Marktplatzökonomie: Fehlendes Channel Management führt zu Umsatzverlusten

Auf einer Party zu tanzen, macht Spaß und ist entspannt. Wenn ich allerdings auf mehreren Veranstaltungen am Abend tanzen will, brauche ich viel Organisationstalent und Planung, damit am Ende keine:r der Gastgeber:innen enttäuscht ist. So ist es auch auf Online-Marktplätzen. Möchte ich als Marke meine Produkte auf ABOUT YOU, Amazon, OTTO oder Zalando verkaufen, dann kann ich einen einzelnen Marktplatz noch sehr gut bespielen und managen. Die Komplexität steigt jedoch mit jedem weiteren Marktplatz und jedem weiteren Produkt. Hier den Überblick zu behalten, ist für viele Unternehmen keine leichte Aufgabe, denn jeder Kanal muss individuell betrachtet und bespielt werden. Wenn ich als Marke keine gute Channel-Management-Strategie fahre, enttäusche und verliere ich – im schlimmsten Fall – Kund:innen und Umsätze. Worauf Unternehmen sonst noch achten sollten, soll der Artikel beantworten.

Herausforderungen für Unternehmen

Die Krise hat das Online-Geschäft extrem befeuert – Zalando konnte den Umsatz 2020 um 23 Prozent auf acht Milliarden Euro steigern – und weitere Marken wagen den Schritt in den Online-Handel. Viele stehen dabei vor der Wahl zwischen Online Shop, Marktplatz oder beidem. Während der Verkauf im eigenen Online Shop extrem aufwändig und teuer ist, können Marktplätze damit punkten, dass große Investments in verschiedene Marketing-Kanäle und das Management des Shops wegfallen. Sich einfach einen Shop hinzustellen, reicht heute nicht mehr aus, denn Konsument:innen erwarten einen gut geführten Shop und Service Levels, die mit den großen der Branche mithalten können.

Marktplätze hingegen bieten – gegen eine Provision – den Zugang zu über 100 Millionen Kund:innen. Die dort erzielbaren Umsätze sind allein nur sehr schwer realisierbar, wenn überhaupt. Hat man sich nun dafür entschieden, Produkte dort zu vertreiben, muss eine ganzheitliche Channel-Management-Strategie für den Anschluss und den Betrieb von nationalen und internationalen Marktplätzen her. Fehlt diese Strategie, verlieren Unternehmen Geld.

Welche Fragen Unternehmen sich für die Channel-Management-Strategie stellen sollten:

• Welche Marktplätze gibt es, die für meine Produkte relevant sind?
• Wie ist meine Marke positioniert, und welche Marktplätze sind interessant für mich?
• Ist meine Logistik B2C-fähig und können die jeweiligen Marktplatz-SLAs (Service-Level-Agreements) eingehalten werden?
• Habe ich Zugriff auf Marktplatz-Expert:innen? Wie lange benötige ich, um ein entsprechendes Team aufzubauen?
• Wie und wo wird ein neues Team in meine Firma inkludiert?
• Habe ich IT-Projektmanager und Programmierer:innen, die die Anbindungsprojekte umsetzen können? Oder muss ich diese extern einkaufen?
• Wie performant ist meine IT-Infrastruktur? Kann ich Bestände permanent aktualisieren und Updates an die Marktplätze ausspielen?
• Kann ich mit meinen Systemen Endkund:innenrechnungen schreiben und verbuchen?
• Wie steuere ich Retail-Media-Kampagnen? Habe ich die entsprechenden Expert:innen inhouse, oder hat meine Marketing-Agentur in diesem Bereich Erfahrung?
• Kann ich den Versand und die Abrechnung von internationalen Marktplätzen und Kund:innen in der Buchhaltung abbilden?

