Die lauteste Leerstelle der Gamescom – ein Lehrstück in Sachen Abwesenheits-Marketing

Seit Wochen, wenn nicht Monaten redet und schreibt die Gaming-Industrie über den bevorstehenden Launch von GTA 6 – mich eingeschlossen. Wie beeinflusst die Ankündigung des Rockstar-Mega-Releases die Launches, Marketing-Budgets und Investitionsentscheidungen anderer Studios? Und wer schafft es, das seit Jahren größte Event der Branche geschickt zu umschiffen und trotzdem 2026 mit dem eigenen Spiel ein Zeichen zu setzen?

Wer auf der Messe selbst einen Riesenstand erwartet hatte, wurde enttäuscht. Fans mussten bis Donnerstagabend auf ein neues Werbevideo warten – veröffentlicht nicht auf der Gamescom-Bühne, sondern auf Netflix und YouTube. Rockstar Games zeigte dort sein bisher längstes Material zu GTA 6: volle Konzentration auf Gameplay und mit einer Liebe zum Detail, die schon jetzt ahnen lässt, dass dieses Spiel neue Maßstäbe setzen wird. Und trotzdem – oder gerade deswegen – ging auf der Messe keine Diskussion an GTA 6 vorbei.

Genau das ist die Pointe dieses Wrap-ups: Das größte Marketing-Ereignis der Gamescom 2026 fand nicht auf der Gamescom statt.

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1. GTA 6 hat das klassische Games Event überholt

Eines der interessantesten Objekte dieser Gamescom war das, das fehlte: Grand Theft Auto 6. Für die meisten Spiele ist diese Messe eine riesige Chance, vor Spieler:innen zu stehen, Hands-on-Erlebnisse zu schaffen und Awareness für ein Release aufzubauen. GTA 6 scheint diese klassische Marketing-Bühne schlicht nicht mehr zu brauchen.

Stattdessen hat sich Rockstar seinen eigenen globalen Medienmoment geschaffen – inklusive eines Netflix-Exklusivfensters für den neuesten Extended Look, bevor das Material breiter ausgerollt wurde. Das sagt etwas Grundsätzliches über die Größenordnung dieses Releases aus. Man könnte fast behaupten: Die Gamescom findet im Schatten von GTA 6 statt.

Der bedeutsamere Trend dahinter: Die ganz großen Entertainment-Franchises können zunehmend ihre eigenen Medienmomente erzeugen, um Aufmerksamkeit zu generieren, statt sich auf klassische Branchenevents zu verlassen. GTA 6 braucht die Gamescom nicht – das ist wahrscheinlich der klarste Beleg dafür, wie groß dieses Release inzwischen geworden ist.

Genau deshalb ist es auch für die Werbeindustrie insgesamt relevant, nicht nur für Gaming Marketer. Ein Release dieser Größenordnung verschiebt Mediapläne weit über die eigene Kategorie hinaus. Manche Marken werden versuchen, möglichst vor dem 19. November noch einmal richtig Budget in den Markt zu drücken. So wollen sie nicht in der Aufmerksamkeitswelle untergehen, die GTA 6 auslösen wird. Andere werden bewusst pausieren oder ihre großen Kampagnenmomente verschieben, weil sie wissen, dass sie gegen diesen einen Launch ohnehin nicht ankommen. Beides ist im Kern dieselbe Reaktion auf dasselbe Problem: Ein einzelnes Release kann so viel Aufmerksamkeit absorbieren, dass das Timing der eigenen Kampagne zur strategischen Entscheidung wird. Das gilt nicht nur für Publisher, sondern für jede Marke, die im selben Zeitraum um Sichtbarkeit kämpft.

2. Gaming war noch nie so überlaufen – Aufmerksamkeit wird zur knappen Ressource

Die schiere Größe der Gamescom ist beeindruckend. Die Business-Seite war komplett ausverkauft, und eine enorme Anzahl an Publishern, Studios und Gaming-Unternehmen kämpfte um Fläche und Sichtbarkeit. Aber das Interessante ist nicht die Größe selbst, sondern das, wofür sie steht: Es gibt inzwischen extrem viele Spiele, die um dieselbe endliche Ressource konkurrieren – die Aufmerksamkeit der Spieler:innen.

Das ist besonders spürbar angesichts des dicht gedrängten Release-Kalenders vor dem GTA 6-Launch-Termin. Publisher versuchen verstärkt, sich in den Köpfen der Spieler:innen festzusetzen, bevor eines der größten Entertainment Releases der Geschichte kommt. Dieses könnte möglicherweise einen Großteil der verfügbaren Aufmerksamkeit absorbieren.

