es hingegen bei den Third-Party-Cookies. Denn hier weicht die Domain des Cookies von der Domain der besuchen Website ab. Nahezu alle in der Werbeindustrie verwendeten Cookies gehören zu dieser Art, denn in der Regel wird ein Werbemittel nicht auf der besuchten Seite gehostet, sondern über einen AdServer geladen. Während reichweitenstarke Browser wie Chrome oder Firefox Third-Party-Cookies standardmäßig akzeptieren, wird diese Art von Cookies in Apples Safari per Werkseinstellung blockiert. Werden diese Cookies jedoch nicht akzeptiert, kann auch keine Interaktion mit einem Werbemittel gemessen werden.

Eine der bereits recht verbreiteten Alternativen zum Cookie ist das Fingerprinting. Anhand einer Kombination von Gerätetyp, Betriebssystem und IP-Adresse, die anschließend noch zu einem Kürzel reduziert wird, bekommt man einen Parameter, der einem Device zugeordnet werden kann. Entscheidender Nachteil dieser Methode ist die Genauigkeit, denn diese liegt nur in absoluten Ausnahmefällen über 80 Prozent. Zu oft kann ein Gerät keinem eindeutigen Anwender zugeordnet werden. Dazu kommt die Schnelllebigkeit der Software. Aktualisiert ein User beispielsweise seine Browserversion, geht mit dem Update auch der ursprüngliche Fingerprint verloren. Eine ausreichend genaue User-Identifikation kann also nur in Kombination mit anderen Tracking-Methoden erstellt werden.

Mobile Apps: Eine eigene Welt

Auch innerhalb von Apps sind Cookies ziemlich unbrauchbar, um relevante Informationen über den einzelnen Nutzer und sein Verhalten zu erzeugen. Prinzipiell ist es zwar möglich, auch in vielen Apps Cookies zu setzten und zu speichern. Das funktioniert über einen so genannten Webview – eine Browseremulation in der App. Allerdings hat jede App einen eigenen Webview. Mit anderen Worten: Anders als beim Surfen im Mobile Web, wo eine User ID global gespeichert wird, bezieht sich das Userverhalten innerhalb einer App, lediglich auf diese eine spezifische App. Jede einzelne App operiert somit quasi wie ein eigenes Gerät.

Innerhalb von Apps benutzt man lieber ganz andere Kenngrößen, wie z.B die Mobile Device ID. Sowohl Apple mit dem Apple Identifier for Advertiser (AIFA) als auch Android mit der Universal Device ID (UDID) stellen diese Informationen für ihre Geräte zur Verfügung. Über diese Device ID lässt sich ein Mobilgerät, über das eine App abgerufen wird, ganz genau einem User zuordnen. Datenschutztechnisch ist jedoch auch diese Methodik noch ungeklärt, da in Deutschland die nötigen Standards fehlen. Die Frage, ob es beim AIFA weiterer Verschlüsselung bedarf, ist bisher nicht abschließend geklärt.

Zugegeben, das Tracking von Daten via App erweist sich als etwas knifflig, vernachlässigen sollte man es dennoch auf keinen Fall. User bewegen sich überdurchschnittlich länger in Apps als im mobilen Web. Der Anteil der Nutzungsdauer liegt hier derzeit bei fast 90 Prozent. Das macht Mobile Apps zu einem wichtigen Baustein von Werbekampagnen

Königsdisziplin: Cross-Device-Tracking

Was passiert aber, wenn ein User nun eine Werbung via Smartphone entdeckt und sich davon auch angesprochen fühlt, aber erst später über seinen stationären PC die beworbene Seite tatsächlich aufruft und ein Produkt kauft? Das Cross-Device-Tracking ist folglich einer der größten Herausforderungen, vor der die Branche derzeit steht. Hier sind die Globalen Player wie Facebook, Google und Co., aber auch große Plattformen wie web.de oder GMX, klar im Vorteil, da sie per Login einzelne User konkret erkennen können und zusätzlich bereits zahlreiche relevante Daten über sie besitzen. Ganz egal, ob sie nun via Smartphone, Tablet oder Laptop eine App bzw. Seite besuchen.

Während Apps für den User also eine ganz konkrete Funktion erfüllen, wie z.B. das Erfassen der Leistung beim Lauftraining oder die Wettervorhersage, eignen sich mobile Webseiten viel mehr für das Verbreiten eher redaktioneller oder journalistisch aufbereiteter Inhalte. Darum ist auch aus kreativer Sicht das Handling nicht ganz einfach. Ein Werbemittel muss auf jedem Device und somit auch auf jeder Bildschirmgröße begeistern. Das heißt im konkreten Fall, dass eine Werbekreation in verschiedenen Formaten auf dem Adserver vorhanden sein muss. Das gilt zumindest für Kreationen auf Basis von Flash. Die Anwendung von HTML 5 erleichtert hier das Leben der Werber. Auch wenn sich Adobe Flash über Jahre hinweg als Standard für animierte Elemente gehalten hat, ist es spätestens 2016 an der Zeit sich davon zu verabschieden. Die Vorteile sprechen für sich: Kreationen auf Basis von HTML 5 werden von jedem Browser akzeptiert und passen sich leichter jeder Screengröße an.

Wenig Planbarkeit, keine Qualitätsstandards

Neben der Targeting-Technologie selbst, bleiben auch die fehlende Planbarkeit mobiler Kampagnen sowie unzureichende Qualitätsstandards, zentrale Probleme der Branche. So stellt die Qualitätssicherung von In-App-Kampagnen für Ad Verification-Dienstleister nach wie vor eine Blackbox dar. Auch Panels zur Werbewirkung mobiler Kampagnen sind häufig zu schwach aufgestellt, um eine valide Beurteilung mit signifikanten Fallzahlen gewährleisten zu können. Sie repräsentieren zu oft nur die jüngere Altersgruppe. Darüber hinaus gibt es immer noch Defizite bezüglich der Überschneidungen von mobilen und stationären Reichweiten. Zwar hat die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) dieses Problem bereits erkannt und mit ihrem Roll-Out der Digital Facts eine Basis zur deviceübergreifenden Planung von Digital-Kampagnen geschaffen, die Messschwierigkeiten bleiben jedoch weiterhin bestehen.

Wollen Online-Marketer in Zukunft eine effiziente wie qualitätsorientierte Umsetzung ihrer mobilen Kampagne gewährleisten, müssen sie dringend bestehende Messschwierigkeiten beseitigen. Dann ist der Weg nach El Dorado frei.