User first. Search Engine second. – Wie Zalando Content Marketing gestaltet

Norman Nielsen, Head of Content Marketing und ASO bei Zalando, erklärt auf dem Searchmetrics Summit 2017 in Berlin das Erfolgsrezept seiner Disziplin. Dabei steht für ihn die ganze Customer Journey mit Informationen und Unterhaltung im Zentrum, vor allem aber der User.

User first – Content Marketing, das den User abholen soll

„User first“. Dieses Mantra durchzieht den Vortrag von Norman Nielsen wie ein roter Faden; und erinnert dabei an das Äquivalent Donald Trumps. Doch anders als der US-Präsident soll das Content Marketing gerade nicht mit ,alternativen‘, sondern mit informativen Fakten aufwarten. Und diese sollen unterhaltend dargeboten werden. Erst wenn man den Ansprüchen des Users gerecht wird, funktioniert das Marketing langfristig. Doch die zweite Prämisse folgt dichtauf: „Search Engine second.“ Denn: um die für gelungenes Content Marketing entscheidende ganze Customer Journey zu beeinflussen, müssen die Inhalte auf der Website und der App immer schnell zu finden sein. So wird – gemäß Nielsens Motto – eine Verbindung zum Kunden gestärkt.

Wie Content Marketing bei Zalando organisiert ist

Ob eine Content Marketing-Strategie nach den Leitlinien, die Norman Nielsen anschlägt, funktionieren kann, muss stets unternehmensintern überdacht werden. Modeversandhändler Zalando verzeichnete im dritten Quartal 2016 19,2 Millionen aktive Kunden in den internationalen Shops und kann diesen Erfolg auch auf die Marketingqualitäten zurückführen. Wie ist also das Content Marketing strukturiert?

Dazu erklärt Norman Nielsen zunächst drei Grundsätze für das Teammanagement. In einem Schaffensprozess korrelieren Purpose, Autonomie und Meisterschaft. Das heißt im Klartext: Purpose ist zu deutsch die Aufgabe des Mitarbeiters plus X. Denn als Teil des Content Marketing Teams soll er im Bestfall eine gewisse Identifikation bei seiner zweckgebundenen Arbeit erfahren. Dies fällt leichter, da die Autonomie für ihn großteils gewährleistet wird. Er arbeitet nicht nach strikter Anleitung, sondern mit Freiheiten im Rahmen der Zielsetzung. Dass diese Freiheiten erlaubt sind, hängt auch damit zusammen, dass für jeden Bereich ein Top-Experte sowie ein Ersatz vorhanden sind, die auf ihrem Gebiet eine Meisterschaft auszeichnet.

Drei Optimierungen, die damit zusammenhängen, sollen den Erfolg des Teams stärken:

• Agility statt Change Management
• Tempo und Innovation statt Bürokratie
• Motivation statt Kontrolle

Die vier Säulen des Zalando Content Marketing

Die konkrete Team Organisation unter einem Leiter wie Nielsen basiert bei Zalando auf vier Säulen.

Die Experten für das Tech SEO kümmern sich um HTML Tags, A/B Tests, URLs und Links, die Domain und Subdomains selbst und dergleichen mehr. Beim Outreach werden verschiedenste Formen des Marketing und deren Mitarbeiter – Influencer, Cross Channel, Data Marketing usw. – zu Rate gezogen, um die KPIs für eine Kampagne zu ermitteln. Damit das auch für den je regionalen Markt gelingt, sitzen in den jeweiligen Länderzentralen zum größten Teil einheimische Mitarbeiter. Das Project Management Office legt letztlich die Ziele und den Fokus sowie die Herangehensweise der Kampagne fest.

Bevor jedoch etwaige Ideen zur Entwicklung kommen, müssen sie sich einigen Kernfragen unterziehen.

Sind zufriedenstellende Antworten auf diese Fragen gefunden, wird in einem Zeitraum von elf Wochen ein Projekt zum Abschluss gebracht. Dabei arbeiten die Mitarbeiter nicht nur mit Online Dokumenten und Tools, um die Effizienz und Geschwindigkeit zu erhöhen. Sie finden sich mitunter auch in dafür vorgesehenen sogenannten War Rooms zusammen, um etwaige lange Wege zu vermeiden. Die wöchentlichen Catch-Up Meetings werden dagegen gestrichen, da man hier auch wertvolle Zeit verliert. Kleine Besprechungen können über slack oder andere Kommunikationsdienste abgehalten werden.

