Amazon PPC – So bringst du Amazons Schwingrad in Gang

Bereits über 240.000 Verkäufer haben sich auf dem deutschen Amazon Marketplace platziert, Tendenz steigend. Da sich der deutsche Marketplace immer größerem Wettbewerb ausgesetzt sieht, reicht es heute nicht mehr, lediglich hohen Qualitätsansprüchen gerecht zu werden. Eine viel höhere Bedeutung wird der Sichtbarkeit des Produktes und dem granularen Verständnis des A9 Algorithmus zugeschrieben. Nur so kann sich eine eigene Marke etablieren und nachhaltig erfolgreich auf Amazon verkaufen.

Grundlektion 1 – Das Schwingrad verstehen

Amazon SEO und Amazon PPC haben einen sogenannten „inhärenten“ Zusammenhang. Oft wird dieses Grundprinzip als „Amazon Schwingrad“ veranschaulicht. Während du im Amazon-SEO-Prozess dein Listing optimierst, kannst du deine Sales durch PPC steigern, wodurch sich dein organisches Ranking verbessert. Der A9 Algorithmus gewichtet hierbei die Verkäufe am stärksten. Je nach Verkaufshistorie steigt die Relevanz für spezifische Keywords, sodass du stets auf dem ersten, gesponserten Rang ausgespielt wirst und dein organisches Ranking weiterhin verbesserst.

Der Algorithmus lernt so dein Produkt besser kennen, deinRanking verbessert sich und du generierst mehr Impressionen. PPC stellt somit die optimale Strategie in der Launch- und die Etablierungsphase dar.

Allerdings solltest du beachten, dass das Schwingrad von weitaus mehr Faktoren abhängig ist. Beispielsweise sollten die SEO-Faktoren miteinbezogen werden. Wer keine professionellen Bilder integriert und keinen aussagekräftigen Titel formuliert, wird seine CTR nicht steigern können und kann so durch PPC keine optimalen Resultate erzielen. Achte daher darauf, dass du alle SEO-Faktoren optimierst, bevor du PPC schaltest.

Amazon PPC – Diese Kampagnen solltest du nutzen

Die richtige Kampagnen-Struktur kann dir dabei helfen eine optimale Ausspielung deiner Werbeanzeigen zu gewährleisten:

1. Auto-Kampagne

Bei der Auto-Kampagne wird statt der manuellen Ausrichtung eine automatische ausgewählt. Die Auto-Kampagne lässt sich somit relativ einfach erstellen, da hierzu keine Keywords angegeben werden müssen. Insbesondere bei diesem Kampagnentyp passiert der Fehler, der das Marketingbudget unkontrollierbar macht

2. Dynamische Gebote

Bei dynamischen Geboten verlässt man sich voll und ganz auf den Amazon-Algorithmus, da die Gebote automatisch angepasst werden. Für das Controlling des PPC sind dynamische Gebote ungeeignet und führen zu einem ebenso dynamischen Verhalten der monatlichen Marge.

Bei unserer eigenen Marke „Thiru“ arbeiten wir daher stets mit festen Geboten. Hierbei übernehmen wir die Gebotsvorschläge Amazons und erhöhen den Betrag um 20 bis 30 Prozent, falls die Produktmarge dies zulässt. Wichtig ist, dass du zwar genug bietest, um von dem Algorithmus als relevant eingestuft zu werden, du gleichzeitig aber ein nicht zu hohes Gebot aufsetzt. Viele wählen daher ein sehr hohes Gebot, was jedoch dazu führt, dass keine Ausspielung stattfindet. Achte daher auf die Wahl der Gebote.

Hinzu kommt, dass die Ausspielung von deiner Verkaufshistorie abhängt. Primäres Ziel sollte daher sein, die Conversion-Rate zu optimieren. Ist die Conversion-Rate deines Produktes höher als die der Konkurrenz, so wirst du öfter und besser ausgespielt.

3. Power-Kampagne

Mit diesem Kampagnentyp definierst du deine Haupt-Keywords. Hier empfiehlt sich bei hohem Suchvolumen die Power-Kampagne in zwei oder sogar drei Teile aufzusplitten, sodass die Keywordsmit geringerem Suchvolumen ausgespielt werden. Andererseits besteht die Gefahr, dass Keywords mit einem hohen Suchvolumen kleinere Suchvolumina kannibalisieren.

Folgende Einstellungen haben bei unseren Kampagnen das beste Resultat erzielen können:

1. Es empfiehlt sich die Auswahl eines festen Gebots je Keyword, um ein granulares PPC Controlling zu gewährleisten.
2. Das Keyword Match sollte bei der Power-Kampagne auf „genau passend“ gestellt werden.
3. Implementierung von Long Tail Keywords in die Power Kampagne, die Vorschläge in der Suchleiste helfen bei der Recherche.

