Corona: Der Aufstieg von DTCs in der Krise und was davon bleibt

Der März – mit seinen leeren Supermarktregalen und dem Ansturm auf Toilettenpapier – liegt gefühlt schon eine Ewigkeit zurück. Alles scheint wie eine ferne Erinnerung, dabei ist gerade erst ein gutes halbes Jahr vergangen. Der März brachte einige Veränderungen, doch während Panikkäufe zum Glück nicht lange anhielten, hat die Pandemie einen breiteren Wandel im Verbraucherverhalten eingeleitet – mit erheblichen Auswirkungen sowohl für große als auch kleine Marken.
Im März 2020 erlebten wir zum ersten Mal, dass es möglich ist, dass selbst große Anbieter, wie zum Beispiel Supermärkte, unter Druck die Nachfrage nicht mehr befriedigen konnten. Dadurch ergaben sich völlig neue Möglichkeiten für kleinere Anbieter, denn Verbraucher suchten nach Alternativen, um Lebensmittel, Haushaltswaren und weitere Produkte zu erwerben. Diese neue Situation hat die Tür für einige weniger bekannte Marken geöffnet. Besonders Direct-to-Consumer-Marken (DTC) haben das für sich genutzt.

Erfolgreich durch die Krise – Zufall oder Strategie?

DTC-Marken erfreuen sich bereits seit geraumer Zeit wachsender Beliebtheit. Eine von Epsilon-Conversant in Zusammenarbeit mit dem CMO-Club durchgeführte Studie zeigte, dass bereits vor der Coronakrise 80 Prozent der CMOs in B2C-Unternehmen glaubten, dass DTCs ihren Markt beeinflussen. Laut Angaben von Euromonitor gaben Marken wie Gillette sogar zu, dass die DTC-Konkurrenz verantwortlich für einen Rückgang ihres Marktanteils um 20 Prozent war. Während der Pandemie waren DTCs weiterhin populär. Insgesamt ist das Vertrauen der Verbraucher jedoch gesunken und Kunden waren allgemein zurückhaltender bei Neuanschaffungen. DTCs konnten diesen Entwicklungen weitestgehend trotzen und erlebten im Verlauf des Lockdowns einen Wachstumsschub. Viele große Marken froren im Lockdown ihre Marketing-Aktivitäten ein und stoppten vor allem zu Beginn jegliche Werbemaßnahmen. DTCs schlugen einen anderen Weg ein. Sie setzen ihre Werbeaktivitäten fort oder erhöhten sogar das Budget, denn sie sahen nun gute Chancen, mit ihrem Einsatz mehr zu erreichen.

Mit dem Lockdown hat sich die Wahrnehmung und Präsenz besonders von großen Marken verändert. Durch die Ausgangsbeschränkungen liefen Konsumenten nicht länger an den ganzen Länden in den Einkaufsstraßen vorbei. Zusätzlich haben besonders diese Marken auf Werbemaßnahmen verzichtet, wodurch auch weniger Anzeigen zu sehen waren. Darüber hinaus kam es oft zu Problemen und Verzögerungen bei Bestellungen. Damit entstand eine große Chance für DTCs, die weiterhin Werbung schalteten. Der wichtigste Kanal, um ihre Zielgruppe zu erreichen, ist Social Media. Vor der Pandemie stiegen die Kosten zunehmend an und hielten DTCs häufig zurück, wenn es darum ging, neue Kunden zu gewinnen. Mit der Pandemie sanken aufgrund des geringeren Wettbewerbsniveaus auch die Kosten für Werbung in sozialen Medien. Viele DTCs nutzten diesen Vorteil für sich. Folglich profitierten sie nicht nur von einem größeren Pool an neuen Kunden, sondern auch von dem Einbruch der Werbekosten.

Wie ist die jetzige Lage?

Es liegt auf der Hand, dass es für Marken, die weniger auf stationäre Geschäfte angewiesen sind – wie das bei DTC-Marken üblich ist – von Vorteil ist, wenn Geschäfte geschlossen sind. Einzelhändler hingegen hegten die Hoffnung, dass mit der Wiedereröffnung aller nicht systemrelevanten Geschäfte, Kunden, die früher bei ihnen eingekauft haben, auch wieder zurückkommen würden. Schließlich sind Menschen Gewohnheitstiere. Das ist allerdings nicht der Fall. Wirft man einen Blick auf die Passantenfrequenz in beliebten Einkaufsstraßen in diesem Jahr und vergleicht sie mit den Zahlen aus 2019, zeigt sich, dass auch jetzt noch deutlich weniger Menschen unterwegs sind. Abstandsregeln und Hygienebestimmungen gelten weiterhin und halten sicher noch einige Verbraucher vom ausgiebigen Shopping ab. Zudem haben sich viele Menschen daran gewöhnt, online einzukaufen. Beides erfreuliche Nachrichten für DTCs, die von Natur aus online verkaufen.

