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Digitalpolitik
Die erfolgreichsten Marketing-Strategien: Das versteckte Ertragspotenzial der Bestandskunden
© Nik MacMillan - Unsplash

Die erfolgreichsten Marketing-Strategien: Das versteckte Ertragspotenzial der Bestandskunden

Ein Gastbeitrag von Jens Rode | 30.10.19

Warum immer nur Neukunden gewinnen? Schließlich liegen in den meisten Unternehmen einige "Karteileichen", deren Wiederbelebung so einige Vorteile bietet.

Ganz gleich ob Einkaufsmeile, Shoppingcenter oder Online-Kaufhaus: Das Bild, das sich potenziellen Käufern bietet, ist überall das gleiche. Einzelhändler und Unternehmen werben mit satten Rabatten und Sonderaktionen um Neukunden. Schließlich sollen auch im nächsten Quartal die Umsätze stimmen und da braucht es kaufkräftige Kundschaft. Doch der Aufwand und die Investitionen, die für die Neukundenakquise getätigt werden, sind ebenso aufwändig wie kostenintensiv. Gleichzeitig ist der Erfolg auf lange Sicht fragwürdig: Wirklich rentieren wird sich der Kunde erst, wenn er dem Unternehmen auch in Zukunft treu bleibt. Da scheint es fast verwunderlich, dass viele Marketing-Strategien zwar auf die Gewinnung neuer Kunden abzielen, aber nicht auf das Binden bestehender oder gar das Wiedergewinnen ehemaliger Abnehmer. Dabei schlummert gerade dort enormes Umsatzpotenzial.

Wie Kaufentscheidungen getroffen werden: Erfolgreich durch Empfehlungs-Marketing

Die meisten Unternehmen investieren viel Budget in Werbekampagnen. Laut empirischer Studien aber kostet es fünfmal so viel, einen neuen Käufer zu gewinnen, als einen Bestandskunden zu halten. Daher ist es umso wichtiger, die bestehenden Kunden an das Produkt zu binden und für das positive Image zu nutzen. Laut Studien beruhen bis zu 50 Prozent aller Kaufentscheidungen auf Empfehlungen oder Mundpropaganda. Unternehmen, die bereits Empfehlungskampagnen einsetzen, können im Online Channel bis zu 20 Prozent der Neukunden gewinnen. Wenn sie professionell betrieben werden, gehören diese Maßnahmen zur kostengünstigsten, und gleichzeitig vielversprechenden, Variante der Neukundengewinnung.

Was ist aber der Schlüssel für ein erfolgreiches Empfehlungs-Marketing? Zunächst sind zufriedene Bestandskunden die Grundvoraussetzung. Das Unternehmen selbst muss für ein festes Fundament sorgen, beispielsweise mit einem starken Leistungsangebot. Haben Kunden eine außerordentlich gute Erfahrung mit dem Produkt gemacht, werden sie dieses sehr wahrscheinlich öfter nachkaufen, positiv bewerten und mit Freunden teilen wollen. Auf den ersten Blick erscheint aber vielen Entscheidern die Einbindung neuer Lösungen, wie Freunde-werben-Freunde, als schwierig und kostenintensiv. Dabei ist das Aufsetzen der Kampagne nicht komplizierter als das Aussenden von Marketing Mails. Über Widgets im Look & Feel des eigenen Online Shops lassen sich Kunden mit Hilfe von passenden Prämien zum Weitersagen animieren. Neben dem Produkt stehen aber auch die Mitarbeiter im Fokus: Vor allem im Bereich Marketing und Vertrieb empfiehlt sich die Einbindung des Personals in den gesamten Prozess – von der Entwicklung der Konzepte bis hin zum jeweiligen Touchpoint sowie zur Kundenbetreuung.

