Online-Käufer:innen bevorzugen Amazon: Der Amazon Shopper Report 2022

Online-Marktplätze werden zunehmend relevanter und sind aus der E-Commerce-Landschaft nicht mehr wegzudenken. Der Amazon Shopper Report 2022 von Remazing und Appinio verdeutlicht außerdem, wie stark das E-Commerce-Unternehmen Amazon den deutschen sowie internationalen Online-Handel dominiert. Im Rahmen der Untersuchung wurden die Teilnehmer:innen zu ihren Online-Shopping-Gewohnheiten, ihrem Kaufverhalten auf Amazon, Amazon als Produktsuchmaschine und Amazon Advertising befragt. Die wichtigsten Insights möchten wir dir in diesem Artikel präsentieren.

Der Online-Handel floriert

Die Studie belegt, welche Relevanz Online Shopping besitzt: Denn 79 Prozent der Deutschen shoppen mindestens einmal im Monat online und sogar 28 Prozent mindestens einmal wöchentlich. Nur fünf Prozent bestellen einmal im Jahr oder seltener im Internet. Am häufigsten kauft die Altersgruppe der 35 bis 44-Jährigen online ein – fast die Hälfte der Befragten in dieser Gruppe shoppt laut eigenen Angaben zufolge wöchentlich im Internet.

Noch regelmäßiger, in dem Fall einmal pro Monat, shoppen die Teilnehmer:innen in Spanien (82 Prozent), Großbritannien (85 Prozent) und Italien (86 Prozent) im Internet. Mehr als ein Drittel der Briten kauft zudem mindestens einmal pro Woche online ein.

Mehr als 90 Prozent in Deutschland kennen Amazon

Laut den Umfrageergebnissen ist Amazon der wichtigste Online-Marktplatz in Deutschland, denn 91 Prozent der Teilnehmer:innen aus Deutschland kennen das E-Commerce-Unternehmen und ganze 86 Prozent von ihnen haben schon mindestens einmal dort bestellt. Auch in den übrigen untersuchten Ländern fällt das Ergebnis ähnlich aus – ganz vorne liegt Italien: 99 Prozent der Befragten kennen Amazon dort und 96 Prozent der Italiener:innen haben schon einmal auf dem Online-Marktplatz eingekauft.

In Deutschland gaben 60 Prozent der Teilnehmer:innen an, (fast) alles auf dem Online-Marktplatz zu kaufen, 40 Prozent der Befragten kaufen dort lediglich Produkte, die sie ansonsten nirgendwo anders bekämen. Nur 15 Prozent gaben an, problemlos ein Jahr lang auf Amazon verzichten zu können.

Die größte Konkurrenz-Plattform für Amazon ist eBay – jedoch mit etwas Abstand: Dort haben knapp zwei Drittel der Deutschen bereits bestellt, auf OTTO immerhin die Hälfte der Teilnehmer:innen aus Deutschland.

Prime-Nutzung vom Amazon Shoppern

Sieben von zehn deutschen Amazon Shoppern haben laut den Umfrageergebnissen einen Prime Account. Unter den Befragten, die angaben, Prime nicht zu nutzen (29 Prozent), gab es vor allem zwei Gründe, die gegen den Service sprechen: ein zu hoher Preis für das Abonnement (43 Prozent) und der Umstand, dass sie zu selten Produkte auf Amazon kaufen (31 Prozent).

Amazon Prime überzeugt Nutzer:innen vor allem aufgrund des Streaming-Angebots (78 Prozent). Darüber hinaus sind die wichtigsten genannten Vorteile des Abonnements der Wegfall von Versandkosten und der schnellere Versand (beides 77 Prozent). Doch wie viel Geld sind Nutzer:innen diese Vorzüge zukünftig wert? Diese Frage müssen sich etliche User in Europa nun stellen, denn das Prime-Abonnement wird bis zu 43 Prozent teurer. Die Änderung gelte „frühestens mit Fälligkeit der nächsten Zahlung, an oder nach dem 15. September 2022″, hieß es in einer Mitteilung des Konzerns. Abonnent:innen in Deutschland müssen etwa 20 Euro mehr im Jahr für den Dienst zahlen.

Doch diejenigen, die Amazon Prime vor allem aufgrund des Streaming-Angebots nutzen, also in Deutschland wie bereits erwähnt ganze 78 Prozent der Teilnehmer:innen, haben ab sofort eine Alternative. Denn Amazon hat das werbegestützte Videostreaming-Angebot Freevee jetzt auch in Deutschland eingeführt. 

