Warum immer Amazon? Otto und Kaufland als digitale Marktplätze im Vergleich

Der Verkauf auf Marktplätzen bietet viele Vorteile – insbesondere das Erreichen neuer Käufer:innengruppen und die Nutzung einer vorhandenen Infrastruktur. Vor dem Hintergrund wegbrechender Third Party Cookies bekommen Marktplätze nochmals eine besondere Bedeutung, da sie über einen immensen Schatz an First-Party-Daten verfügen, der den Verkäufer:innen auf der jeweiligen Plattform für Analysen und optimales Targeting zur Verfügung steht.

Im Marktplatz-Ranking für Deutschland ist eines klar: Amazon ist der Platzhirsch mit über 33 Milliarden US-Dollar Umsatz im Jahr 2022. Die weiteren Plätze werden je nach Studie unterschiedlich vergeben, Otto und eBay werden in der Regel auf Platz zwei und drei genannt. Was aber zählt, ist nicht nur das absolute Verkaufsvolumen, sondern die Eignung des Marktplatzes für die Ziele und Produkte der Verkäufer:innen. Auch Wettbewerb, Portfolio und Werbeoptionen sind sehr unterschiedlich. Schau also genau hin, ob sich der Marktplatz für dich eignet. Auch für Marken und Händler:innen, die schon aktiv auf der Plattform sind, lohnt sich ein Blick, ob alle Vorteile des Marktplatzes ausgeschöpft werden.

Otto.de

Otto hat den Übergang vom Katalogversandunternehmen in die Online-Welt perfekt umgesetzt. Am Ende hat der Katalog, der nach fast 70 Jahren 2018 ein letztes Mal gedruckt wurde, nahezu Kultstatus erreicht. Otto bietet eine komplette Palette an Produkten, insgesamt 17 Millionen (Stand August 2023). Besonders bekannt ist der Marktplatz für eine große Auswahl an Mode, Wohn- und Möbelprodukten, aber auch Technik, Haushalt und Heimtextilien sind sehr stark vertreten. Die Käufer:innenschaft in Deutschland wächst schnell, von 8,5 Millionen im Jahr 2018 auf über elf Millionen aktive Kund:innen im Oktober 2023.

Otto unternimmt viel, um als Plattform attraktiv sowohl für die Kundschaft als auch für die Business-Partner:innen zu sein. Stetige Verbesserungen und Neuentwicklungen sollen das Einkaufserlebnis und die Verkaufschancen für Partner:innen optimieren. Ein Vorteil bei Otto.de ist, dass jede:r potenzielle Verkäufer:in vor Zulassung sehr genau geprüft wird. Kleinst- und Billiganbieter:innen aus Fernost, die womöglich nicht seriös sind, haben höhere Einstiegshürden und werden abgelehnt.

Kaufland.de

Kaufland.de ist ein dynamischer, schnell wachsender Marktplatz mit einem umfangreichen Produktangebot. Kaufland gibt die monatlichen Besucher:innen mit 32 Millionen an und verfügt über eine Auswahl von mehr als 45 Millionen Artikeln. Der Schwerpunkt liegt auf Lebensmitteln sowie Produkten des täglichen Bedarfs.

Zusätzlichen Schwung gewonnen hat der Online-Handel bei Kaufland 2020 nach dem Erwerb des Online Shops von real. Seit Anfang 2024 sind neben dem deutschen Marktplatz auch die Länder Slowakei und Tschechien mit eigenen Märkten online.

Gemeinsamkeiten

Sowohl Otto als auch Kaufland sind etablierte Marktplätze mit festem Kund:innenstamm. Beide haben Zulassungsvoraussetzungen für Marken und Händler:innen, um Missbrauch und Sanktionen zu vermeiden. Sie gelten daher als vertrauenswürdige Plattformen, was Käufer:innen sehr schätzen. Beide Marktplätze sind offen, das heißt, jedes Unternehmen kann nach einer Überprüfung der Voraussetzungen seine Produkte ohne Einschränkung oder Vorauswahl seitens der Betreiber:innen anbieten. Das führt dazu, dass Produkte oftmals von mehreren Anbieter:innen auf der Plattform geführt werden, was zu einem Preiswettbewerb führt.

