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Digitalpolitik
Achtsamer Umgang mit Bildern: Urheberrecht und Digital Marketing
© Caio Resende - Pexels

Achtsamer Umgang mit Bildern: Urheberrecht und Digital Marketing

Ein Gastbeitrag von Alexander Karst & Michaela Koch | 24.06.19

Anfang Juni trat die Urheberrechtsreform in Kraft. Vor welche Herausforderungen stellt es die Marketingabteilungen von Unternehmen? Eine Handreichung.

„Bild speichern unter“: Nie war es so einfach, ein Werk beliebig oft zu kopieren und zu verbreiten wie im digitalen Zeitalter. In der Google-Bildersuche finden sich immer häufiger Fotos in druckbarer Qualität und das Teilen geistigen Eigentums benötigt oftmals nicht mehr als einen Mausklick. Die Verlockungen lauern meist schon hinter dem nächsten Link oder Suchergebnis der Google-Bildersuche. Gegen Urheberrechtsverletzungen vorzugehen ist zumeist mit einem großen Aufwand verbunden. Unter anderem deshalb trat am 6. Juni nun die Urheberrechtsreform in Kraft. Sie soll das Urheberrecht der EU an die Erfordernisse der Digitalgesellschaft anpassen und für einen ausgereiften Schutz geistigen Eigentums sowie eine bessere Vergütung für die Urheber sorgen.

Was aber bedeutet das für diejenigen, die im digitalen Marketing tätig sind? Worauf sollten sie im Umgang mit Bildern achten? Dürfen weiterhin Gifs und Memes hochgeladen werden? Und wie sieht es mit den viel diskutierten Upload-Schranken bei Plattformen wie Youtube aus?

Plattformen sollen haften (Artikel 17)

Die weitreichendste Reform des Urheberrechts findet sich in Artikel 13, jetzt Artikel 17. Er besagt, dass Betreiber von Plattformen wie YouTube oder Google verstärkt in die Pflicht genommen werden sollen, um die Urheber von Werken zu schützen. Ob das mithilfe von sogenannten Upload-Filtern passiert, die Urheberrechtsverletzungen erkennen sollen, bleibt abzuwarten. Die etwa zwei Dutzend Urheberrechtsanwälte jedenfalls, die jüngst auf dem Kongress der CEPIC (Dachverband europäischer Bildagenturen) auch über das europäische Urheberrecht diskutierten, gehen länderübergreifend davon aus, dass diese Technik nicht über das Gesetz eingefordert wird. Ausgenommen sind ohnehin Anbieter, deren Dienste seit weniger als drei Jahren zur Verfügung stehen und die weniger als zehn Millionen Euro Jahresumsatz bei weniger als fünf Millionen Nutzern machen. Alle drei Bedingungen müssen erfüllt sein, damit das Portal nicht von der Neuregelung betroffen ist. Sollten Youtube, Facebook und Co. Urheberrechtsverletzungen künftig nicht schon vor dem Upload des Materials erkennen und das Hochladen unterbinden, sind sie also haftbar. Man pocht darauf, dass die Plattformbetreiber in Zukunft eine Bewilligung für urheberrechtlich geschütztes Material einholen. Sprich: Diejenigen, die Inhalte wie Videos hochladen, müssen zuvor schriftlich versichern, dass keine Urheberrechte verletzt worden sind.

Google geht da schon mal in Vorleistung und nennt die Urheber, sobald sie in den IPTC-Daten eingetragen sind. Zudem gibt es mehr Informationen für diejenigen, denen das Wort Urheberrecht wie ein Fremdwort erscheint. Übrigens hat Google – ebenfalls auf der CEPIC – ein neues Feature in der Google-Bildersuche vorgestellt. Material von Bildagenturen kann künftig als „Stock“ gelabelt werden und der geneigte Sucher kann explizit Bilder herausfiltern, die lizensierbar sind. Die Google Bildersuche zeigt folgende Metadaten und deren Feldnamen in der aktuellen Adobe Photoshop CC Version:

  • Ersteller
    Photoshop DE: Autor bzw. IPTC-Kontakt:Ersteller // IPTC: Creator
  • Urheber
    Photoshop DE: Namensnennungen // IPTC: Credit Line
  • Urheberrecht
    Photoshop DE: Copyright-Hinweis // IPTC: Copyright (Notice)
Sobald der Urheber in den IPTC-Daten eingetragen ist, zeigt Google diese an (klick aufs Bild für größere Auflösung).

Für Unternehmen, die gern und häufig von sozialen Netzwerken und Plattformen wie Youtube Gebrauch machen, heißt es erst einmal nur so viel: Arbeitet weiterhin gewissenhaft, dokumentiert die gekauften Nutzungsrechte, die Urheber der gezeigten Werke und den Copyright-Status. Künftig werden Plattformen diese Informationen in automatisierter, digitaler Form benötigen, damit Uploadfilter tatsächlich vermieden werden können.

Wie sieht es mit Gifs und Memes aus?