Die Gamescom ist damit ein Mikrokosmos der gesamten Branche: größere Stände, größere Activations, größere Trailer und immer aufwendigere Erlebnisse. Sie alle versuchen, dieselbe Frage zu beantworten: Wie mache ich mein Spiel relevant, wenn alle anderen gleichzeitig schreien? Denn der Gaming-Industrie fehlt es längst nicht mehr an guten Spielen, ihr fehlt es an Aufmerksamkeit.

3. Die Branche entdeckt endlich die weibliche Gaming-Zielgruppe

Ein weiterer auffälliger Trend: Immer mehr Spiele werden explizit mit Blick auf Spielerinnen entwickelt und vermarktet. Infinity Nikki war mit einer riesigen Präsenz auf der Gamescom das offensichtlichste Beispiel, aber dahinter steckt eine breitere Bewegung. Sie führt hin zu Spielen, die Ästhetik, Charakterausdruck, Customization, Sammeln, soziale Interaktion und Lifestyle-Fantasien in den Mittelpunkt stellen.

Das eigentlich Interessante daran ist nicht das Entstehen von „Frauenspielen“. Es ist die Erkenntnis, dass ein riesiger Teil des potenziellen Gaming-Publikums durch die Vermutungen der Branche darüber, was „Gamer“ wirklich wollen, historisch schlicht nicht bedient wurde. Das ist eine deutlich größere kommerzielle Chance, als nur eine zusätzliche Zielgruppe anzusprechen – es geht darum, den adressierbaren Markt selbst zu erweitern. Die Gaming-Industrie merkt langsam, dass Zielgruppenerweiterung nicht nur heißt, mehr Spieler:innen zu finden, sondern Spiele für Menschen zu machen, die sich historisch eigentlich nie angesprochen gefühlt haben.

So weit der Blick auf die großen Erzählungen der Messe. Und was treibt Marketer sonst an?

4. PC und Console übernehmen das Wachstums-Mindset von Mobile

Eine der größten Verschiebungen, die ich beobachte: PC und Console fokussieren sich zunehmend auf Performance Marketing und kontinuierliche User Acquisition. Historisch war PC/Console-Marketing stark Brand-lastig – Awareness aufbauen, Wishlists und Pre-Orders treiben, einen großen Launch-Moment schaffen, die Aktivität auf die ersten Wochen konzentrieren, danach abflachen lassen.

Dieses Modell ist zunehmend schwerer zu rechtfertigen, wenn Spiele auch Monate oder Jahre nach Launch kommerziell relevant bleiben. Wer Langlebigkeit erreicht hat, muss sie auch nutzen – und das geht im großen Stil nur über kontinuierliche Neuakquise.

Genau hier beginnen sich die Welten von Mobile und PC/Console anzunähern. Mobile beschäftigt sich seit einem Jahrzehnt obsessiv mit Acquisition, Retention, LTV, ROAS und dem Verhältnis von Marketing Spend zu Spieler:innenwert. PC und Console müssen zunehmend genauso denken. Die Frage lautet nicht mehr nur: „Wie viele Leute bringen wir zum Launch dazu, das Spiel zu kaufen?“, sondern: „Wie bauen wir eine Maschine, die über Jahre hinweg immer wieder wertvolle Spieler:innen findet?“ PC und Console lernen gerade, was Mobile längst verinnerlicht hat: Der Launch eines Spiels ist nicht das Ende des Marketing-Zyklus, er ist der Anfang des Akquisitionszyklus.

Das zeigt sich auch daran, woran der Umsatz eines Spiels heute hängt. Der reine Spieleverkauf am Launch-Tag verliert an Gewicht gegenüber dem, was danach passiert: In-Game-Käufe, Season-Pässe, Live-Ops Content, der Spieler über Monate im Spiel hält. Das ist exakt das Geschäftsmodell, das Mobile seit Jahren perfektioniert – und es verschiebt den Fokus von PC/Console Marketing weg vom einmaligen Kaufmoment hin zum Customer Lifetime Value. Loyalität wird zur eigentlichen KPI: Nicht mehr nur, wie viele Spieler:innen ich am Launch-Wochenende gewinne, sondern wie viel ein:e einzelne:r Spieler:in über die gesamte Verweildauer im Spiel wert ist – und was ich investieren muss, um genau diesen Wert zu heben.

5. Mobile war auf der Messe nicht dominant – aber überall um sie herum

Auf der Gamescom selbst spielte Mobile eine eher untergeordnete Rolle. Kein Wunder, denn PC/Console dominierten das Bild – mit großen Ständen, mit großen Trailern. Und doch belächeln die relevanten Spielemacher:innen Mobile längst nicht mehr als „keine echten Gamer“ – sie schauen mit einer Mischung aus Neugier und Neid auf die Umsatzzahlen der Branche.