Beide Marktplätze sprechen mit ihren umfangreichen Portfolios breite Käufer:innenschichten an, ohne dabei jede Nische bedienen zu wollen, wie es bei Amazon der Fall ist.

Unterschiede

Größter Unterschied der Marktplätze von Otto und Kaufland ist das Produktportfolio und damit auch die potenzielle Käufer:innenschicht. Otto ist keine Plattform für Lebensmittel. Möbel, Mode und Technik dagegen sind lange schon etablierte und gefragte Kategorien bei Otto. Seit März 2023 ist auch myToys als separate Kategorie im Marktplatz integriert. Kaufland wiederum hat eine Auswahl an Lebensmitteln bis hin zu frischem Fisch. Längst ist der Großteil der Produkte aber auch hier in anderen Kategorien zu finden. Sogar Motorroller lassen sich bei Kaufland online erwerben.

Die Produktlistung erfolgt bei Otto individuell, das heißt, jedes Produkt wird mit dem Merchant fest verknüpft. Gibt es zwei identische Produkte, so erscheinen beide Einträge in der Suchanzeige einzeln. Kaufland dagegen handhabt es ähnlich wie Amazon und identische Produkte haben nur einen Eintrag. In einer „Buy Box“ wird ein:e Verkäufer:in angezeigt, weitere Verkäufer:innen können mit einem Klick aufgerufen werden.

Sehr interessant sind auch die Werbeoptionen der Marktplätze. Sowohl Otto wie auch Kaufland bieten Werbemöglichkeiten, jedoch sind die Formate bei Otto wesentlich vielfältiger. Sponsored Products, die wir schon von Amazon kennen, sind bei beiden Plattformen möglich. Bei Otto sind darüber hinaus auch Display Ads möglich, die sowohl innerhalb von Otto.de ausgespielt werden als auch auf externem Inventar. Ähnlich wie die Amazon DSP nutzt Otto hier seine einzigartiges Angebot an First-Party-Daten, um Nutzer:innen individuell zu erreichen.

Besondere Bedeutung für Käufer:innnen haben die Versand- und Retourenbedingungen. Otto und Kaufland geben den Partner:innen auf ihren Marktplätzen hierfür genaue Vorgaben. Da diese für Händler:innen und Marken nicht immer einfach einzuhalten sind, bietet Kaufland seit dem ersten Quartal 2024 auch einen Fulfillment-Service für seine Partner:innen an. Fulfillment by Kaufland ist ein kostenpflichtiger Service, der nicht nur den Versand, sondern auch die zugehörigen Prozesse wie Lagerhaltung, Verpackung, Kund:innenservice und Retourenmanagement übernimmt. Bei Otto gibt es diesen Service nicht, allerdings sind verschiedene Dienstleister:innen am Start, die ähnliche Leistungen für Otto-Partner:innen anbieten.

Viele Marktplätze, viele Kund:innenkreise, viel Sichtbarkeit

Ausnahmsweise gilt das Credo: Viel hilft viel! Das Portfolio der Marktplätze muss zunächst genau geprüft werden, ob es zum eigenen Unternehmen oder den Produkten passt. Grundsätzlich können wir aber nur empfehlen, mehrere Marktplätze zu nutzen. Es gibt zum einen neue und treue Käufer:innenkreise, die sich dadurch erschließen lassen. Zum anderen werden Produkte von beliebten Plattformen oftmals direkt in der Suche ausgespielt. Dadurch erhalten deine Produkte auf der Plattform mehr Sichtbarkeit.

Wie auch bei Amazon reicht die Platzierung auf der Plattform alleine nicht aus. Zu groß ist der Wettbewerb. Intelligente Werbemaßnahmen sind nötig, damit die gewünschten Ziele von Umsatz bis Neukund:innengewinnung bestmöglich erreicht werden können.