Zeit zu handeln: Warum das offene Internet jetzt unsere Hilfe braucht

Spätestens seit der Ankündigung von Google, ab 2022 das Cookie Tracking abzuschaffen und auch alternative Identifizierungslösungen weitgehend auszusperren, ist klar: Das Internet, wie wir es kennen, wird es bald nicht mehr geben. Denn die Monetarisierung der Publisher ist in Gefahr. Immer mehr digitale Werbeausgaben wandern zu den Walled Gardens. Diese Entwicklung bedroht die finanzielle Basis der Publisher, um ihre Inhalte frei zugänglich anbieten zu können – auch in Deutschland. Es ist höchste Zeit zu handeln.

Freies Internet basiert auf Werbung

Wir haben uns daran gewöhnt, dass das Internet eine unerschöpfliche Fülle an Informationen aus zahllosen Quellen bietet: Vom von der Kritik gefeierten Journalismus bis hin zu User Generated Content – und das alles völlig kostenlos und für alle mit funktionierender Internetverbindung zugänglich. Was viele Internet User jedoch nicht wissen beziehungsweise nicht realisieren, ist, dass das Fundament, auf dem das freie und offene Internet ruht, nicht Altruismus ist, sondern Werbung: Trotz wachsender digitaler Abo-Erlöse finanzieren Publisher die Inhalte, die sie den Verbraucher:innen kostenlos zur Verfügung stellen, auch in einem nennenswerten Umfang durch Werbeeinnahmen. Und zwar, indem sie Werbetreibenden Zugang zu ihrem Inventar sowie Einblicke in die Zusammensetzung und die Interessen ihres Publikums gewähren. Je mehr Informationen ein Publisher über seine Leser:Innen weitergeben kann, desto wertvoller wird das Inventar, das er vermarktet. Denn die werbetreibenden Unternehmen erhalten durch die Zielgruppendaten wichtige Informationen darüber, dass ihr Werbebudget in einem relevanten Umfeld ausgegeben wird. Dieser Tausch, Daten gegen Inhalte, hat im Zuge der Digitalisierung viele Publisher bisher vor dem Aussterben bewahrt.

Nun aber stehen wir an einem kritischen Punkt: Third Party Cookies werden 2022 weitgehend verschwinden, gleichzeitig bauen die Browser ihre Position als Gatekeeper – auch in der Werbung – aus. Googles Ankündigung unterstreicht: Die Walled Gardens ziehen ihre Mauern immer höher und werden zunehmend intransparenter. Und berufen sich dabei im Kern auf eine eigentlich positive Initiative: Die stärkere Regulierung des Datenschutzes und die Rückgabe der Datensouveränität an die Nutzer:innen durch die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO).

Doch die Abschaffung der Cookies von Drittanbieterunternehmen führt leider nicht zu mehr Souveränität und Auswahl, sondern zu neuer Ungleichheit: Während Publisher im offenen Internet immer stärker ihrer digitalen Werbeerlöse beraubt werden, steigern die großen Technologieunternehmen, die GAFAs, ihre Gewinne weiter. Obwohl die Walled Gardens selbst kaum Inhalte produzieren, profitieren sie immens von der Verbreitung von Inhalten, die von Publishern im offenen Internet und von ihren eigenen Nutzer:innen produziert werden. Was also ist zu tun?

So viel Transparenz wie möglich – so wenige ID-Lösungen wie nötig

First Party Cookies geraten wieder mehr in den Fokus: Aus der Perspektive der User betrachtet bieten diese Cookies den Vorteil, dass persönliche Daten nur von den jeweiligen Website-Betreiber:innen genutzt werden können, also vertrauenswürdiger behandelt werden. Den Website-Betreiber:innen stehen dafür präzise und messbare Daten zur Verfügung, sie können zunächst jedoch nur kontextbezogene Werbung ausspielen. Allerdings wird es für Werbetreibende und Agenturen so aufwändiger, eine Website-übergreifende Reichweite zu planen und zu buchen. Deshalb müssen wir Wege finden, die User-Einwilligung übergreifender und einfacher einzuholen.