Die wichtigsten Schritte

Jeder neue Marktplatz, der hinzukommt, muss bespielt werden – schließlich hat jeder Kanal seine Eigenheiten. Zu diesen Aufgaben zählen unter anderem, Content (Bilder, Texte etc.) entsprechend der Marktplatzanforderungen zu produzieren, Artikeldaten zu mappen, Bestände live zu stellen, die Logistik je Kanal individuell aufzusetzen, Aufträge an die Logistik auszusteuern, Kund:innenanfragen zu beantworten, Kund:innenrechnungen zu schreiben und die unterschiedlichen Marktplatz-Abrechnungen zu kontrollieren. Hinzu kommen oft Änderungen und Sonderaktionen auf den jeweiligen Plattformen sowie Marketing-Maßnahmen, Artikeloptimierungen für die Markplatz-SEO und das beständige Monitoring der Marktplatz-Service-Level-Agreements.

Die Teilnahme an internationalen Marktplätzen steigert die Komplexität dann nochmals – auf Grund der Notwendigkeit des Anschlusses weiterer Carrier sowie USt.-Anmeldung im jeweiligen Land. Klingt viel? Ist es auch! Um diese Prozesse zu automatisieren, Schnittstellen zu erstellen und erfolgreich im Marktplatz-Business teilnehmen zu können, benötigen Unternehmen eine dedizierte Abteilung mit spezialisierten Mitarbeiter:innen, die das Thema über Jahre aufbauen. Hinzu kommen weitere notwendige Schritte:

1. Definition einer stringenten Strategie
2. Planung der internen IT- und Projektressourcen für den Anschluss der Marktplätze
3. Planung von externen Ressourcen

Ressourcenplanung ist der Schlüssel zum Erfolg

Ohne die genaue Bestimmung einer Channel-Management-Strategie ist es nicht möglich, den hohen Ansprüchen der neuen Verkaufskanäle gerecht zu werden. Der Gewinn von Marktanteilen durch die Präsenz in den Shops wird ohne diese nicht nachhaltig funktionieren. Innerhalb der Strategie werden Marktplätze einzeln betrachtet, die Relevanz bestimmt und eine Umsetzung bewertet. Die Bewertung geschieht im Optimalfall bereits mit dem dafür aufgestellten Team, das neben finanzieller Bewertung auch die prozessuale und technische Komplexität im Blick behält. Große Marken haben dafür im Schnitt ein Team aus fünf Mitarbeiter:innen plus Leitung. Kleinere Marken kommen meist auch mit zwei bis drei Personen aus. Vorzugsweise kann das Team auf bestehende Erfahrungen im Marktplatz-Business zurückgreifen.

Anbindung und Integration an die Marktplätze

Der Anschluss an den ersten Marktplatz dauert durchschnittlich um die sechs Monate. Dafür muss das Setup besprochen, Verträge müssen geschlossen und eine Umsetzung intern sowie mit den Marktplätzen projektiert werden. Vermehrte Herausforderungen entstehen häufig in den Bereichen der IT-Schnittstellen, der B2C-Marktplatz-Logistik und der Endkund:innenabrechnung. Sofern Prozesse und Systeme entsprechend flexibel aufgesetzt sind, ist eine Umsetzung weiterer Anschlüsse schneller möglich – immer unter der Voraussetzung, ob und wann die jeweiligen Marktplätze ein Anbindungsprojekt mit der Marke in ihre Planung aufnehmen.

Kleine Hintergrundinfo: Marktplätze werden mit wesentlich mehr Anfragen überschwemmt als sie realistisch abarbeiten können. Dies führt häufig zu Integrationszeiten von einem halben Jahr oder länger. Neben den internen Aufwänden bei den Marken und sich daraus ableitenden Projektlaufzeiten ist es daher auch zunehmend wichtig, Integrations-Slots bei den Marktplätzen zu planen.

Fazit

Marktplatz-Business macht man nicht mal eben nebenbei. Unternehmen müssen sich darüber bewusst sein, dass sie ihre Prozesse und auch Zahlen stark im Blick haben müssen. Sie müssen den Marktplatz als weiteren, sehr starken Endkund:innenkanal begreifen, der seinen eigenen Regeln folgt und entsprechende Betreuung und einen klaren Fokus braucht.