Um viele Ecken direkt zur Conversion: Texte im Consent-Long-Tail

Im Online Marketing die B2B-Nachfrageschätze heben und zu Geld machen. Du weißt, dass es in (d)einem Markt Bedarf gibt. Aber du weißt nicht, wer hier genau was sucht, weil es kaum CPC und wenig Daten gibt? Intensiv forschen und um Ecken denken.

„Consent-Long-Tail“ – um mehrere Ecken

In einem Diagramm, bei dem die Y-Achse die Kaufabsicht anzeigt und die X-Achse die Komplexität der gestellten Frage, ergibt sich eine andere Kurve als im klassischen Long-Tail.

Im Consent-Long-Tail wird die Kaufbereitschaft visualisiert. Je komplexer die Suchbegriffe sind, desto genauer weiß jemand, was er sucht bzw. was er ändern möchte. Oder jemand versucht, durch eine Aneinanderreihung möglichst vieler Begriffe endlich einen Zufallstreffer zu landen. Alle denken um die Ecke – und das kannst du dir zunutze machen.

Der Preis spielt hier kaum noch eine Rolle

Das Long-Tail-Spiel treiben auch die Suchenden. Durch die Eingabe möglichst vieler Begriffe wird versucht, für besondere Probleme wenigstens einen Treffer zu landen. Wer in dieser Weise sucht, ist tendenziell bereit, kurzfristig zu kaufen oder zu buchen. Der Preis spielt hier kaum noch eine Rolle, weil ein konkretes Problem meistens schnell gelöst werden soll. Hier geht es um die Bereitschaft zum Kauf, daher der „Consent-Long-Tail.“

Hype-Themen und Mega-Aufreger

Im linken Bereich der Grafik befinden sich zum einen Hype-Themen wie Smart Phones, Konsolen oder Abnehmprogramme. Solche Angebote werden geklickt und gekauft, ob es nun sinnvoll ist oder nicht. Dann folgen notwendige Alltagsprodukte (hellblauer Bereich). Hier ist die Kaufbereitschaft latent (notwendigerweise) vorhanden, aber man muss auch hier ordentlich werben, um Marktanteile zu bekommen.

Die Perlen auf der X-Achse

Weiter rechts beginnen in diesem Modell die Suchen nach Lösungen im Zusammenhang mit komplexen Problemen und Aufgaben – also solche Themen, die über Alltagsthemen im Consumerbereich hinausgehen. Hierzu können auch Mega-Aufreger zählen, etwa die Datenrettung nach einem Systemabsturz ohne Backups.

Zu Lösungen können außerdem Beratungsleistungen und Services, aber auch Produkte, dringend benötigte Ersatzteile oder Reparaturen zählen. Nach rechts hin suchen die Leute schon sehr konkret. Sie lassen sich weniger von Werbung leiten als von der Idee, es müsste doch in ihrem Bereich etwas geben, womit sie – endlich – ein Problem lösen. Es ist eine Hypothese, die sich in Spezialmärkten regelmäßig bestätigt.

Auf die Raritäten achten

Anfragen, die extrem selten gestellt werden, fallen oft durchs Raster – auch durch das Raster der eigenen Aufmerksamkeit. Aber gerade im B2B und dort im Investitionsgütermarketing kann schon aus fünf oder zehn Interessenten im Monat mit konkretem Bedarf an einer teuren Industriedienstleistung ein guter Kunde werden. Das kenne ich von meinem eigenen Angebot als Konzeptionstexter. Je spezialisierter du aufgestellt bist, desto genauer und ausführlicher solltest du auch bei deinen Angeboten werden.

Nicht immer und nicht nur auf  SEO-Tools verlassen

Wenn ein SEO-Tool zu einer bestimmten Phrase wenig oder keine Relevanz bzw. Volumen erkennt, heißt das ja nicht, dass es diese Relevanz nicht gibt. Der Google Keyword-Planer wird die heißesten Daten längst nicht mehr preisgeben – wenn er es überhaupt je getan hat. Mit diesem Tool ist das Hauptgeschäft von Google verbunden und keiner lässt sich in die Karten sehen.

