„Einer der wichtigsten Orte für Discovery“: Reddit über KI, Search und Communities

Wer heute etwas wissen will, fragt Google, ChatGPT oder TikTok. Wer eine wichtige Entscheidung treffen muss, landet dagegen immer häufiger bei Reddit. Denn dort geht es oft nicht um die eine richtige Antwort, sondern um die Erfahrungen anderer Menschen – und genau sie schaffen das, was Informationen allein nicht können: Vertrauen.

KI, Suchmaschinen und soziale Plattformen liefern heute unglaublich gute Antworten. Doch Menschen suchen inzwischen nach etwas anderem: Sicherheit für ihre Entscheidungen durch die Erfahrungen anderer Menschen. Genau deshalb ist Reddit heute so relevant.

sagte Kevin Klieber, Head of Mid-Market Sales DACH bei Reddit, im Gespräch mit OnlineMarketing.de. Sie suchen Sicherheit für ihre Entscheidungen und die entsteht häufig erst durch die Erfahrungen anderer.

Klieber bringt etwa zehn Jahre Erfahrung in der Digitabranche mit. Als einer der ersten Mitarbeitenden von TikTok in Deutschland baute er das Brand-Partnerships-Geschäft mit auf. Heute verantwortet er das Mid-Market-Geschäft von Reddit im deutschsprachigen Raum und unterstützt Unternehmen dabei, die Plattform für Search, Commerce und Performance Marketing zu nutzen.

Im Interview erklärt er, warum Reddit im KI-Zeitalter an Bedeutung gewinnt, weshalb immer mehr Menschen ihre Kaufentscheidungen in Communities absichern und warum gerade deutsche User besonders intensiv recherchieren.

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Die Reddit Community wird zum zweiten Suchschritt

Immer häufiger endet eine Suchanfrage mit einem zusätzlichen Begriff: „Reddit“. Für Kevin Klieber ist genau das eines der deutlichsten Zeichen dafür, wie sich das Suchverhalten verändert. Menschen verlassen sich heute nicht mehr ausschließlich auf KI-Antworten, Suchergebnisse oder Markenversprechen. Sie möchten wissen, welche Erfahrungen andere gemacht haben und ob sich Empfehlungen auch im Alltag bewähren.

Dieser Trend bei der Web-Suche beschränkt sich aus seiner Sicht längst nicht mehr auf die USA. Zwar würden neue Formen der Discovery im US-Markt häufig etwas früher aufgegriffen, dieselbe Entwicklung sei inzwischen aber auch in Europa deutlich zu beobachten. Klieber erklärt:

Die Gemeinsamkeiten zwischen den USA und Europa sind inzwischen spannender als die Unterschiede. In beiden Märkten verlassen sich Menschen nicht mehr ausschließlich auf die klassische Suche. Sie suchen nach Empfehlungen, Erfahrungen und Bestätigung durch andere Menschen. Unsere aktuelle ‚Path to Purchase‘-Studie zeigt: Fast jede zweite kaufende Person überprüft KI-Empfehlungen zusätzlich auf Reddit. Die USA übernehmen neue Formen der Discovery meist etwas früher, doch derselbe Trend ist inzwischen auch in Europa klar erkennbar. Menschen ergänzen ihre Suchanfragen um ‚Reddit‘, informieren sich in Communities vor Kaufentscheidungen und verlassen sich immer weniger auf perfekt inszenierte Markenbotschaften. Der Unterschied liegt vor allem im Tempo. Was in den USA beginnt, erreicht Europa oft etwas später – die Richtung ist jedoch dieselbe: Vertrauen wird wertvoller als Reichweite.

Dass es sich dabei nicht nur um einen subjektiven Eindruck handelt, zeigt auch die aktuelle Path to Purchase 2026-Studie von Reddit. Gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Attest befragte Reddit 32.354 Verbraucher:innen in den USA, dem Vereinigten Königreich, Deutschland und Australien. Die Ergebnisse zeigen, welche Rolle Communities inzwischen in der Customer Journey spielen: Fast die Hälfte der Käufer überprüft KI-Empfehlungen zusätzlich auf Reddit. Außerdem ergänzt inzwischen mehr als jede fünfte Person ihre Suchanfrage um den Begriff „Reddit“, um vor einer Kaufentscheidung die Erfahrungen anderer Menschen einzubeziehen.

Für Klieber unterstreicht das eine Entwicklung, die weit über Reddit hinausgeht. KI verändert, wie Menschen Informationen finden – Vertrauen entsteht für viele jedoch erst dann, wenn sie diese Informationen mit den Erfahrungen anderer Menschen abgleichen können.

Warum Werbung auf Reddit gerade jetzt funktioniert

Dass Reddit zuletzt so stark im Werbegeschäft gewachsen ist, dürfte auch mit dem veränderten Such- und Kaufverhalten vieler Nutzer:innen zusammenhängen. Im ersten Quartal 2026 stieg der Werbeumsatz von Reddit im Jahresvergleich um 74 Prozent auf 625 Millionen US-Dollar. Die Gesamtumsätze legten um 69 Prozent auf 663 Millionen US-Dollar zu.

