Vertrauen in digitale Werbeformate ist höher als angenommen

Die in den letzten Jahren gestiegene Popularität des Content Marketings mit all seinen Facetten ist unter anderem der Tatsache geschuldet, dass Konsumenten mehr Wert auf Authentizität legen und platte Werbebotschaften kaum mehr jemanden erreichen. Doch eine neue Studie legt den Schluss nahe, Konsumenten lange Zeit falsch eingeschätzt zu haben.

Teilnehmer stufen digitale Werbeformate als überwiegend positiv ein

Die Studie der zwei Professoren Kent Grayson (Northwestern University) und Metthew Isaac (Seattle University) lässt den Schluss zu, dass Konsumenten digitalen Werbeinhalten doch mehr vertrauen, als die Marketingbranche lange Zeit angenommen hat.

Für die Studie sollten 400 Teilnehmer ihre Einschätzung zu 20 verschiedenen digitalen Werbeformaten abgeben. Die Ergebnisse verblüfften Grayson derart, dass er die Versuche mehrfach wiederholte. Es änderte sich allerdings nichts daran, dass die Studienteilnehmer Digital-Werbung überwiegend als verlässlich, fair und gut einstuften.

13 der vorgeschlagenen Formate wurden dabei als positiv bewertet, wie beispielsweise Price-Matching, Reviews oder „Social Proof“-Taktiken, wie das Werben mit Empfehlungen vertrauenswürdiger Drittanbieter (z.B. Zertifizierungen, gewonnene Rankings, etc.). Bislang wurden bisherige Studien, wie Nielsens „Global Trust in Advertising„, herangezogen, die suggerieren, dass Konsumenten heutzutage dem Word-of-Mouth sehr viel mehr vertrauen als klassischer Werbung. Seither wird insbesondere den Millennials sowie auch den nachfolgenden Generationen eine geringere Empfänglichkeit für traditionelle Formate zugeschrieben und das Marketing dahingehend justiert.

Celebrities wirken sich eher negativ aus

Die Studie der zwei Professoren sollte dazu beitragen, herauszufinden, inwieweit das angebliche Misstrauen gegenüber Werbeinhalten vorhanden ist. Grayson erklärte gegenüber der New York Times, dass es entgegen der landläufigen Ansicht doch eine Menge Werbeformate gibt, die Konsumenten als vertrauenswürdig einstufen.  Was interessanterweise nicht dazuzählt: Bezahlte Empfehlungen oder Produktplatzierungen von Celebrities oder bezahlten Schauspielern (Testimonials beispielsweise von nicht-realen Personen, die aber als solche auftreten). Gilt dies zwar explizit für prominente Markenbotschafter, könnte es sich bald auch auf das Influencer Marketing übertragen. Dass die Disziplin ohnehin mit Vorsicht angefasst werden muss, sollte inzwischen jedem klar sein. Die Partizipanten jedenfalls bezeichneten Celebrity-Kampagne überwiegend als täuschend oder manipulativ.

Größeren Wert legen die Studienteilnehmer folglich auf Transparenz, das Format spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Grund dafür sei die Informiertheit der heutigen Konsumenten, die die Mechanismen hinter dem Marketing besser verstehen als die Generationen davor, zitiert die Times Zambezi-Gründer Chris Raih, gegenüber der New York Times. Marketer wären in den letzten Jahren wieder und wieder mit denselben Studienergebnissen konfrontiert worden, die den Trugschluss zugelassen hätten, Konsumenten seien für traditionelle Werbung nicht mehr empfänglich. Dabei ist eine Schwarz-weiß-Denke hier fehl am Platz, denn die Ausprägungen sind in diesem Fall doch sehr nuanciert – und könnten sich auch regelmäßig wieder ändern.

Transparenz führt zum Erfolg – formatunabhängig

Dass Transparenz der Schlüssel zum Erfolg ist, ist allerdings schon länger im Gespräch und hat sich auch bereits in den Köpfen Vieler etabliert. So zeigt sich in der jüngsten Zeit beispielsweise, dass endlose Debatten über die Kennzeichnung werblicher Inhalte beim Influencer Marketing letzten Endes zum Erfolg geführt haben: Die deutschen Internet-Stars und -Sternchen taggen ihre bezahlten Produktplatzierungen zunehmend und es tut weder dem Engagement noch der Wahrnehmung einen Abbruch. Im Gegenteil.

Warum also nicht damit anfangen, Werbung als das zu bezeichnen, was es ist? Als Werbung nämlich. Denn die Verschleierungstaktiken führen eher zu höherem Misstrauen, egal um welches Format es sich dabei handelt.

 Quelle: The New York Times