Was für Beispiel-Projekte gibt es?

Norman Nielsen präsentiert auf dem Searchmetrics Summit ein Beispiel des Zalando Content Marketing mit Zahlen. Bei der Kampagne mit dem Titel „We love Yoga“ wurden für den Yoga Guide über 40 Seiten kreiert, die mehr als 800.000 Visits und über 170 PR Clippings generieren konnten.

Dabei hat Zalando den Trendsport für den User ausschweifend aufbereitet. Während der potentielle Kunde allerlei passende Kleidung für Yoga-Übungen bei Zalando im Yoga Shop findet, kann er sich im Yoga Guide interessante und auch spannende Infos zum Thema holen. Es findet sich unter anderem ein Interview mit einer Yoga-Lehrerin.

Und auch auf YouTube hat Zalando ein Video mit Übungen dieser Lehrerin veröffentlicht.

https://youtu.be/wWrkchFlWh0

Die gelungene Verzahnung von einem Online Magazin mit dem Content der Versandseite zählt für Nielsen zu umfassendem Content Marketing, das die ganze Customer Journey einzufangen sucht. So kann man dann auch im Zalando Editorial Magazin Beiträge zur Yoga Kampagne finden, etwa ein How-To von Model Lena Gercke.

Mit diesen Inhalten zeigt sich, dass der User nicht nur informiert (über das Angebot und die Sportart in diesem Fall), sondern auch entsprechend unterhalten wird. Die Prämisse „User first“ wird ernst genommen und umgesetzt.

Die bereits genannte Verzahnung von Magazin oder Blog und Online-Shop sorgt für interne Links, eine längere Verweildauer der User und mehr Traffic insgesamt.

Prognosen zum Content Marketing 2017

Norman Nielsen zeigt in seinem Vortrag, wie ein klarer Vorsatz für das Content Marketing Früchte trägt. Er endete allerdings nicht ohne noch drei Prognosen für das Content Marketing 2017 abzugeben. Die Schlüsselworte dazu sind: schneller, besser, präziser.

Mit dem Aufkommen von AMP (Accelerated Mobile Pages) werden die Erwartungen des Users an die Ladegeschwindigkeit von Seiten verändert. Da diese Seiten in unter einer Sekunde laden, werden all jene, die deutlich länger brauchen, ins Hintertreffen geraten.

Besonders für Zalando ist dieser Aspekt wichtig, kamen doch über 65 Prozent der 160 Millionen monatlichen Besuche im dritten Quartal 2016 auf den internationalen Zalando Shops von mobilen Endgeräten.

Besser wird das Content Marketing Nielsen zufolge, da AI Assistenten sich weiter etablieren und entwickeln werden. Obwohl Google Home oder Amazons Alexa noch nicht jeder Alltagssituation gewachsen sind, halten sie doch Einzug in mehr und mehr Bereiche des Lebens.

Präziser wird das Content Marketing durch den Einsatz von mehr und genaueren Daten. User können noch präziser auf Produkte aufmerksam gemacht werden, was jedoch auch die Ansprüche an die Marketer erhöht.

Fazit

„Make Content Marketing great again“ ist der ironische Schlusssatz Nielsens bei seinem Vortrag. Betrachtet man die Marketing Kampagnen bei Zalando, steht die Notwendigkeit grundlegender Veränderungen jedoch hinter dem Bestreben, stets kundenorientiert Kampagnen zu kreieren. Die User aber honorieren Zalandos Ansatz, unterhaltsam auf Produkte und Trends aufmerksam zu machen. Nach vorläufigen Zahlen hat sich der Umsatz im vierten Quartal 2016 auf über eine Milliarde Euro gesteigert. Wer den User so zufriedenstellt, kann die Suchmaschine auch auf Platz zwei der Prioritätenliste setzen; Zalando wird gefunden.

Die Gesamtstrategie bei Zalandos Content Marketing scheint aufzugehen. Dabei spielt es auch eine Rolle, dass neben der Präsentation von Mode Trends auch die Trends der Marketing Umgebung frühzeitig erkannt werden. Die Maxime „User first“ bleibt umso wichtiger, da Loyalitätskäufer seltener werden. Für den Moment erfreut sich Zalando jedoch einer ungeminderten Beliebtheit, was die Zahlen belegen.

Quelle: Norman Nielsen, Zalando