Die im Internet sehr beliebten Gifs und Memes, die durchaus Auszüge von bereits bestehenden, geschützten Werken enthalten können, sollen von den neuen Urheberrechtsregelungen ausgenommen sein (übrigens ebenso wie Zitate und Karikaturen), sodass eine Nutzung entsprechender Auszüge „in selbst erstellten Ausdrucksformen“ zulässig ist. Etwas komplizierter wird es durch die Klausel, nach der sich die Betreiber der Plattformen selbst nicht auf diese Ausnahme berufen können. Die Nutzungserlaubnis soll sich nur auf die Inhalte beziehen, die vom User selbst generiert worden sind, nicht auf deren Uploads auf Online-Portale. Und nicht zu vergessen: Kurze Sätze, wie sie in praktisch allen Memes auftauchen, sind in Deutschland genauso wenig wie Werbe-Slogans urheberrechtlich zu schützen, weil sie schlichtweg zu kurz sind.

Herausforderung Bewegtbild

Auch im Bereich des digitalen Marketings ist der „Broadcast Yourself“-Kanal Youtube längst angekommen. Was aber ist bei der Verwendung von bewegten Bildern zu beachten? Greifen wir auf ein Beispiel zurück: Angenommen, ihr wollt einen kleinen Werbefilm für eure Online-Plattform produzieren und dafür auch Mitarbeiter abbilden. Gegenüber dem starren Motiv in der Fotografie stellen 25 Bilder pro Sekunde beim Video die Verantwortlichen vor neue Herausforderungen. So können beispielsweise Urheber- oder Persönlichkeitsrechte in der Videographie schneller verletzt werden. Wer Bewegung ins Bild bringen möchte, ohne dabei rechtliche Risiken einzugehen, sollte sich deshalb vorab – spätestens aber beim Schneiden des Materials – folgende Fragen vergegenwärtigen:

  • Befinden sich Menschen im Bild, deren Abbildungserlaubnis nicht vorliegt? Wer sich absichern will, klärt die Einwilligung der abgebildeten Personen durch ein entsprechendes Model-Release. In der Regel liegen Einverständniserklärungen und andere Vereinbarungen in standardisierter Form vor. Im Zweifel kann die Marketing-Abteilung oder die hausinterne Bildredaktion weiterhelfen.
  • Ist ein künstlerisches Werk im Hintergrund zu erkennen – beispielsweise im Büro Ihrer Mitarbeiter – oder ist eine geschützte Marke zu sehen? Hier gibt es für die Freigaben der Urheber ein sogenanntes Property-Release.
  • Liegt eine Lizenz für ins Videomaterial eingebundene Fotos vor? Wenn ja, sollte je nach Wortlaut der Vereinbarung der Quellennachweis erbracht werden, beispielsweise im Abspann des Films.

Regel Nummer 1 bis 100: Achtsam sein

Neues Urheberrecht hin oder her: Wer weiterhin achtsam im Umgang mit Bildern und Bewegtbildern arbeitet, muss ich keine Sorgen um die Neuerungen machen, bei denen ohnehin erst einmal abzuwarten bleibt, ob und wie sie bestehende Workflows verändern: Ins nationale Recht umzusetzen sind sie nämlich erst bis zum 7. Juni 2021. Natürlich dürfen sowohl Privatmenschen als auch Unternehmen weiterhin Videos auf Youtube stellen, Bilder in Foren hochladen oder andere Plattformen mit kreativen Ideen bestücken. Problematisch wird es nur dann, wenn die Inhalte nicht selbst fotografiert, gedreht oder aufgenommen worden sind. Texte, Fotos oder Videos von Dritten benötigen eine Genehmigungspflicht, ebenso wie urheberrechtlich geschützte Musik. Das ist ja alles nichts Neues. Zwar wird das sogenannte „Provider-Privileg“ – der Überbringer der Inhalte (also die Plattform) muss nicht für das Überbrachte (also die Uploads der User) einstehen – abgeschafft, doch das heißt noch lange nicht, dass die Nutzer nun willkürlich urheberrechtlich nicht geklärte Inhalte ins Netz stellen können, frei nach dem Motto „Es haftet ja ein anderer“. Egal ob es zu automatisierten Uploadfiltern kommen wird, die jedes hochgeladene Material prüfen und gegebenenfalls zensieren, oder ob die Plattformbetreiber in Zukunft eine Bewilligung für urheberrechtlich geschütztes Material einholen werden – entscheidend wird für alle, die mit Bildern, Texten und Tönen zu tun haben, auch in Zukunft sein: Verschwendet nicht zu viel Energie ins Lamentieren. Kennt lieber eure Rechte.

Fazit: Machen statt meckern

Bewahren wir die Ruhe. Die Herausforderung wird sein, die jüngst beschlossenen Reformen so umzusetzen, dass kreative Urheber tatsächlich profitieren und jeder auch wie bisher lizenzierte Medien hochladen kann. Die Plattformen sollen künftig stärker haften, die Nutzer aber sind nicht aus dem Schneider. Wer seine Metadaten (Fotografenname, Releases, Lizenzen) pflegt, kurzum: wer ausreichend digitales Rechte-Management betreibt und seine Bild- und Videodatenbank mit entsprechenden Metadaten versorgt, hat Vorsorge betrieben und kann entspannt in die Zukunft blicken.

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