Welche Targeting-Optionen sind für mein Unternehmen geeignet? Neue Meta-Studie gibt Aufschluss

Meta teilt neue Insights zu Targeting-Effekten, die gerade angesichts der von Apple eingeführten ATT für Werbetreibende von Interesse sein könnten. Denn der Social-Konzern hat untersucht, welche Auswirkungen eine allgemeine und engere Zielgruppendefinition auf die Ad-Erfolge auf der Plattform haben. Meta hat daher das demographische Targeting mit dem Interessen-Targeting für CPG-Werbekampagnen miteinander verglichen. Hierfür untersuchte der Social-Konzern 50 CPG-Kampagnen in EMEA. Die Insights zu den Kampagnen stammen aus dem Facebook Brand Lift Tool, das umfangreiche Daten zu der Performance der Ads lieferte.

Zu genaue Zielgruppenbestimmung kann der Ad Performance schaden

Das größte Learning aus der Analyse von Meta ist, dass Unternehmen, die ihre Zielgruppen zu eng fassen, häufig eine geringere Effektivität ihrer Ads verzeichnen konnten.

Das ist wenig überraschend, denn durch das demographische Targeting wird meist eine größere, allerdings ungenauere Zielgruppe angesprochen. Meta stellt dabei heraus, dass mit demselben Budget über das demographische Targeting beispielsweise die Reichweite der Ads um 20 Prozent höher ist, als bei interessensbasiertem Targeting. Meta erklärt:

The analysis found that in approximately half of the campaigns, the selected interest audiences were too narrow and therefore significantly restricted reach compared to the demographic audience. In this case (when selected interest audiences were too narrow), demographic audiences delivered almost double the reach (+99%) over interest audiences for equal budget.

Dieser Punkt spielt dem ehemaligen Facebook-Konzern hinsichtlich der ATT in die Karten. Denn die Richtlinie hat dazu geführt, dass Meta weniger Zugriff auf User-Daten von Apple-Nutzer:innen hat.

Demographisches Targeting hat einen größeren Effekt auf die Brand Awareness

Auch hinsichtlich der Brand Awareness ist das demographische Targeting laut der Meta-Analyse effektiver. So schreibt der Konzern, dass die Ansprache einer weitgefassten Zielgruppe die Markenbekanntheit ganze 1,6 Mal mehr steigert als das interessensbasierte Targeting. Letzteres hat allerdings einen entscheidenden Vorteil für die Unternehmen. Denn im Bezug auf intent, recommendation, action und preference ist das engere Targeting doppelt so effektiv, wie das breitgefasste Targeting.

Learning aus der Meta-Targeting-Studie: Interessensbasiertes Targeting nur, wenn Unternehmen ihre Zielgruppe gut kennen

Als hauptsächliche Erkenntnis sollten Werbetreibende laut Meta mitnehmen, dass eine eng gefasste Zielgruppenbestimmung nur etwas bringt, wenn die Businesses ihre Zielgruppe auch sehr gut kennen. Ansonsten ist ein weitgefassteres Targeting die Go-To-Strategie. Der Social-Konzern schreibt aber weiter, dass Unternehmen ihre Kampagnenziele genau definieren müssen, um sich für die optimale Targeting-Option zu entscheiden. Abschließend heißt es in dem Bericht:

Insgesamt hat diese Analyse ergeben, dass sowohl das Targeting nach demografischen Angaben als auch das Targeting nach Interessen eine gute Performance erzielte, wenn die Reichweite vergleichbar war. War eine interessenbasierte Strategie jedoch übermäßig eng gesteckt, sodass die Reichweite deutlich eingeschränkt wurde, führten demografiebasierte Zielgruppen eher zu kosteneffizienten Ergebnissen.