Genau dafür gab es diesmal passende Bühnen direkt um die Messe herum, etwa den State of Gaming Summit von Sensor Tower und AppsFlyer: Er brachte Führungskräfte wie CMOs, VCs, Studio-Leiter und Performance Marketer aus Mobile und PC und Console zusammen. Die hier diskutierten Themen stehen stellvertretend für den Stand der Branche.

Steigende mobile CPIs zwingen Marketer zum Umdenken

Mobile User Acquisition wird immer teurer, und das treibt Marketer über klassisches Paid Acquisition hinaus. Influencer und Creator sind dabei der naheliegende Teil dieser Verschiebung – interessant ist aber, wie sich ihre Rolle wandelt. Es geht immer weniger darum, für eine bestimmte Anzahl Installs zu bezahlen. Zunehmend bauen Unternehmen echte Communities um Creator und Spiele herum auf – etwas, das zwischen Paid und Organic liegt. Der Wert steckt nicht in der unmittelbaren Performance eines einzelnen Contents, sondern in der Community, die drumherum entsteht, und in der fortlaufenden Discovery, Advocacy und Acquisition, die daraus folgt.

Mobile Acquisition verlässt zunehmend den App Store

Der klassische Mobile Funnel war lange simpel: Ad → App Store → Install. Immer mehr Marketer stellen diese Reihenfolge infrage. Unternehmen gewinnen Nutzer:innen stattdessen über das Web, binden sie dort, bauen Intent auf und konvertieren sie erst dann in mobile Spieler:innen. Der Reiz ist teils ökonomisch – Web-Traffic ist eine zusätzliche Route in den Funnel und kann die effektiven Akquisekosten senken. Er spiegelt aber auch ein grundsätzlich neues Denken wider: Das Web muss nicht das Produkt sein, es kann einfach eine weitere Akquiseebene sein, bevor ein:e Spieler:in ins mobile Ökosystem übergeht.

DTC-Zahlungen schaffen ein wachsendes Messproblem

Vielleicht der wichtigste Branchentrend aus Marktperspektive: Immer mehr Mobile Games drängen Spieler:innen zu externen Stores und alternativen Zahlungswegen, um weniger abhängig von Plattformgebühren zu sein. Das Problem: Ein wachsender Teil dieses Umsatzes taucht in den klassischen Datensätzen zur Messung des Mobile-Games-Markts gar nicht mehr auf. Wenn Drittanbieter:innenschätzungen weiterhin primär auf App-Store- und Google Play-Daten basieren, zeichnen sie zunehmend ein unvollständiges Bild – mit realen Folgen, sobald Investor:innen, Analyse-Teams und Finanzinstitute auf Basis dieser Zahlen entscheiden. Die Ironie: Ausgerechnet der Erfolg der Branche, darin, Spieler:innne von Plattformzahlungen wegzubewegen, macht die Branche selbst schwerer messbar. Wir messen also zunehmend das Geld, das durch die App Stores fließt, aber nicht das Geld, das Spieler:innen tatsächlich ausgeben. Es kann durchaus sein, dass die Branche auf dem Papier schrumpft, während einzelne Unternehmen in Wirklichkeit wachsen.

Das große Ganze

Wenn ich all diese Beobachtungen zusammenfasse, sehe ich die Geschichte dahinter: Gaming wird zu einem deutlich anspruchsvolleren Geschäft – aber auch zu einem, das sich immer schwerer messen und steuern lässt.

Es gibt mehr Spiele, die um Aufmerksamkeit konkurrieren. Die Kosten für die Spieler:innenakquise steigen. PC und Console übernehmen das Performance Mindset von Mobile. Mobile-Unternehmen denken über den App Store hinaus. Publisher bauen Communities, statt einfach Installs zu kaufen. Und ein wachsender Teil des Umsatzes bewegt sich außerhalb der Kanäle, mit denen die Branche traditionell misst. Gleichzeitig werden die größten Games so mächtig, dass sie ihre eigenen globalen Medienmomente erzeugen können, ganz ohne klassische Gaming Events. Das Ergebnis ist eine Branche, in der Aufmerksamkeit, Akquisition und präzise Messung zu den wertvollsten Gütern überhaupt werden.

Und die eigentliche Erkenntnis dieser Gamescom ist vielleicht: Die Gaming-Industrie war noch nie größer. Das heißt aber nicht, dass sie leichter zu steuern wäre. Der Kampf geht längst nicht mehr nur darum, ein gutes Spiel zu machen. Er geht darum, Aufmerksamkeit zu gewinnen, die richtigen Spieler:innen zu akquirieren und zu verstehen, wo der Wert eigentlich entsteht. Und nur in den seltensten Fällen, wie GTA 6 gezeigt hat, gewinnt man diesen Kampf, indem man gar nicht erst antritt.

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