Jetzt wird Greenwashing teuer – das müssen Unternehmen zur neuen EmpCo-Richtlinie wissen

„Umweltfreundlich“, „grün“, „nachhaltig“ oder „energieeffizient“ – solche Begriffe sind schnell verwendet. Doch wer mit ihnen wirbt, kann sich künftig nicht mehr allein auf wohlklingende Formulierungen verlassen. Denn Umweltaussagen müssen ab sofort nachvollziehbar und belegbar sein. Mit der sogenannten EmpCo-Richtlinie, kurz für „Empowering Consumers for the Green Transition“, verschärft die EU die Regeln für Umweltaussagen gegenüber Verbraucher:innen.

Unternehmen müssen bestimmte Umwelt- und Nachhaltigkeitsversprechen künftig genauer belegen beziehungsweise konkretisieren. Die Regelung zielt damit nicht nur auf das klassische Produkt-Marketing oder Lebensmittelverpackungen: Auch Websites, Online Shops, Social-Media-Kanäle, Newsletter, Blog-Beiträge und andere digitale Kommunikationswege können betroffen sein.

Doch gerade an dieser Stelle liegt eine Herausforderung, die leicht übersehen wird. Denn digitale Kommunikation wächst über Jahre: Neben aktuellen Kampagnen finden sich im Netz häufig noch alte Nachhaltigkeitsversprechen, Produktbeschreibungen oder Social Media Posts. Auch wenn sie längst niemand mehr aktiv bewirbt, können sie weiterhin öffentlich abrufbar sein.

Doch was müssen Unternehmen jetzt bei ihrer digitalen Kommunikation beachten? Welche Aussagen können besonders kritisch werden und wie können Marketer ihr Nachhaltigkeits-Management sowie die Prüfung ihrer Inhalte sinnvoll organisieren? Das erklärt Constantin Eikel, Partner der Wirtschaftskanzlei Bird & Bird, in unserem Interview. Er ist Experte im Marken-, Urheber:innen-, Wettbewerbs- und Werberecht. Ein besonderer Schwerpunkt seiner Beratungspraxis liegt auf der rechtlichen Begleitung nationaler und internationaler Werbekampagnen mit Fokus auf anspruchsvoller Umweltwerbung.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Was ändert sich durch die EmpCo-Richtlinie konkret für Unternehmen – und warum betrifft sie längst nicht nur Produktverpackungen, sondern auch die digitale Kommunikation?

Aus einer „nachhaltigen Verpackung“ kann zum Beispiel die Aussage werden: „Die Verpackung besteht zu 100 Prozent aus recyceltem Kunststoff.“ Dabei muss die Formulierung genau zu den vorhandenen Daten und deren Bezugsrahmen passen. Für Unternehmen bedeutet das, ihre gesamte Kommunikation aus der Perspektive der Verbraucher:innen zu betrachten. Ein Green Claim kann auf einer Verpackung stehen, genauso auf einer Produktseite, in einem Online Shop, einem Social Media Post oder einer digitalen Broschüre. Auch Bilder, Icons, Siegel, Produktbezeichnungen und Markennamen können eine Umweltaussage vermitteln. Entscheidend ist daher der Gesamteindruck, den die Kommunikation erzeugt.

Viele Unternehmen denken bei Green Claims wahrscheinlich zuerst an aktuelle Kampagnen oder neue Produkte. Welche digitalen Inhalte können darüber hinaus relevant sein – etwa Website-Texte, Social Media Posts, Newsletter oder ältere Blog-Beiträge?

Im digitalen Marketing wächst über Jahre ein umfangreicher Content-Bestand. Zu einem Produkt gibt es vielleicht eine Produktseite und mehrere Landingpages, dazu Social Media Posts, Newsletter, Blog-Artikel oder Inhalte in einem Online Shop. Unternehmen sollten deshalb kanalübergreifend erfassen, wo sie Green Claims verwenden. Dabei gehören klassische Werbetexte ebenso in den Blick wie Produktbeschreibungen, ältere Kampagnenseiten, Downloadmaterialien und Social Media Posts. Auch visuelle Elemente spielen eine Rolle.

Wie steht es um Inhalte, die schon seit Jahren online sind? Muss ich wirklich auf einen mehrere Jahre alten Nachhaltigkeits-Post achten beziehungsweise diesen ändern?

