Wenn Google und Co. pausieren: So abhängig ist die deutsche Wirtschaft von Big Tech

Was würde passieren, wenn über Nacht zentrale digitale Werbekanäle ausfallen? Wenn Kampagnen nicht mehr ausgespielt werden, Zielgruppen nicht mehr erreicht werden können und Performance Dashboards schlicht leer bleiben? Auch wenn dieses Szenario wie ein theoretisches Gedankenspiel wirkt, offenbart eine aktuelle Studie: Jedes zweite Unternehmen ist stark von Big-Tech-Unternehmen abhängig und hätte nach einer Woche drastische Probleme. Die Erkenntnis stammt aus einer Befragung der Wirtschaftskanzlei Hausfeld gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut YouGov und zeigt: Ein erheblicher Teil der Unternehmen in Deutschland ist im Marketing stark von US-amerikanischen Digitalkonzernen abhängig – allen voran Google, Meta und Amazon.

Zwei Drittel bauen auf Big Tech

Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: 66 Prozent der befragten Marketing-Entscheider:innen geben an, dass der wirtschaftliche Erfolg ihres Unternehmens von großen Digitalplattformen beeinflusst wird. Für 43,4 Prozent spielen diese Plattformen eine maßgebliche Rolle im Tagesgeschäft. Weitere 22,6 Prozent gehen noch weiter: Für sie sind Google, Meta oder Amazon nicht nur hilfreich, sondern geschäftskritisch – sie fungieren als zentrale Umsatzquelle oder sogar als existenzielle Grundlage.

Diese Abhängigkeit spiegelt sich unmittelbar in den Budgets wider. 35,3 Prozent der Unternehmen investieren mindestens ein Viertel ihres gesamten Marketing-Etats in Big-Tech-Kanäle. 14,5 Prozent bündeln dort sogar mehr als die Hälfte ihrer Ausgaben. Ein erheblicher Teil des Marketings fließt damit in wenige, global agierende Plattformen – Alternativen bleiben häufig Randerscheinungen.

Eine Woche offline – fast jedes zweite Unternehmen betroffen

Doch was würde passieren, wenn alle zentralen Plattformen etwa eine Woche ausfallen? 49,7 Prozent der Unternehmen rechnen damit, die Folgen unmittelbar zu spüren. Innerhalb von nur sieben Tagen. 14,5 Prozent erwarten in diesem Fall sogar deutliche Umsatzeinbußen – nicht langfristig, nicht perspektivisch, sondern innerhalb einer einzigen Woche. Das verdeutlicht: Digitale Sichtbarkeit ist längst keine Ergänzung mehr, sondern integraler Bestandteil der Wertschöpfung. Fällt sie weg, geraten Lead-Generierung, Abverkauf und Markenkommunikation ins Stocken, teilweise mit dramatischen Konsequenzen.

Die Abhängigkeit von Big-Tech-Firmen ist nicht nur wirtschaftlich, sondern auch politisch heikel. So zeigen sich 51,6 Prozent der Befragten angesichts wiederkehrender Handels- und Zollkonflikte zwischen der Europäischen Union und den USA eher oder sehr beunruhigt. Der Kern der Sorge besteht darin, dass die zentrale Marketing-Infrastruktur europäischer Unternehmen in den Händen US-amerikanischer Konzerne liegt.

Gleichzeitig ist das Vertrauen in die Durchsetzungskraft der europäischen Politik überschaubar. Lediglich 15,7 Prozent der Marketing-Entscheider:innen sind überzeugt, dass die Europäische Union im Falle wirtschaftlichen Drucks aus den USA standhaft bleiben würde, etwa bei der konsequenten Umsetzung regulatorischer Instrumente wie des Digital Markets Act. Zudem steigt der Wunsch nach klareren Regeln deutlich: 78,6 Prozent sprechen sich dafür aus, dass die EU zusätzliche Schutzmechanismen etabliert, um möglichen Machtmissbrauch durch marktbeherrschende Plattformen einzudämmen.

Die Plattformmacht von Big Tech

Auch jenseits geopolitischer Fragen birgt die starke Konzentration Risiken. Digitale Plattformen agieren auf Basis global standardisierter Geschäftsbedingungen und automatisierter Entscheidungsmechanismen. Strategische Entscheidungen werden in internationalen Konzernzentralen getroffen. Lokale Kontakte haben oft begrenzten Einfluss. Für betroffene Unternehmen kann ein plötzlicher Ausschluss von einer zentralen Plattform innerhalb weniger Tage massive Umsatzeinbrüche nach sich ziehen. So sorgte bereits 2025 ein großer AWS-Ausfall bei Usern, aber auch Unternehmen schnell für Frust und Probleme.

Wenn zwei Drittel der Unternehmen ihren Erfolg von wenigen Plattformen abhängig sehen, fast jedes zweite Unternehmen bereits nach einer Woche Ausfall mit Problemen rechnet und rund jede siebte Firma deutliche Umsatzeinbußen erwartet, dann geht es nicht mehr nur um Marketing-Strategien, sondern um strukturelle Verwundbarkeit. Für Marketing-Verantwortliche bedeutet das: Diversifikation von Kanälen, Aufbau eigener Daten- und Kommunikationsinfrastruktur sowie Investitionen in alternative Plattformen könnten künftig stärker in den Fokus rücken.

Die zentrale Frage lautet daher nicht mehr, ob Big Tech wichtig ist, sondern wie viel Abhängigkeit Unternehmen sich leisten können.

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