Trend im E-Commerce-Jahr 2023: Wachstum durch Kund:innenprofitabilität

Während der Pandemie kaufte die ganze Welt online ein und nahezu alle E-Commerce-Unternehmen konnten sich vor Neukund:innen kaum retten. Die Euphorie war entsprechend groß. Mittlerweile müssen wir ernüchtert feststellen: Das unbegrenzte Wachstum ist E-Commerce im erstmal vorbei. Wir befinden uns inmitten einer weltweiten Wirtschaftskrise und die Konsumlaune ist im Keller. Umso wichtiger ist für Startups wie für Unternehmen jetzt vor allem eine Gruppe: die der Bestandskund:innen.

Denn nur mit Bestandskund:innen, die nicht ständig und besonders teuer re-akquiriert werden müssen, kann Umsatzwachstum im E-Commerce entstehen. Ohnehin werden Bestandskund:innen im E-Commerce eine Renaissance erleben, nachdem man sie in den vergangenen Jahren, in denen es nur um Neu:kundinnen und schieres Wachstum ging, mitunter sträflich vernachlässigt hat. Das hat auch einen Vorteil: Bestandskund:innen sind deutlich profitabler und ermöglichen dadurch eben jenes Umsatzwachstum. Meine Prognose für den E-Commerce-Trend für 2023 lautet deshalb: Wachstum durch Kund:innenprofitabilität.

Ein Beispiel für die Relevanz der Bestandskund:innen

Ein jüngstes, sehr augenöffnendes Beispiel kommt aus den USA: Wayfair hatte sich über Jahre ein Möbel-Monopol aufgebaut – und hat gerade trotzdem gehörig zu kämpfen, weil es noch immer nicht profitabel ist. Das Ergebnis einer aktuellen Analyse von Theta und Daniel McCarthy: Der faire Aktienpreis müsste eigentlich bei null US-Dollar liegen. Der Grund: Während das Wachstum des Unternehmens aufgrund der Neukund:innen bislang immer ordentlich aussah, hakt es an der Kund:innenprofitabilität: Das Unternehmen hat es in den vergangenen Jahres schlicht nicht geschafft, aus den teuer erkauften Neukund:innen profitable Bestandskund:innen zu machen. In Zahlen bedeutet das: Bei einem CAC von 104 US-Dollar und einem Bestandskund:innenwert von 55 US-Dollar ergibt das einen Customer Lifetime Value von -49 US-Dollar. Das reicht natürlich nicht für ein nachhaltiges Geschäftsmodell – erst recht nicht mehr in der derzeitigen Lage. Deshalb liefere ich im Folgenden vier Tipps, wie Marken Wachstum durch Kund:innennprofitabilität erreichen können.

Die richtige Kund:innenbindungsstrategie: Miete deine Kund:innen nicht, sondern baue endlich Kund:innenbeziehungen auf

Viele Unternehmen sind in Wachstumsphasen groß geworden. Zu dieser Zeit war Online Marketing günstig, Performance und Paid Social war profitabel. In den vergangenen zehn Jahren ist der Verlust pro Kund:in aber um 20 US-Dollar von neun auf mehr als 29 US-Dollar gestiegen. Das lässt die Profitabilität vieler Firmen tief ins Minus rutschen. Entsprechend wichtig wird es, dass Marken endlich Kund:innenbindungsstrategien aufbauen. Ein spezielles Beispiel ist die „Birkin Bag“ von Hermès. In diesem Fall bekommen nur die Kund:innen die Tasche, die genug Umsatz generieren. Kund:innen können die Tasche nicht einfach kaufen. Sie werden also incentiviert, immer wieder einzukaufen. Das erhöht nicht nur die Kund:innenbindung und Identifikation mit der Marke, es erhöht eben vor allem auch den Umsatz pro Kund:in und so deren Profitabilität.

Sales at Birkin bag maker Hermes came to just over $3 billion, a 24% jump, in the three months to September, as U.S. shoppers took advantage of the dollar's strength in Europe, and China rebounded sharply https://t.co/h48RTbkYxJ pic.twitter.com/2o7uaJyxdR

— Reuters (@Reuters) October 21, 2022

Investiere in Value Based Audience Management

Das Ziel von Unternehmen muss es sein, den Customer Lifetime Value zu steigern, indem sie aus Neu:kundinnen profitable Bestandskund:innen machen. Damit das funktioniert, braucht es aber nicht bloß eine simple Analyse nach Größe oder Verhalten der Zielgruppen, sondern endlich eine wertbasierte: Wenn Unternehmen die Kund:innenprofitabilität steigern wollen, müssen sie sich auf die Segmente konzentrieren, die am meisten Wert erzeugen. Und das sind nicht immer die mit den meisten Leuten. Value Based Audience Management und ein gutes CRM müssen simples Re-Akquisitions-Marketing endlich ersetzen.

Kümmere dich um First Party Data

Die Grundlage für all das: Daten. Nur wenn ich meine Kund:innen kenne, weiß, wofür sie sich interessieren, kann ich ihnen entsprechend individuelle Angebote unterbreiten. Doch gerade beim Thema Daten wird es in Zukunft schwer, weil man die Datenhoheit lange Zeit nicht brauchte. Fakt ist mittlerweile aber auch: Das ändert sich. 2024 ist Schluss mit Third Party Cookies bei Google. Vieles ist diesbezüglich bereits bei Firefox und Safari passiert.

Sollte ein neues Urteil des EU-Datenschutzausschuss umgesetzt werden, dass Meta verpflichtet, Kund:innen nach ihrer Einwilligung für personalisierte Ads zu fragen, wird dies die Datenverfügbarkeit und Targetability auf den Meta-Diensten noch schwieriger machen. Und deshalb hilft nur eines: Unternehmen müssen First Party Data generieren, damit sie die Datenhoheit haben und Value Based Audience Management betreiben können. Wie das geht? Durch den „Value-For-Data“-Ansatz. Überlege dir, warum deine Kund:innen mit deiner Brand die Daten teilen sollen, sprich: Was haben sie davon?

Investiere in eine Kund:innenbindungsorganisation

Wir kommen aus einer Zeit, in der große Brands 50 Mitarbeitende für Influencer Marketing hatten und nur eine handvoll Personen für Themen wie Daten- und Zielgruppenanalysen, Content-Entwicklung und Kund:innenbindungsstrategien. Heute braucht es genau das umgekehrte Verhältnis, weil Marken diese Daten, Analysen und Content brauchen, um Kund:innen langfristig überhaupt binden zu können. Entsprechend sollte die Organisationsstruktur dieses Vorhaben widerspiegeln und den richtigen Schwerpunkt setzen.

Wir stehen also vor einem sehr aufregenden E-Commerce-Jahr. Das Jahr hat aber, sofern Unternehmen an den richtigen Stellschrauben drehen, sehr viel Potential, weil ungeahnte Schätze in der Kund:innendatenbank schlummern.

Über Dr. Markus Wübben

https://www.crossengage.io/de/

Dr. Markus Wübben ist Co-Gründer und CMO bei CrossEngage. Für ihn ist CRM mehr als nur ein Akronym – es ist seine Leidenschaft. Seit seiner Promotion im Jahr 2008 beschäftigt sich Markus mit den Themen CRM, First-Party-Daten, Customer Lifetime Value und AI im Marketing. Nach Stationen beim Kund:innenbindungsprogramm DeutschlandCard und den Company Buildern Rocket Internet und EPIC Companies mitbegründete er 2015 mit CrossEngage sein eigenes SaaS-Startup.