Rechtlich gesehen: Ja. Entscheidend ist, welche Aussagen Verbraucher:innen ab dem 27. September erreichen. Ein Social Media Post aus dem Jahr 2023 kann heute weiterhin öffentlich abrufbar sein. Gleiches gilt für alte Blog-Artikel, Landingpages oder Produktseiten. Damit wird der digitale Altbestand Teil der Bestandsaufnahme. Das wird besonders relevant, wenn sich die Grundlage einer Aussage im Laufe der Zeit verändert hat. Vielleicht bezog sich ein Claim auf eine frühere Produktversion, eine damalige Zertifizierung oder Daten, die inzwischen aktualisiert wurden. Unternehmen sollten deshalb bei älteren Fundstellen prüfen, was die Aussage verspricht, worauf sie sich bezieht und welche Grundlage sie heute trägt. Praktisch gesehen empfehlen wir, dass sich Unternehmen zunächst auf die aktuellen Inhalte (Internetseiten, Verpackungen, aktuelle Werbematerialien) fokussieren. Auch die Verbände und Behörden, die das neue Recht durchsetzen, setzen einen Fokus auf aktuellere Kommunikation.

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Wo siehst du in der digitalen Kommunikation typische Formulierungen oder Darstellungen, bei denen Unternehmen künftig besonders genau hinschauen sollten? Gibt es bestimmte Begriffe oder Arten von Aussagen, die besonders häufig problematisch werden können?

Besondere Aufmerksamkeit verdienen zunächst generische Umweltbegriffe wie „grün“, „umweltfreundlich“, „ökologisch“ oder „nachhaltig“. Hinzu kommen produktbezogene Aussagen wie „klimaneutral“, „CO₂-neutral“ oder „klimakompensiert“. Bei solchen Klima-Claims spielt die Grundlage eine zentrale Rolle: EmpCo untersagt produktbezogene Klimaclaims, die auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen. Eine weitere Kategorie bilden Zukunftsversprechen wie „klimaneutral bis 2030“. Dafür verlangt die Regelung einen detaillierten und veröffentlichten Umsetzungsplan mit messbaren Zwischenzielen sowie eine regelmäßige externe Überprüfung. Auch eigene Nachhaltigkeitssiegel, „Eco“ Icons, verdienen Aufmerksamkeit.

Wie können Unternehmen unterscheiden, welche Aussagen tatsächlich belegt werden müssen und wann eine Aussage so konkret formuliert ist, dass sie weniger Interpretationsspielraum lässt?

Ein guter Ausgangspunkt sind folgende Fragen: Enthält die Aussage einen konkreten Kern (zum Beispiel „50 Prozent recycelter Kunststoff“) oder enthält sie bloß allgemeine Formulierungen (zum Beispiel „wir schützen die Umwelt“), die es zu vermeiden gilt? Worauf bezieht sich die Aussage? Welche Daten belegen sie? Je konkreter ein Marketing Claim ist, desto sauberer lassen sich Aussage und Nachweis miteinander verbinden. „Die Verpackung besteht zu 100 Prozent aus recyceltem Kunststoff“ beschreibt beispielsweise eine klar umrissene Eigenschaft. Das Unternehmen kann anschließend prüfen, ob die vorliegenden Daten diese Aussage für diese Verpackung tragen.

Wenn ein Unternehmen die eigene digitale Kommunikation jetzt systematisch überprüfen will: Wo sollte es anfangen? Welche Kanäle, Inhalte oder Aussagen sollten bei einem solchen Audit zuerst auf den Prüfstand?

Ich würde zunächst die Bereiche mit hoher Reichweite und vielen Green Claims erfassen. Dazu gehören zentrale Websites und Produktseiten, Online Shops, Landingpages, Social-Media-Kanäle sowie umfangreiche Content- und Newsletter-Archive. Innerhalb dieses Bestands können Unternehmen anschließend nach Risikofeldern priorisieren. Ein Tipp für Social-Media-Kanäle: Manche Plattformen bieten über die Datenschutzfunktionen die Möglichkeit, den gesamten Inhalt eines Profils zu exportieren. Anschließend kann lokal in dem Datensatz gesucht werden, ohne online jeden Beitrag einzeln anklicken zu müssen.

Gerade bei großen Unternehmen können Tausende Websites, Social-Media-Beiträge, PDFs oder Newsletter-Archive betroffen sein. Wie lässt sich eine solche Bestandsaufnahme systematisch und gleichzeitig effizient organisieren?

Ab einem gewissen Datenvolumen helfen automatisierte Systeme. Diese können ganze Internetseiten überprüfen und dabei diejenigen Unterseiten eines Internetauftritts aufzeigen, auf denen kritische Umweltwerbung platziert ist. Bevor die automatisierten Systeme jedoch ihre Arbeit machen können, müssen Unternehmen zunächst die kritischen Begriffe kennen, nach denen gesucht werden muss. Manche ergeben sich direkt aus der Richtlinie und viele andere Begriffe sind in der Rechtsprechung bereits behandelt worden. Eine Kombination dieser Begriffe mit automatisierten Suchsystemen führt zu einem „Katalog“ an Umweltwerbung. Die Unternehmen können dann genau und gezielt jeden einzelne Werbeaussage überprüfen und – bei Bedarf – ändern. 

