So optimierst du deine nächste Black Friday-Kampagne

Wie das Online-Portal Statista verzeichnet, wächst der Umsatz im deutschen E-Commerce-Markt (B2C) seit der Jahrtausendwende stetig, auf zuletzt knapp 87 Milliarden Euro im Jahr 2021. Der Marketplace von Amazon generierte hierbei Umsätze von rund 16 Milliarden Euro und war damit allein für fast ein Fünftel der gesamten E-Commerce-Umsätze in Deutschland verantwortlich. Der Black Friday und Cyber Monday sind dabei traditionell die beiden umsatzstärksten Aktionstage des Jahres. Die Erlöse durch Online Shopping lagen in Deutschland im Jahr 2021 bei satten 4,7 Milliarden Euro, von denen wiederum der Löwenanteil auf Amazon umgeschlagen worden sein dürfte. Die Idee, von diesem Phänomen unter allen Umständen profitieren zu wollen, ist ebenso naheliegend wie erfolgversprechend. Gewarnt sei in diesem Zusammenhang aber vor Aktionismus und vorschnellen Entscheidungen.

Das Ökosystem Amazon als Modell für den Markt

In gewisser Weise sind die mitunter umsatzstärksten Tage des Jahres auch eine hervorragende Gelegenheit, um erhebliche Marketing-Budgets zu verbrennen.

Die Ursache dafür ist zunächst ein grundlegendes Prinzip der Marktwirtschaft, denn natürlich schafft eine große Nachfrage üblicherweise auch ein großes Angebot. Zu keinem anderen Zeitpunkt stehen mehr Anbieter:innen auf Amazon in größerer Konkurrenz zueinander. Wir beobachten dabei auf Amazon im Kleinen, was in einem größeren Kontext längst als Konsens betrachtet werden darf. In einem Umfeld mit schier unendlichem Angebot müssen Marken aktiv dafür arbeiten, sich von der breiten Masse ihrer Konkurrenz abzuheben.

In diesem Sinne hat sich Amazon längst vom genuinen Sales- oder Marketing-Kanal zum eigenen Ökosystem entwickelt.

Dabei werden viele bekannte Formate und Disziplinen des klassischen Online Marketings nachgebildet. Mitunter ziemlich ähnlich, aber doch nicht ganz gleich. So verfügt Amazon durch Sponsored Products und Brand Ads über ein hauseigenes Media-Äquivalent, bietet mittels SEA und SEO erhebliche Potentiale für die Content- und Keyword-Optimierung und gibt kundigen Analyst:innen überdies einen wahren Datenschatz an die Hand. Auch wenn sich Amazon Marketing dabei über die Jahre zu einer Disziplin für sich entwickelt hat, geschieht auch dies nicht im luftleeren Raum.

Kund:innen shoppen mit einer angepassten Einkaufsstrategie

Kund:innen entscheiden sich zunehmend wieder für Marken und Produkte anstatt für das günstigste Angebot. Auch auf Amazon. Selbst am Black Friday.

Gleichzeitig beobachtete die Beratungsfirma PwC im Rahmen einer Befragung im Vorfeld des diesjährigen Black Friday zumindest eine geplante Anpassung der Kaufgewohnheiten bei der überwiegenden Mehrheit der Käufer:innen. Diese wollten sich vermehrt an Einkaufslisten halten (41 Prozent), Retouren vermeiden (35 Prozent) und auf Impulskäufe (31 Prozent) verzichten.

Top Fact unserer Umfrage zum #BlackFriday: 69 Prozent planen, auf Schnäppchenjagd zu gehen – trotz oder gerade wegen der aktuellen Preissteigerungen. Sie wollen alle Daten und Insights? Hier gibt’s unsere Infografik: https://t.co/4V22CufJ2L pic.twitter.com/Qtv3fIUMgQ

— PwC Deutschland (@pwc_de) November 18, 2022

Neben den Auswirkungen der Inflation sowie Überlegungen zum Thema Nachhaltigkeit spielten offensichtlich auch schlechte Erfahrungen aus der Vergangenheit eine wichtige Rolle für die angepasste Einkaufsstrategie. Es mag möglich sein, Käufer:innen durch günstige Preise und Formate zu unnötigen Impulskäufen zu verführen. Dabei handelt es sich jedoch nicht um eine nachhaltige Amazon-Strategie.

Der Schlüssel zu einer gelungenen Black Friday-Aktion: Eine ganzheitliche und langfristige Amazon-Strategie

Es gilt nicht nur die verschiedenen Möglichkeiten des Amazon-Universums optimal zu orchestrieren, sondern darüber hinaus eine enge Verzahnung mit anderen Marketing-Bereichen zu gewährleisten. In letzter Konsequenz denken Käufer:innen nämlich nicht in Kanälen, sondern erwarten eine stringente Experience und relevante Angebote, unabhängig davon, auf welcher Plattform sie sich befinden. Denn gerade für starke Marken bietet Amazon – nicht nur am Black Friday – fantastische Möglichkeiten, ihre Produkte zu positionieren.

Wer Amazon dabei aber nach dem Motto „Die Marke wird’s richten“ als reine Verlängerung der klassischen Marketing-Strategie versteht, springt gleichfalls zu kurz. Deutschlands relevantester Marketplace bietet eine ganz spezifische Klaviatur, die virtuos gespielt, datengetrieben optimiert und emotional aufgeladen werden kann. Was Unternehmen wirklich brauchen, um auf Amazon erfolgreich zu sein, ist eine integrierte Strategie, die spezifische Funktionalitäten mit größeren Zielsetzungen verbindet und dabei langfristig agiert.

In diesem Sinne: Es gab nie einen besseren Zeitpunkt, sich Gedanken über eine ganzheitliche Amazon-Strategie zu machen.

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