Warum Amazon überwiegend beliebt ist

Die meisten Personen innerhalb dieser Untersuchung gaben an, dass Amazon vor allem aufgrund der schnellen Lieferung und der Produktauswahl überzeugt. Die kostengünstigen Preise werden nur als dritthäufigstes Argument für den Online-Marktplatz genannt. Konkret nennen in Deutschland 67 Prozent der Teilnehmer:innen die kurzen Lieferzeiten und 62 Prozent die Produktvielfalt als Hauptargument, warum sie auf Amazon shoppen. 56 Prozent der Deutschen kaufen dort gerne wegen des guten Preisangebots ein.

Amazon wird mehrheitlich als positiv eingeschätzt

90 Prozent der Teilnehmer:innen aus Deutschland schätzen das E-Commerce-Unternehmen „eher positiv“ (61 Prozent) bis „sehr positiv“ (29 Prozent) ein. Andersrum haben 10 Prozent der Deutschen eine negative Meinung zu Amazon. Im internationalen Vergleich sind die Teilnehmer:innen hierzulande sogar am kritischsten – denn beispielsweise betrachten 97 Prozent der Spanier:innen und 98 Prozent der Italiener:innen Amazon als „eher positiv” bis „sehr positiv”. Auf die Gründe für die Kritik wird später im Artikel Bezug genommen.

Amazon hat bei der Produktsuche die Nase vorn

Ganze 65 Prozent der Deutschen starten ihre Online-Suche nach Produkten auf Amazon und 76 Prozent der Shopper dort, beginnen die Suche nach Produkten sämtlicher Kategorien eher auf Amazon als auf Google oder weiteren Suchmaschinen im Internet. Auch eine inriver-Studie belegt, dass Google was die Produktsuche angeht, bereits seit Jahren an Boden gegenüber Amazon, aber auch Plattformen wie Pinterest verliert. Die Ergebnisse hier zeigen, dass 56 Prozent der Verbraucher:innen in Deutschland einen Online-Marktplatz wie Amazon zum Start einer Produktsuche wählen und nur 23 Prozent der Befragten auf einer Suchmaschine eine Produktsuche starten – in der Gen Z fällt der Wert sogar auf 18 Prozent.

Relevanz von Mobile First

Interessant ist auch, dass vor allem die 35 bis 44-Jährigen (76 Prozent), aber auch die jüngere Zielgruppe von 16 bis 34 Jahren (72 Prozent) ihren Amazon-Einkauf vorzugsweise über ihr Smartphone tätigen. Auch die Altersgruppe zwischen 55 und 65 Jahren besuchen den Online-Marktplatz vorrangig mobil. 81 Prozent der regelmäßigen Shopper haben in diesem Kontext zudem die Amazon App – von den 35 bis 55-Jährigen sogar 89 Prozent. Dienstleister:innen und Shops auf Amazon sollten daher auf Mobile First Content setzen, um ihre Zielgruppen zu erreichen sowie sich gegen die starke Konkurrenz auf digitalen Marktplätzen wie Amazon durchzusetzen.

Kritik an Amazon

Die Ergebnisse zeigen eindrucksvoll Amazons positive Wahrnehmung in Deutschland und anderen Ländern – doch die Studie belegt auch, dass die kritischsten Teilnehmer:innen sowie die, die am wenigsten bei Amazon bestellen, am häufigsten zwischen 16 und 24 Jahren alt sind. Von ihnen bewerten „nur“ 83 Prozent das E-Commerce-Unternehmen positiv.

Die 10 Prozent der Deutschen, die ein eher negatives Bild von Amazon im Kopf haben, stören sich vor allem am Umgang des Unternehmens mit den eigenen Mitarbeiter:innen und Lieferant:innen (67 Prozent). Weitere Gründe, die genannt werden, sind die globale Dominanz von Amazon (54 Prozent), die negativen Effekte für den lokalen Einzelhandel (43 Prozent), die Geschäftspraktiken auf der eigenen Plattform (38 Prozent) und die mangelnde Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells (34 Prozent).

Für die jüngeren Altersgruppen ist Amazons mangelnde Nachhaltigkeit der wichtigste Kritikpunkt. Je älter die Befragten, umso stärker fällt die Bedrohung des stationären Handels ins Gewicht. Hinsichtlich der Dominanz von Amazon attestiert auch das Bundeskartellamt Amazon eine „überragende marktübergreifende Bedeutung für den Wettbewerb“. Damit drohen dem Konzern nicht nur mehr Kontrollen, sondern sogar Verbote für bestimmte Unternehmenspraktiken.

Zur Studie

Insgesamt wurden im Juli 2022 jeweils 1.000 Personen in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien, Spanien und den USA zum Thema Online Shopping im Allgemeinen und Amazon befragt. Die Teilnehmer:innen zwischen 16 bis 65 Jahren haben innerhalb dieser Untersuchung beispielsweise Fragen zu ihrem Kaufverhalten und über ihr Suchverhalten auf Amazon beantwortet. Der Report, der dieses Jahr erstmals veröffentlicht wurde, soll fortan jährlich erscheinen.