B2B vs B2C: 6 Herausforderungen für B2B-Online-Shops

Das Thema B2B-E-Commerce wird derzeit zu Recht immer häufiger thematisiert. Ein simpler Grund dafür: Es besteht seitens der B2B-Unternehmen, gerade in Deutschland, noch jede Menge Nachholbedarf und daher ein entsprechend großes Marktpotenzial.

Zwar hat der elektronische Handel in B2B und B2C einige Gemeinsamkeiten und einige Erfolgsrezepte lassen sich vom einen auf den anderen Bereich übertragen. Der entscheidende Unterschied liegt allerdings in den Käuferzielgruppen: B2C und B2B werden durch völlig verschiedene Faktoren zum Kauf motiviert und haben sehr unterschiedliche Erwartungen an ihr Kauferlebnis.

Will man im B2B-E-Commerce erfolgreich sein, lohnt sich daher ein ausführlicher Blick auf die sechs wichtigsten Unterschiede zwischen den beiden Käufergruppen:

1. Kaufimpulse vs. Rationalität

Das Kaufverhalten von B2C-Kunden wird häufig durch emotionale Entscheidungen bedingt, die auf bestimmten Wünschen oder attraktiven Preisen beruhen. Die Einkäufe von Geschäftskunden auf der anderen Seite sind vorhersehbar, sorgfältig geplant und mit Hinblick auf den geschäftlichen Mehrwert getätigt. Da B2B-Kunden pragmatische Käufer sind, die längere Zeit recherchieren und die Relevanz sowie finanzielle Vorteile für das Geschäft evaluieren, ist es wichtig, dass sie die gesuchten Informationen sofort finden können. Dies sollte man durch eine leistungsstarke Suchoption, detaillierte aber ansprechende Produktbeschreibungen und die Angabe der Produktcodes ermöglichen.

2. Einzelner Entscheidungsträger vs. eine Vielzahl

Im Gegensatz zu B2C-Kunden, die Einzelkäufer sind und Kaufentscheidungen selbständig treffen, sind B2B-Kunden häufig Teil eines komplexeren Kaufprozesses mit mehreren Stakeholdern. Die Kette der Personen, die an der Entscheidungsfindung beteiligt ist, kann beispielsweise aus dem Budget-Verantwortlichen, demjenigen, der die Informationen zum Produkt recherchiert, deinem Hauptansprechpartner und dem eigentlichen Nutzer des Produkts bestehen.

Hierauf sollte ein B2B-Webshop eingerichtet sein. Wenn du zum Beispiel Komponenten und Zubehör an einen Autobauer verkaufst, solltest du sicherstellen, dass du auch Produktdokumentationen oder Zertifikate mitliefern kannst, die für Techniker oder Ingenieure hilfreich sind. Eine für die Finanzierung zuständige Person wird hingegen eher auf flexible Zahlungsbedingungen achten und dein Hauptansprechpartner rechnet mit einer 24/7 Kundenbetreuung. Der einzige Weg ein gutes Geschäft zu machen, ist sicherzustellen, dass die gesamte Entscheidungskette mit deiner E-Commerce-Lösung zufrieden ist.

3. Kurzfristige vs. langfristige Beziehungen

Selbstverständlich ist es das Ziel eines jeden Online-Shops – ob B2C oder B2B – langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Der Unterschied zeigt sich darin, dass dieser Wunsch im B2C-Geschäft jedoch eher einseitig beim Händler besteht. B2C-Käufer, die Produkte sporadisch und in viel kleineren Mengen erwerben, können jederzeit zu einem anderen Online-Shop wechseln, denn meist ist für sie der Preis entscheidender als der Marktplatz.