4. Long-Kampagne

Da in der Power-Kampagne der Match Type „genau passend“ ausgewählt wurde, wird dein Produkt bei einer anderen Schreibweise der Keywords nicht mehr ausgespielt. Sucht ein Kunde beispielsweise nach einer „Trinkflasche 500ml“ und du hast in deiner Power-Kampagne „Trinkflasche 500 ml“ definiert, wird dein Produkt nicht ausgespielt. Dies soll die Long-Kampagne verhindern. In diesem Kampagnen-Typ fügst du die Power Keywords hinzu und setzt den Match Type auf „weitgehend“ und „Wortgruppe“. Somit wirst du für alle Schreibweisen ausgespielt und kannst deine Sales steigern.

Tipp: Erstelle ein Portfolio für jedes Produkt und jede Produktvariation. Ordne die jeweiligen Produktkampagnen immer einem Portfolio zu. Sobald dein Produktportfolio wächst, lohnt sich die Portfoliostrukturierung, da du so gezielt einzelne Produktkampagnen organisieren und optimieren kannst.

Weshalb du die Auto-Kampagne zur Datensammlung nutzen solltest

Nachdem die Auto-Kampagne rund zwei bis drei Monate angelaufen ist, pendelt sich der ACOS der Kampagne meist zwischen 25 bis 30 Prozent ein. Ab diesen Werten solltest du eine manuelle Kampagne mit den gut konvertierenden Suchbegriffen aus der Auto-Kampagne erstellen. So hast du noch mehr Kontrolle über deinen Gesamt-ACOS und kannst deinen definierten Ziel-ACOS besser erreichen. Auch kannst du die Auto-Kampagne ausschalten, da der Algorithmus keine neuen Suchbegriffe mehr entdecken wird.

So gewährleistest du eine optimale Ausspielung

Eine optimale Ausspielung für Werbekampagnen kann nicht ab Tag eins gewährleistet werden. Ich selbst rate dringend davon ab, die Kampagnen täglich anzupassen. Vor allem beim Launch benötigt der Algorithmus Zeit, um die Relevanz des Produktes zu verstehen. Anbei einige unserer Best Practices:

1. Wenn du deine Kampagnen erstmalig aktivierst, solltest du diese mindestens zwölf Tage nicht optimieren, verändern oder anpassen. Es kann durchaus sein, dass dein Produkt keinen gesponserten Rang erhält oder zu Beginn gar nicht ausgespielt wird. Dies liegt aber schlichtweg daran, dass noch keine Verkaufshistorie vorliegt. Sobald der Algorithmus die Relevanz deines Produktes versteht, wird es auch besser ausgespielt. Hinzu kommt deine immer besser werdende Verkaufshistorie, die die Ausspielung fördert.
2. ACOS-Optimierung: Wie bereits erwähnt, ist die Arbeit mit dynamischen Geboten nicht dazu geeignet, seinen ACOS zu optimieren. Arbeite lieber mit festen Geboten, sodass du die Marketingausgaben kontrollieren kannst.
3. Ausspielung steigern: Achte darauf, dass die Ausspielung deiner Kampagnen gewährleistet ist. Wer zu Beginn vorsichtig mit dem Budget umgeht, wird des Öfteren sehen, dass das Budget für einen Kampagnentyp aufgebraucht ist. Das Marketingbudget für den Monat kann dadurch zwar exakt bestimmt werden, allerdings sammelst du durch diese Herangehensweise keine repräsentativen Daten. Demnach ist eine vollkommene Potentialausschöpfung nicht gegeben.
4. Schütze deine Brand: Platziere dein Produkt unter deiner eigenen Marke. Ansonsten tut es die Konkurrenz, was für dich im schlimmsten Fall weniger Verkäufe zur Folge hat.

Tipp an alle FBA Seller: Wenn du bereits ein Produkt auf dem Amazon Marketplace anbietest, solltest du für deine FBA-Produktrecherche und Margenkalkulation die Klickpreise einsehen. Erstelle hierzu einfach eine neue Kampagne und wähle dein aktuelles Listing aus, um für die Keywords die jeweiligen Klickpreise angezeigt zu bekommen.

Fazit

PPC bietet neben der Reichweite, den Klicks und Sales auch ein besseres organisches Ranking. Wer sich langfristig auf Amazon etablieren möchte, sollte PPC nutzen, um eine bessere Verkaufshistorie aufzubauen und organisch mehr Verkäufe zu erzielen. Langfristig sollte jeder Seller seinen ACOS optimieren, ohne dabei der Verkaufshistorie zu schaden oder seine Ausspielung zu gefährden. Dies gelingt meist nur mit viel Geduld und granularem PPC Controlling.