Laut der Path to Purchase 2026-Studie von Reddit haben authentische Erfahrungen inzwischen sogar einen größeren Einfluss auf Kaufentscheidungen als Bewertungen professioneller Kritiker:innen oder Influencer. Für Kevin Klieber liegt genau darin einer der zentralen Unterschiede der Plattform. Er erklärt:

Auf Reddit werden Influencer und Content Creator nicht dafür bezahlt, Produkte zu bewerben. Stattdessen teilen echte Menschen ihre Erfahrungen und Meinungen freiwillig und ohne finanziellen Anreiz.

Werbung erscheint auf Reddit nicht zwischen beliebigen Inhalten, sondern in Communities, in denen Menschen bereits aktiv recherchieren, Produkte vergleichen und Kaufentscheidungen vorbereiten. Marken könnten dort nicht nur Aufmerksamkeit erzielen, sondern Vertrauen aufbauen – vorausgesetzt, sie liefern einen echten Mehrwert für die Community, statt Gespräche zu unterbrechen.

Als Beispiele nennt Klieber Kampagnen von De’Longhi sowie DocMorris, Kapten & Son und Trade Republic. Sie zeigen, dass Marken auf Reddit besonders dann erfolgreich seien, wenn sie relevante Inhalte im passenden Kontext platzieren.

Allerdings kämpft Reddit unter Marketern noch immer mit alten Vorurteilen. Klieber sagt:

Viele Marketer verbinden Reddit noch immer mit einer Nischenplattform für Technikbegeisterte, Gamer oder Finanz-Communities. Die Realität sieht inzwischen jedoch ganz anders aus.

Tatsächlich erreicht Reddit nach Unternehmensangaben inzwischen mehr als 493 Millionen wöchentliche aktive Nutzer:innen und deckt nahezu jedes Interessengebiet ab – von Parenting und Fitness über Reisen bis hin zu Sport, Entertainment oder Gesundheit. Gerade auf dem deutschen Markt sieht Klieber deshalb Potenzial für Reddit. Verbraucher:innen würden hierzulande vor größeren Anschaffungen besonders gründlich recherchieren, verschiedene Angebote vergleichen und gezielt nach Erfahrungen anderer Menschen suchen. Damit ist Reddit aus seiner Sicht eine Plattform, die deutsche Marketer stärker berücksichtigen sollten – nicht als weiteren Kanal für Reichweite, sondern als Ort, an dem Kaufentscheidungen vorbereitet werden.

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Commerce: Reddit will den Weg von der Recherche bis zum Kauf verkürzen

Die Rolle von Reddit endet längst nicht mehr bei der Recherche. Die Plattform will Nutzer:innen künftig auch den letzten Schritt bis zum Kauf erleichtern. Warum das sinnvoll ist – und weshalb Retail-Kampagnen auf Reddit besonders gut funktionieren –, erläutert Kevin Klieber im weiteren Gespräch.

Shopify soll den letzten Schritt vereinfachen

Mit der weltweiten Shopify-Integration will Reddit den Weg vom Produktsuchen bis zum Kauf vereinfachen. Für Kevin Klieber ist das jedoch keine Neuausrichtung der Plattform. Reddit habe Menschen schon immer dabei unterstützt, Produkte zu vergleichen, Fragen zu stellen und fundierte Kaufentscheidungen zu treffen.

Es geht nicht darum, die Rolle von Reddit innerhalb der Customer Journey zu verändern. Unser Ziel ist es vielmehr, den Übergang von der Entscheidung zum Kauf für Nutzer:innen und Marken einfacher zu gestalten.

Wer sich bereits in Communities informiert und für ein Produkt entschieden habe, solle den Kauf künftig ohne unnötige Zwischenschritte abschließen können. Ziel sei es nicht, Reddit zu einer klassischen Shopping-Plattform zu machen. Vielmehr gehe es darum, den Übergang von der Entscheidung zum Kauf nahtloser zu gestalten.

Warum Retail-Kampagnen besonders gut performen

Auch die starken Performance-Werte vieler Retail-Kampagnen führt Kevin Klieber vor allem auf den starken Kauf-Intent der Nutzer:innen zurück.

Auf vielen Plattformen versuchen Marken zunächst, Nachfrage zu schaffen. Auf Reddit erreichen sie dagegen häufig Menschen, die sich bereits mitten in ihrer Entscheidungsphase befinden.

erklärt er. Wer nach einem Wanderrucksack, einer Kaffeemaschine oder neuen Laufschuhen suche, recherchiere meist mit einer konkreten Kaufabsicht. Als weiteren Beleg verweist Klieber auf eine von Reddit beauftragte TransUnion-Metaanalyse von Marketing-Mix-Modellen aus dem Retail-Bereich. Ihr zufolge ist Reddit in der EMEA-Region der effizienteste Paid-Social-Kanal für Retail-Werbung und erzielt dort einen durchschnittlichen Return on Ad Spend (ROAS) von 7:1. Marken wie Kapten & Son oder DocMorris profitierten davon, genau in dem Moment präsent zu sein, in dem Kaufentscheidungen vorbereitet werden.

