„Männlich geprägte Performance- und Diskussionskultur“ – Stefanie Söhnchen über zu wenige weibliche Corporate Ambassador

Ein Blick in die Unternehmenswelt enthüllt weiterhin eine Kluft hinsichtlich der Geschlechterverteilung in Führungspositionen. Trotz vieler Fortschritte in Richtung Geschlechtergleichheit sind weibliche Corporate Ambassador und Frauen in leitenden Positionen nach wie vor rar gesät. Dies wirft die Frage auf, warum Unternehmen bei der Auswahl von Markenbotschafter:innen immer noch überwiegend auf Männer setzen. Um die Hintergründe dieser Entwicklung genauer zu beleuchten, haben wir mit Stefanie Söhnchen, Vice President Digital der Kommunikationsagentur PIABO – die sich als Ambassador für Innovation beschreibt –, über die Hürden für Frauen beim Erlangen von Führungsrollen gesprochen. Sie ist der Ansicht, dass es vielerorts eine männlich geprägte Performance- und Diskussionskultur in Unternehmen gibt und Frauen deshalb vorwiegend in niedrigeren Positionen eingesetzt werden.

Unterrepräsentation weiblicher Führungspositionen ist ein anhaltendes Problem

Corporate Ambassador, die nicht nur Produkte oder Dienstleistungen repräsentieren, sondern die Werte und Visionen einer Marke verkörpern, spielen eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung des öffentlichen Bildes eines Unternehmens. Es ist jedoch deutlich sichtbar, dass Frauen in Führungspositionen und speziell in der Rolle des Corporate Ambassadors weiterhin unterrepräsentiert sind. Der Blick auf die Management-Ebenen verdeutlicht, dass Männer dominieren, während manche Frauen nicht selten auf den Einsatz in bestimmten Abteilungen wie Human Resources oder Marketing beschränkt bleiben. Auch der Gender Pay Gap in Deutschland stellt selbst in den 2020er Jahren noch ein großes Problem dar. Darauf wies erneut der Equal Pay Day (am 7. März, einen Tag vor dem Weltfrauentag) in diesem Jahr hin. So verdienten Frauen im vergangenen Jahr pro Stunde 18 Prozent weniger Lohn als Männer. Diese Schieflage hat weitreichende Auswirkungen auf die Diversität der Unternehmensrepräsentation und die Chancengleichheit für Frauen in der Geschäftswelt. Auch lag der prozentuale Anteil der Gründer:innen hierzulande laut Female Founders Monitor 2022 bei knapp 20 Prozent; aber in Startups aus Deutschland weisen immerhin 37 Prozent eine Frau im Führungs-Team auf.

Die Hindernisse für Frauen, sich als glaubwürdige und sichtbare Markenbotschafterinnen zu etablieren, reichen dabei von inneren Unsicherheiten bis hin zu externen Widerständen. Doch warum gibt es trotz des Potenzials von weiblichen Corporate Ambassadorn und qualifizierten Frauen in Führungspositionen immer noch so wenige von ihnen? Wir haben Stefanie Söhnchen zu diesem Thema befragt. Sie ist Expertin für persönliche Markenentwicklung und Unterstützerin von zahlreichen C-Level Executives. Im Interview enthüllt sie, warum es für weibliche Corporate Ambassador nach wie vor hohe Hürden gibt und wie Frauen sich diesen Herausforderungen am besten stellen können.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Welche Merkmale sollten Corporate Ambassador mitbringen?

Stefanie Söhnchen: Wenn man nach einem idealen Corporate Ambassador Ausschau hält, gibt es bestimmte Qualitäten, die diese Rolle erst richtig lebendig werden lassen und sie erfolgreich machen. Offenheit ist hier das erste Stichwort: Jemand, der die Position als Corporate Ambassador übernimmt, sollte von Natur aus neugierig und immer offen dafür sein, Horizonte zu erweitern. Wer noch dazu standfest ist, hat gute Erfolgschancen: In einer Geschäftswelt, die sich ständig wandelt, müssen Ambassador felsenfest hinter ihren Werten, Worten und Überzeugungen stehen.

Das Herzstück der Rolle ist natürlich die Kommunikation. Ambassador sollten den Wunsch und das Talent mitbringen, sich mit anderen auszutauschen und konstruktive Dialoge zu fachlichen und persönlichen Themen führen zu können. Die Kunst des Zuhörens ist hier genauso wichtig wie die des Antwortens selbst. In diesem Zusammenhang sollte Netzwerken nicht als lästige Aufgabe, sondern als echte Passion betrachtet werden. Es geht darum, Brücken zu bauen, Beziehungen zu stärken und die Botschaft des Unternehmens in diverse Kreise zu tragen.

Du thematisierst uns gegenüber die Herausforderungen für weibliche Corporate Ambassador. Kannst du uns genauer erläutern, welche Hürden und Barrieren Frauen in dieser Rolle oft begegnen?

Eine Herausforderung ist sehr menschlich, wenn auch trotzdem energieaufwändig: Sie sind häufig Pionierinnen in ihrem Bereich und werden dadurch kritischer beäugt, mehr „beraten“ und ihnen wird manchmal weniger zugetraut. Das liegt vor allem daran, dass es in den hohen Führungsetagen immer noch weniger Frauen gibt. Und wenn, dann auf Posten, die manchmal intern als die „weicheren“ oder „einfacheren“ wahrgenommen werden, wie Personalvorständin oder CMO. Deswegen werden diese Frauen seltener ausgewählt, weil sie gefühlt weniger fürs Business erreichen können, wenn sich sichtbarer werden.