DVBT-Abschaltung oder: die Angst vor dem Buch

Nehmen wir das Produkt „DVBT-Antenne“. Kostet nicht viel, ist nicht sonderlich komplex. Konkret soll es um das Problem „DVBT-Abschaltung“ gehen. Diese erfolgte am 29. März 2017. So etwas ist ein prototypisches Problem für hohe Kaufbereitschaft. Denn wenn Teile der Bevölkerung die Befürchtung haben, ihnen wird über Nacht das TV abgeschaltet, hat das massive Auswirkungen. Manche Menschen sind der Angst ausgesetzt, an einem fernsehlosen Abend ein Buch in die Hand nehmen oder mit jemand reden zu müssen.

Wer das als Problem identifiziert hat, optimiert seine Seite auf dieses Problem und liefert dazu auch die Lösung. Damit fährt er an allen DVBT-WDF*IDF-Antennen-Receiver-Vergleichstest-Fake-Seiten einfach vorbei, im Hinterland der Suchmaschinen: auf der X-Achse gar nicht so weit rechts. Man kann zwar „DVBT Abschaltung“ nicht kaufen bzw. verkaufen, aber in Verbindung mit diesem Ereignis Produkt und Dienstleistungen vermarkten.

Wer hat’s gemerkt?

Man erlebt auch bei kurzen Phrasen große Überraschungen. “dvbt abschaltung“ wurde im März 2017 über 20.000 mal gesucht. Und es gab am 23. März 2017 nur 36 (!) Seiten, die exakt „DVBT Abschaltung“ im Titel hatten. Am 30. März 2017 waren es immerhin 56 Seiten. Da begannen womöglich die ersten SEOs, dieses Feld für ihre Kunden zu erschließen.

Hier die Trefferzahlen (Stand März 2017) zu “dvbt abschaltung“ von zwei kostenlosen Keyword-Tools:

• Ubersuggest bringt es hier auf 316 Phrasen und
• Hypersuggest auf 250

Die Suche bei Hypersuggest nur nach DVBT (ohne Bindestrich) ergab im März 2017 fast 400 Treffer. Google Suggest ist kurz vor dem Datum schon ganz auf den Wechsel zu DVBT 2 eingestellt.

Finde die Menschen, die dein Angebot suchen, indem du ihre Probleme suchst

Bietet deine Firma z. B. Systeme für die Industrie, Technik für das Gesundheitswesen sowie für Ärzte oder Online Marketing und Suchmaschinenoptimierung für hochspezialisierte Bereiche im B2B, etwa Überholungen von CNC-Werkzeugmaschinen, an? Was nicht zum Hype zählt und auch nicht zum Alltagsbedarf der Menschen, lässt sich exzellent vermarkten, wenn du die Probleme beschreibst, die du lösen kannst.

Je weiter nach rechts du auf der X-Achse gehst, desto mehr steigt die Kaufbereitschaft (Consent). Anders als im klassischen Long-Tail flacht die Kurve nach rechts nicht ab und läuft hier nicht unten parallel zur X-Achse gegen unendlich.

Beim Consent-Long-Tail ergibt sich eine kurze Delle nach den Hype-Produkten, aber dann steigt der Kaufbereitschafts-Graph wieder an und bleibt konstant hoch. Dort, wo die Kaufbereitschaft aufgrund abgeschlossener Vorinformation bzw. geringen Angebotes in einem heißen Bereich liegt, dort ist dein Umsatz.

So gut wie unbegrenzt adaptierbar

Dieses Alltagsbeispiel kannst du nahezu unbegrenzt auch in die IT und in Branchen wie Maschinen- und Werkzeugbau sowie viele Dienstleistungsbranchen übertragen. Wenn du bei einem günstigen Nachfrage-Wettbewerb-Verhältnis die heißen Fragen deiner Zielgruppe beantwortest, stehst dein Beitrag bald auf Seite 1. Und da bleib er dann auch, weil sich deine Lösung herumspricht – zusammen mit deiner Problembeschreibung.

Hier geht’s zu Teil 1: Online-Werbetexte: Bitte erst das Problem, dann die Lösung