Reddit funktioniert längst weit über Tech und Gaming hinaus

Dass Reddit vor allem für Technologie-, Gaming- oder Finanzmarken geeignet sei, zählt für Klieber zu den größten Missverständnissen rund um die Plattform.

Entscheidend ist nicht die Branche. Entscheidend ist, ob Verbraucher:innen sich aktiv über eine Produktkategorie informieren und sich darüber austauschen.

Nach Unternehmensangaben wächst Reddit inzwischen stark in Bereichen wie Handel, Fashion, Outdoor, Gesundheit, Fitness, Reisen und Entertainment. Entscheidend sei nicht die Branche, sondern ob Menschen sich vor einer Kaufentscheidung intensiv informieren und Erfahrungen austauschen.

Als Beispiele nennt Klieber unter anderem Fitness First, Kapten & Son, Flink und DocMorris. Erfolgreiche Marken versuchten nicht, Communities mit Werbung zu unterbrechen. Stattdessen beteiligten sie sich dort, wo Nutzer:innen bereits aktiv nach Informationen suchten und sich über Produkte austauschten.

Reddit im KI-Zeitalter: „Menschliche Erfahrungen werden zur wertvollsten Ressource“

Für Kevin Klieber wird der eigentliche Wert von Reddit in den kommenden Jahren sogar noch zunehmen. Denn je einfacher KI den Zugang zu Informationen macht, desto wichtiger werde für viele Menschen die Frage, welchen Informationen sie vertrauen können. Er erklärt:

Je stärker das Internet von Algorithmen, KI-generierten Inhalten und kuratierten Feeds geprägt wird, desto wertvoller werden authentische Gespräche zwischen echten Menschen.

Gerade deshalb sieht Klieber Reddit in einer besonderen Rolle. Die Plattform werde für viele Menschen zum Ort, an dem Informationen ihre entscheidende Einordnung erhalten – durch die Erfahrungen anderer Nutzer:innen. Diese Entwicklung lässt sich inzwischen auch an den Nutzungszahlen ablesen. Mehr als die Hälfte des des Traffics auf Reddit entsteht ohne Login.

Menschen brauchen keinen Reddit Account, um von den Inhalten der Plattform zu profitieren,

sagt Klieber. Viele Menschen gelangen heute über Suchmaschinen oder KI-Dienste zu Reddit, lesen Diskussionen oder Erfahrungsberichte und verlassen die Plattform anschließend wieder. Dennoch bleibt die aktive Community das Fundament des gesamten Ökosystems, betont er. Denn sie liefere genau die Inhalte, von denen später Millionen Menschen profitieren, auch ohne selbst Teil der Community zu sein.

Damit dieses Vertrauen erhalten bleibt, investiert Reddit nach eigenen Angaben verstärkt in den Schutz der Plattform vor Spam, Bots und KI-gestützten Manipulationsversuchen. Anfang Juli stellte das Unternehmen neue KI-gestützte Moderationssysteme vor, die täglich 23 Millionen Aufrufe von Spam-Inhalten verhindern, fast zwei Millionen manipulierte Votes erkennen und die durchschnittliche Reaktionszeit bei Hass- und Gewaltinhalten von mehreren Stunden auf unter fünf Sekunden verkürzen.

Die Zukunft: Discovery, Entscheidungen und Vertrauen

Reddit hat das Potenzial, zu einem der wichtigsten Orte für Orientierung, Entscheidungen und Vertrauen im Internet zu werden.

Eine steile These. Für Kevin Klieber ist sie dennoch folgerichtig. KI liefert Antworten. Vertrauen entsteht woanders. Genau diesen Platz beansprucht Reddit für sich. Und einiges spricht dafür, dass seine Einschätzung zutrifft. Anfang des Jahres hat Reddit in Großbritannien TikTok bei den meistgenutzten Social-Plattformen überholt. Google hebt Reddit-Inhalte inzwischen in Suchergebnissen und AI Overviews stärker hervor und OpenAI nutzt Reddit-Beiträge für das Training der KI-Modelle. Mit AI Answers hat Reddit zudem eine eigene KI-Suche etabliert und positioniert sich so als eigenständiger Ort für Recherche, Orientierung und Kaufentscheidungen.

Diesen Anspruch transportiert Reddit inzwischen auch offensiv in der eigenen Markenkommunikation. Die Ende Juni gestartete Kampagne „People Are The Best“ stellt bewusst nicht Creator oder KI in den Mittelpunkt, sondern die Communities selbst. So feiert ein Spot für die Beauty Community ehrliche Produkterfahrungen und Empfehlungen von Menschen, die Produkte tatsächlich selbst genutzt haben. Ein weiterer zeigt, wie TV Communities mit Analysen, Diskussionen und Empfehlungen weit über die letzte Episode hinaus Orientierung schaffen. Nicht Creator oder KI stehen im Mittelpunkt – sondern das Wissen und die Erfahrungen der Community.