Mit dem nötigen Vorwissen ausgestattet, sollten User dann ihre Zustimmung auch Website-übergreifend geben können. Die Crux: Bisher wissen die meisten Internetnutzer:innen gar nicht, warum sie ihre Einwilligung geben sollen, Daten preiszugeben. Die Gleichung, eine von Internetnutzer:innen selektierte Form der Datenweitergabe sind das Entgelt für die kostenlose Nutzung der Inhalte, wird bisher kaum kommuniziert. Da ist es sehr verdienstvoll, dass die European netID Foundation die erste Publikumskampagne in Deutschland gestartet hat. Doch statt positiv zu erklären, was man im Tausch gegen seine Daten an Wertvollem erhält, argumentiert die Werbung mit dem Slogan „Stoppt den Datenstrip“. Das ist zwar inhaltlich eingängig, hilft aber bei der eigenen Argumentation nicht wirklich weiter.

Transparenz schafft neue Möglichkeiten und damit Vielfalt!

Denn Publisher müssen als Gegengewicht zu den Walled Gardens eigene Ökosysteme etablieren, um zu überleben. Ein offenes Internet benötigt also auch die Daten der User. Und ID-Lösungen sollten ähnlich simpel funktionieren wie die Systeme von GAFA, aber sie sollten deutlich mehr Datensicherheit und –souveränität garantieren. Eine offene ID-Lösung bietet Usern deutlich mehr Entscheidungsmöglichkeiten, welche ihrer Daten sie weitergeben möchten. Bis jetzt sind allerdings mehrere verschiedene ID-Lösungen auf dem Markt, was den Weg zu einem offenen Internet für die Nutzer:innen verkompliziert. Die Publisher müssen sich auf so wenige ID-Lösungen wie möglich einigen, die idealerweise aufeinander abgestimmt und kompatibel sein sollten, um gegenseitig von den Nutzer:innendaten profitieren zu können und das Surferlebnis der User zu verbessern.

Diverse Mitglieder der Wertschöpfungskette im offenen Internet arbeiten aktiv an alternativen Lösungen, um den Fortbestand des offenen Internets zukünftig zu sichern. Im Mittelpunkt dieser Bemühungen steht die Einsicht, dass Verbraucher:innen in der Lage sein sollten, vollständig zu verstehen und zu kontrollieren, wer auf ihre Daten zugreift und vor allem warum.

Werbeausgaben müssen umgeleitet werden

Wenn wir das offene Internet erhalten wollen, wenn es sich weiter entfalten und seine fast fünf Milliarden Nutzer:innen weltweit inspirieren soll, müssen die Werbeausgaben wieder viel stärker von den Plattformbetreiber:innen, den Walled Gardens, zu den Content-Produzent:innen, den Journalist:innen, den Geschichtenerzähler:innen umgeleitet werden. Das große Hindernis: Während die Walled Gardens den Werbetreibenden sehr einfache Tools bieten, um Millionen von Usern gezielt zu erreichen, ist Werbung im offenen Internet bisher eher ein komplexer manueller Prozess gewesen. Der Siegeszug der programmatischen Planungs- und Buchungsplattformen hat die Vorgehensweise zwar etwas vereinfacht, aber bis heute verbringen Werbetreibende und/oder ihre Agenturen oft Dutzende von Stunden pro Monat mit dem Einrichten und Optimieren ihrer Kampagnen.

Gleichzeitig steigt der Druck: Werbetreibende sollen mit immer knapperen Budgets und mit weniger Personal die Performance und Effizienz ihrer Kampagnen kontinuierlich steigern. Das wird nur mit neuen technischen Lösungen möglich, die Teile des Prozesses mit künstlicher Intelligenz automatisieren. Sie erleichtern es einerseits den Marketern, personalisierte Werbung auszuspielen. Andererseits entlasten sie die Internetnutzer:innen, weil durch zentral verwaltete Datenschutzeinstellungen die Zahl der Datenschutz-Pop-ups deutlich reduziert wird. Jetzt ist es an den Publishern, sich mit den neuen Technologien auf eine Welt ohne Cookies vorzubereiten.

Dafür braucht es auch ein grundsätzliches Umdenken in der Branche. Wenn Performance und Zugänglichkeit kein Hindernis mehr sind, bleibt die Haltungsfrage: Wen will die Werbeindustrie mit ihren milliardenschweren Investments unterstützen? Globale Technologienunternehmen, die weitgehend intransparent agieren? Oder diejenigen, die das Internet zur der barrierefreien Nachrichtenquelle, dem zentralen Nachschlagewerk und zur allumfassenden Unterhaltungsplattform gemacht haben, das es heute ist? Es steht außer Frage, dass ein offenes Internet ein kostbares Gut ist, das wir bewahren müssen. Jetzt ist es an der Zeit, dass wir alle entsprechend handeln.