Jetzt gilt es, dass sich Marken an das veränderte Verbraucherverhalten und die neuen Erwartungen der Kunden anpassen. Und das gelingt einigen scheinbar besser als anderen. Es ist wichtig, dass Unternehmen verstehen, dass Konsumenten nicht nur in der Lage seien wollen, das zu kaufen, was sie persönlich wollen, sie wollen auch von Marken kaufen, denen sie vertrauen und mit denen sie sich verbunden fühlen. Niemand möchte das Gefühl haben, dass es nur ums Verkaufen geht. Verbraucher erwarten echtes Einfühlungsvermögen und Verständnis. Sie wollen, dass ihre Bedürfnisse als Kunde von der Marke verstanden werden. Um das zu erreichen, müssen Unternehmen den Fokus klar auf die Kunden legen. Sie müssen ihre Bedürfnisse und Wünsche wirklich verstehen und entsprechend handeln.

Dafür eignet sich das DTC-Modell gut. DTCs besitzen die gesamte Consumer Experience für ihre Produkte. Das ist eine Lektion, die viele aus der Direktwerbung gelernt haben, wo ältere DTC-Marken oft verwurzelt sind. Stark vereinfacht ausgedrückt bedeutet das: Das Wissen über den Kunden und auf dieser Grundlage so zu handeln, dass Produkte, Prozesse und die Kommunikation optimiert werden, erhöht die Relevanz einer Marke bei den Konsumenten. In Hinblick auf die Kommunikation können DTC-Marken, ähnlich wie bei Direktwerbung, ihr Wissen über die Verbraucher nutzen, um persönliche Beziehungen zu ihnen aufzubauen.

Diese Fähigkeit, Erkenntnisse für die Personalisierung der Kommunikation zu nutzen, ist der Grund dafür, warum DTCs ihren B2C-Konkurrenten oft überlegen sind. Sie liefern die richtige Kommunikation zur richtigen Zeit und bieten ein besseres Kundenerlebnis. Tatsächlich gaben bereits vor der Pandemie 81 Prozent der B2C-Marken an, dass DTCs die Erwartungen der Verbraucher an ihre eigenen Marken dahingehend verändert haben, dass Konsumenten ein viel höheres und persönlicheres Serviceniveau erwarten. DTC-Marken sind fokussiert und agil und können sich schnell an veränderte Situationen anpassen. Ein Erfolgsrezept für jede Marke, besonders dann, wenn niemand so genau weiß, was als nächstes kommt.

Was bringt die Zukunft?

Das alles bedeutet nicht, dass DTCs es ab sofort leicht haben werden. Direct-to-Consumer-Marken stehen nach wie vor vor den gleichen Herausforderungen wie vor der Pandemie – und es sind noch einige hinzugekommen. Werbung in sozialen Medien ist vielleicht kosteneffektiv, aber das Scale-up ist immer noch ein Problem. Im E-Commerce-Markt tummeln sich jetzt vielleicht mehr Konsumenten als zuvor, für DTCs kann es aber schwierig sein, ein ausreichend großes Netz auszuwerfen, insbesondere wenn sie mit etablierten Marken konkurrieren.

Vor dem Ausbruch von Covid-19 konnten wir erleben, dass sich DTCs, wie das Matratzen-Startup Casper und MyMuesli, an den Strategien ihrer B2C-Konkurrenten orientiert haben. Durch die Eröffnung von stationären Geschäften wollten sie mittels Showrooming ein größeres Publikum erreichen. Solche Neueröffnungen liegen jetzt wohl bis auf Weiteres auf Eis. Hinzu kommt, dass DTCs häufig Probleme mit der Kundenbindung haben. Schon vor der Pandemie waren Konsumenten, die online einkauften, oft unbeständig und preisgetrieben. Das Coronavirus hat es den DTCs zwar ermöglicht, breitere Zielgruppen zu erreichen und neue Kunden anzuziehen, sie stehen allerdings immer noch vor dem Problem, diese auch zu halten.
Die Krise hat noch einmal deutlich gemacht, dass der Wettbewerb um Kunden heute härter ist denn je. Kunden dann auch noch zu halten, ist ein weiteres Problem. Aus den Erfahrungen, die DTCs während der Pandemie gemacht haben, lassen sich allerdings einige Lehren ziehen, die nicht nur für sie, sondern für alle Marken, unabhängig von ihrem Geschäftsmodell, gelten. Sie müssen sich voll und ganz auf den Kunden konzentrieren. Das bedeutet, dass sie ihre Aktivitäten in Sachen Kundenorientierung verdoppeln müssen. Nur wenn Marken echte Beziehungen zu Kunden und Interessenten aufbauen und ihre Bedürfnisse in den Vordergrund stellen, können sie auch langfristig die Nachfrage steigern