Diese Struktur hilft auch über den aktuellen Audit hinaus. Marketing Teams können bei späteren Kampagnen auf bereits geprüfte Formulierungen zugreifen. Das Nachhaltigkeits-Management aktualisiert die zugrunde liegenden Daten, und Legal konzentriert seine Ressourcen auf neue oder besonders sensible Aussagen. So entwickelt sich aus der einmaligen Bestandsaufnahme ein wiederholbarer Prozess für die laufende Kommunikation.

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Welche Rolle können dabei technische Tools spielen? Lassen sich bestehende Inhalte durch bestimmte Tools besser durchsuchen oder verwalten?

Gerade bei großen digitalen Beständen können automatisierte und KI-gestützte Tools die Suche erheblich beschleunigen. Sie durchsuchen Websites und andere digitale Inhalte, identifizieren potenzielle Umweltaussagen und bereiten die Fundstellen strukturiert auf. Kontextbasierte Systeme können beispielsweise erkennen, ob das Wort „grün“ eine Farbe beschreibt oder als Umweltversprechen verwendet wird. Bei vielen Treffern können sie außerdem nach Risikograd der Aussage priorisieren. Anschließend prüfen die zuständigen Fachbereiche, was ein Claim im konkreten Kontext verspricht und ob die vorhandenen Daten genau diese Aussage tragen. Für den laufenden Betrieb kann ein digitales System zusätzlich als Claim-Bibliothek dienen und Formulierungen, Nachweise, Einsatzbereiche sowie Freigaben miteinander verknüpfen.

Wie könnte ein sinnvoller Workflow aussehen, wenn ein Unternehmen einen problematischen Green Claim findet? Sollte die Aussage gelöscht, angepasst oder nachträglich mit konkreteren Informationen und Nachweisen versehen werden?

Das hängt davon ab, was die vorhandene Datengrundlage trägt und welche rechtlichen Anforderungen für die konkrete Aussage gelten. Liegt für die Aussage eine belastbare Grundlage vor, kann das Unternehmen den Claim präzisieren und die relevanten Informationen so ergänzen, dass der konkrete Umweltvorteil klar erkennbar wird. Decken die vorhandenen Daten nur einen Teilaspekt ab, sollte die Formulierung genau auf diesen Bereich zugeschnitten werden. Eine Aussage zur Verpackung bleibt dann beispielsweise auf die Verpackung bezogen.

Fehlt eine tragfähige Grundlage für den Claim, sollte das Unternehmen die Aussage aus der Kommunikation nehmen. Bei sensiblen Kategorien wie produktbezogenen Klima-Claims auf Basis von Kompensation oder bestimmten generischen Umweltaussagen („nachhaltig“, „grün“, „biobasiert“) reicht eine nachträgliche Erläuterung allein regelmäßig nicht aus. Oft empfiehlt es sich, diese Aussagen zu entfernen und durch einen konkreten Umweltaspekt zu ersetzen.

Wenn ein Unternehmen die eigene digitale Kommunikation bisher noch nicht auf die EmpCo-Anforderungen geprüft hat, was wären aus deiner Sicht drei konkrete erste Schritte für die kommenden Wochen?

Ich würde mit drei Aufgaben beginnen. Erstens sollten Unternehmen ihre Green Claims über die relevanten digitalen Kanäle hinweg erfassen und dabei Aussagen mit erhöhtem rechtlichem Risiko priorisieren. Zweitens sollten sie für diese Claims die Daten- und Nachweisbasis zusammenstellen und jeweils prüfen, welchen Aussageumfang die vorhandenen Belege tragen. Drittens sollten sie einen verbindlichen Workflow für neue Inhalte etablieren, in dem Marketing, Nachhaltigkeits-Management und Legal frühzeitig zusammenarbeiten.

Damit erledigen Unternehmen zugleich einen wichtigen Teil der Arbeit für die Zeit nach dem 27. September. Neue Kampagnen entstehen laufend, Produkte und Daten verändern sich und Nachhaltigkeitsziele entwickeln sich weiter. Ein klarer Prozess sorgt dafür, dass Teams diese Veränderungen direkt in ihrer Kommunikation berücksichtigen und Green Claims von Beginn an auf einer belastbaren Grundlage entwickeln.

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Wir bedanken uns recht herzlich für das schriftliche Interview mit Constantin Eikel sowie für die spannenden Insights aus seiner Perspektive.

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