Außerdem scheint es vielerorts eine männlich geprägte Performance- und Diskussionskultur zu geben. Wenn Frauen mit ihren Inhalten sichtbar werden und die eigene Personenmarke auf ihre Art gestalten, wirkt das auf männliche Kollegen manchmal befremdlich. Es werden dann viele Aspekte infrage gestellt – Aussehen, Kleidung, Sprache, Themenfokus, Reaktion auf Kommentare, Posting-Frequenz bis hin zur Passgenauigkeit zum Team selbst, weil hier zusätzliche individuelle Nuancen sichtbar werden.

Welche Faktoren tragen dazu bei, dass Frauen seltener die Möglichkeit erhalten, Führungs- und Botschafter:innenrollen einzunehmen? Siehst du ein strukturelles Problem als Grundlage?

Zum einen sind die Budgetgeber:innen häufig nicht die Ressorts oder Abteilungen, in denen hochrangige Führungsfrauen unterwegs sind. Daher werden sie auch maximal mit „Prio 2“ bedacht. Zum anderen brauchen Führungsfrauen, die sich stark machen und extern positionieren wollen, scheinbar oft einen männlichen, hochrangigen Fürsprecher, der den Wert darin erkennt und sich wiederum dafür einsetzt, dass sie diese Chance bekommen und ihnen anschließend auch den Rücken freihält. Frauen, die das nicht erkennen oder ablehnen, haben es schwerer. Das heißt aber nicht, dass sie es nicht trotzdem schaffen können: Sie brauchen jedoch ein starkes Rückgrat und „ein dickes Fell“.

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Welche Ratschläge hast du für Menschen, die mit Zweifeln bezüglich ihrer Tauglichkeit als Corporate Ambassador hadern, aber ihre Karriere vorantreiben möchten?

Grundsätzlich ist die Rolle des Corporate Ambassador ja nicht der einzige Weg, die Karriere voranzutreiben. Dennoch können folgende Aspekte hilfreich sein:

• Netzwerken: Ein gutes, belastbares Netzwerk innerhalb und außerhalb des Unternehmens zu haben, sichert Informationsfluss, Austausch von Perspektiven und das Schmieden von wichtigen Allianzen.
• Eigene Position kennen, benennen, diskutieren: Selbst zu wissen, wofür man steht, was man anzubieten hat und auch, wo die eigenen Grenzen sind, ist sehr professionell und bringt einen bei Entscheidungen weiter. Zusätzlich macht es dies anderen leichter, einzuschätzen, wo und wie man einsetzbar ist.
• Ja sagen zu Sichtbarkeit: Wenn es ein Meeting zu leiten gibt, einen Speaking Slot auf einer Konferenz zu besetzen gilt oder ein Zitat für eine Pressemitteilung gesucht wird – gern die Hand heben. Einfach ausprobieren, Erfahrungen sammeln, Feedback einholen und üben. 
• Geduld und Nachsicht mit sich und anderen: Jede neue Rolle bedeutet eine Lernkurve. Und selbst erfahrenen Corporate Ambassador floppt mal ein Foto oder ein Post. Wer jetzt durchatmen kann, das große Ganze nicht aus den Augen verliert und nicht die Stimme im eigenen Kopf zur größten „Verunsicherin“ werden lässt, fährt langfristig besser.

Was würdest du wiederum Unternehmen in diesem Rahmen raten, um mehr Diversität in diesen wichtigen Botschafter:innenpositionen zu fördern?

Es gibt einige Wege, wie Unternehmen ein diverses, performantes Corporate Ambassador Team zusammenstellen können. Genauso, wie das eigene Business wahrscheinlich viele Facetten hat, die von verschiedenen Menschen und Menschentypen gelebt werden, ist auch die Zielgruppe meist divers. Hier unterschiedliche Zugänge zur Marke anzubieten, fördert nicht nur ein diverses Markenbild, sondern unter Umständen auch eine positive Auswirkung auf die Bottom Line.

Außerdem sollte einmal über die offensichtliche Wahl hinaus gedacht werden. Meist fallen Entscheider:innen bei der Wahl der Menschen, die das Unternehmen auf senioriger Führungsebene repräsentieren sollten, gleich ein oder zwei Kandidat:innen ein. Es kann sich aber lohnen, nochmal zwei Minuten länger abzuwägen und gegebenenfalls auch in der Belegschaft zu fragen, wen sie sehen würden. Das fördert die Unterstützung in den eigenen Reihen und bringt vielleicht interessante Personen nach vorne. Eine Möglichkeit, den Prozess dabei fair und trotzdem business-orientiert zu gestalten, ist der Blick von außen. Gute Berater:innen werden anhand des Markenbilds, KPIs und Geschäftszielen geeignete Kandidat:innen vorschlagen, die nicht vor der Innenperspektive vorbestimmt sind.

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Wir bedanken uns recht herzlich für das schriftliche Interview mit Stefanie Söhnchen und die spannenden Insights aus ihrer Perspektive.

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