Im B2B-Bereich hingegen ist der Wunsch nach einer langfristigen Beziehung in der Regel beidseitig gegeben. Auch B2B-Kunden möchten gerne langfristige Beziehungen und Partnerschaften mit dem Händler aufbauen, denn Wechsel sind aufwändig und oftmals mit zusätzlichen Kosten verbunden – z.B. durch interne Ressourcen, die sich mit den entscheidenden Faktoren wie Konditionen, Produktsortiment, etc. vertraut machen müssen. Unternehmen, die großen Wert auf die Auswahl eines vertrauenswürdigen Lieferanten legen, bauen gerne stabile Verbindungen zu ihren etablierten, zuverlässigen Partnern auf. Langfristige Beziehungen bieten dem Händler wiederum ein endloses Potential für Wiederholungskäufe – und das ist es, was den B2B-E-Commerce so spannend macht. Aus dieser Perspektive erhöht die Schaffung einer aus Sicht des Kunden personalisierten Umgebung inklusive kundenspezifischer Preislisten, Warenkataloge, Zahlungsoptionen, Versandbedingungen und eines anpassbaren Checkout die Chancen für beständig wiederkehrende Käufe erheblich. Natürlich solltest du hierfür außerdem ein zuverlässiges CRM-System einsetzen.

4. Feste vs. variable Preise

Üblicherweise bestellen B2C-Kunden Waren zu festgelegten Preisen, die für alle Webshop-Besucher gleich sind. Dies gilt jedoch nicht für B2B-Kunden. Im B2B-Bereich gibt es keine universelle Preisgestaltung. Die Preise schwanken je nach Kunde, Standort, ausgehandelten Verträgen, Beziehungsverlauf zwischen den Firmen usw. B2B-Kunden erwarten kundenspezifische Preisnachlässe, die man für ihr Geschäft gewähren soll.

Diese Informationen müssen deinen Geschäftskunden zur Verfügung stehen, sobald sie im Webshop angemeldet sind. D.h. deine E-Commerce-Lösung sollte einerseits die Möglichkeit bieten, verschiedene Preislisten für unterschiedliche Accounts zu hinterlegen. Andererseits muss sie die Interaktionen zwischen Käufer und Verkäufer, also ggf. die Aushandlungsprozesse auf der Plattform darstellen können.

5. Direktzahlungen vs. Post-Delivery-Zahlungen

Um eine Bestellung abzuschließen, zahlen B2C-Kunden meistens sofort. Dafür wählen sie eine passende Zahlungsoption, z.B. die Zahlung mit Kreditkarte oder per Bankeinzug. Im B2B-Ökosystem wird oftmals auf Kredit gekauft, da Geschäftskunden häufig mehrere aufeinanderfolgende Bestellungen innerhalb kurzer Zeit tätigen. Anstatt jedes Mal für jede einzelne Bestellung zu zahlen, erhalten B2B-Käufer Rechnungen oder Monatsangebote. Dies stellt eine gute Zahlungsalternative dar, die schnelle regelmäßige Bestellungen sicherstellt. Anders als B2C-Kunden, sind Geschäftskunden an bestimmte Zahlungsbedingungen und Fristen gewöhnt (z.B. Zahlungsziele von 30, 60 oder 90 Tagen). Sorge deshalb dafür, dass dein Webshop alle diese Optionen berücksichtigt und dass deine CRM- und Accounting-Systeme die kundenspezifischen Bedingungen bei jedem Kunden zurückverfolgen können.

6. Schnelle Lieferung vs. termingerechte Zustellung

B2C-Kunden wollen vor allem wissen, wie schnell man ihre ad hoc aufgegebenen Bestellungen jeweils liefern kann. Die in der B2B-Welt tätigen Unternehmen haben ihre geschäftlichen Käufe hingegen meist geplant und legen vor allem Wert auf vorhersehbare Lieferzeiten. Für eine reibungslose Geschäftstätigkeit ist eine fristgerechte Anlieferung entscheidend. Wenn dein Kunde zum Beispiel verschiedene Autoteile zur Herstellung von LKWs benötigt, blockiert eine Lieferverzögerung einer einzelnen Charge die gesamte Produktion und verursacht Verluste. Die termingerechte Lieferung ist daher kein “nice-to-have”, sondern ein Muss für jeden B2B-Händler.

Fazit

Es ist deutlich geworden, dass die Eigenschaften der Kunden den Unterschied zwischen B2C und B2B ausmachen. Damit ist klar: Auch für den Bereich B2B-E-Commerce liegt der Schlüssel zum Erfolg in einer konsequenten Orientierung auf die Bedürfnisse der Kunden. Es ist allerdings ein Irrtum zu glauben, dass du diese ohne Weiteres aus dem etablierten B2C-Geschäft übernehmen kannst.