Auf ganzer Linie überzeugen: Up- und Cross-Selling

Kundenbindung sollte in jedem Unternehmen eine wichtige Rolle einnehmen – schließlich ist Akquise ein teures Unterfangen. Konzerne und Dienstleister sind in der Regel immer dann besonders erfolgreich, wenn sie gute Überzeugungsarbeit bei ihren Kunden leisten können. Dabei geht es nicht nur darum, Käufer beim Kauf eines bestimmten Produktes zu unterstützen, sondern sie idealerweise auch für andere Angebote im Sortiment zu begeistern. Um dies zu erreichen, gibt es eine Reihe unterschiedlichster Strategien, bei denen Up- und Cross-Selling zu den wichtigsten und erfolgversprechendsten gehören. Beim Up-Selling geht es darum, die Kunden davon zu überzeugen, ein hochwertigeres Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen, als sie eigentlich geplant hatten. Ein einfaches Beispiel: Viele Fluglinien bieten beim Kauf eines Flugtickets die zusätzliche Option auf mehr Beinfreiheit, wodurch eine exklusivere Variante verkauft werden soll. Dem Cross-Selling liegt der Gedanke zugrunde, dass Kunden, die sich für ein Produktangebot eines Unternehmens interessieren, eventuell auch Interesse an weiteren Angeboten im Sortiment haben. Zum Beispiel kann ein Online Shop dem Käufer, der eine Kamera kauft, während des Check-Out-Prozesses Zusatz-Akkus anbieten. Die Basis des Erfolgs ist, dass Abnehmer, die bereits bei einem Unternehmen eingekauft haben, meist eine hohe Bereitschaft aufweisen, dort weitere Artikel zu erstehen. Wichtig aber beim Up- sowie Cross-Selling ist, die Wünsche der Kunden genau zu kennen, um eine Vertrauensbasis aufbauen und ihnen weitere passende Angebote vorschlagen zu können. Hier gilt: Marketer müssen sich nach einem Kaufabschluss Feedback des Abnehmers einholen. Denn fehlende Kommunikation ist häufig der Grund für einen Abbruch der Geschäftsbeziehungen.

Erste Hilfe für den Kundenstamm: Wiederbeleben der Karteileichen

Jedes Unternehmen kennt sie: Karteileichen und Ex-Kunden. Viele Konzerne nehmen sie stillschweigend zur Kenntnis. Doch es lohnt sich, genauer hinzuschauen und die „schlafenden Hunde“ zu identifizieren: Wie lange hat der Kunde nichts mehr bestellt? Wer ist konkret gegangen, wie und vor allem aus welchem Grund? Die Maßnahmen, die zur Kundenrückgewinnung ergriffen werden, sollten individuell auf die Abwanderungsgründe zugeschnitten sein. Das schafft Vertrauen und bringt dem Kunden ein Gefühl der Wertschätzung gegenüber. Generell ist anzumerken, dass jede Firma für sich festlegen muss, ab wann ein Bestandskunde als inaktiv und somit als Karteileiche gilt. Welchen Zeitpunkt man wählt, hängt davon ab, wie viel Zeit typischerweise zwischen zwei Aufträgen liegt. Wenn der Anbieter Technik oder andere langlebige Produkte verkauft, vergehen oft mehrere Jahre, bis er einen Kunden wiedersieht. Bietet er hingegen Mode an, liegen die Abstände eventuell nur bei einigen Wochen. Daraufhin ist zu prüfen, ob sich die Maßnahmen der Kundenrückführung auszahlen. Wenn sich also ein Unternehmen dafür entscheidet, muss er den „passiven Abnehmer“ im ersten Schritt online oder offline kontaktieren — wie bei einer Neukundenakquise. Zudem braucht es die richtige Strategie und ein attraktives Angebot, um eine Kundenbeziehung wieder aufleben zu lassen. Maßgeblich sind dabei die Gründe, die zum Kaufstillstand geführt haben: War der Kunde nach einer Reklamation verärgert? Hat er immer weniger bestellt, weil sich sein Bedarf verändert hat? Oder wurde ihm vom Wettbewerber ein günstigeres Angebot unterbreitet? Manchmal reicht aber schon eine kleine Erinnerung kombiniert mit einem Vorteilsgutschein, um aus einem passiven wieder einen aktiven Kunden zu machen. Hier gilt es wie überall im Online Marketing, testen, ausprobieren, monitoren und analysieren.

Fazit: Schlafende Hunde sollten geweckt werden

Bestandskunden mögen für manchen Marketer nach weniger relevanten Adressaten aussehen. Denn die Jagd nach Neukunden klingt viel gewinnbringender. Dabei ist der Aufwand, einen treuen Abnehmer mit guter Betreuung zu einem erneuten Kauf zu veranlassen, in aller Regel deutlich geringer als das Gewinnen eines neuen. Hat sich ein Bestandskunde schon einmal für ein bestimmtes Unternehmen entschieden, wird es wesentlich leichter, ihn vom eigenen Angebot überzeugen zu können. Doch durch einen fehlerhaften Umgang mit den bestehenden Konsumenten, versäumen viele Verkäufer die Gelegenheit das Potenzial des Kundenbestandes optimal auszureizen. Daher ist es umso wichtiger, vor allem die Bestandskunden zu pflegen und gegenüber Neukunden nicht nachteilig zu behandeln. Indem man ihnen Wertschätzung entgegenbringt, ihre Bedürfnisse und Wünsche versteht sowie einen regelmäßigen Kontakt zu ihnen pflegt, schafft man eine optimale Grundlage für einen stabilen Kundenstamm.