Kundensicht first – Wie du Content Marketing vom Kopf auf die Füße stellst

Wie baust du Content für ein kommerzielles Webprojekt auf?

Nehmen wir an, du bist für ein E-Commerce-Projekt verantwortlich. Will dein Content nur verkaufen oder stehen die Befindlichkeiten deiner potenziellen Kunden im Vordergrund?

Mit dieser Frage beschäftigte sich Marcia Riefer Johnston vom Content Marketing Institut (CMI). Sie präsentierte jüngst eine Fallstudie des US-amerikanischen Softwareherstellers Red Hat.

Vor Jahren war die Content-Strategie von Red Hat rein auf das Produkt fixiert. Gezielt veränderte das Content-Inhouse-Team dann das Content-Konzept. Jetzt ist es der Content aus dem Blickwinkel der User organisiert.

Der Erfolg? Nach der Umstellung verzeichnete Red Hat in den Folge-Quartalen Umsatzsprünge von über 40 Prozent.

Dieser Beitrag beschreibt, wie Red Hat vorging. Es ist ein vierstufiger Prozess, wie du den Content aus dem Blickwinkel deiner potenziellen Kunden reorganisierst und quasi vom Kopf auf die Füße stellst.

Wie gehst du vor, um deinen Kunden besser zu verstehen?

Den Painpoints der Kunden auf den Grund zu gehen – das war der erste Schritt. Content Theoretiker denken jetzt sofort an das Persona-Design. Entscheidend bei Red Hat war, dass sich das Inhouse-Content-Team mit den Top Kunden an einen Tisch setzte. Dieses lebensnahe Feedback half, die wichtigsten Probleme der Kunden zu verstehen und das Persona-Design aufzufrischen.

Was lernst du daraus? Mit bestehenden Kunden sprechen ist besser, als über Personas zu rätseln.

Wie richtest du den Content aus Kundensicht neu aus?

Das darauf folgende Content-Konzept setzte auf Content-Reorganisation anstatt auf Content-Produktion. Anstatt das Rad neu zu erfinden sortierten die Content-Manager die vorhandenen Inhalte um. Anhand von Taxonomien, welche die vier wichtigsten Bedürfnisse der Kunden abbilden.

Hier eine Übersicht, wie die Nutzerführung bei Red Hat im Bereich IT-Optimierung aussieht. In der zweiten Spalte siehst du die Ordnung “by Challenge”, also die Sortierung anhand dringender Kundenfragen.

Was lernst du daraus? Richte deine Userführung via Navigationen, Kategorien und Tags an den Painpoints deiner Bedarfsgruppen aus. Damit deckst du außerdem frühe Stadien der Kundenreise ab.

Was bedeutet Kundensicht für dein Content-Controlling?

Um den Erfolg der Content-Reorganisation zu messen, konzipierte das Red Hat Content-Team ein Messkonzept. Dieses Messkonzept verbindet Web Analytics Tools wie Adobe Analytics mit Inhouse CRM-Systemen. Denn für Red Hat ist der Web Content zugleich wichtiges Hilfsmittel für das Außendienst-Team. Sie greifen bei der Kundenpflege auf die Web-Inhalte zurück. So lernen die Content-Strategen, wie ihre Kunden die Inhalte verwenden – eine wichtige Basis für die Content-Planung.

Wichtige Learnings: Je näher die Content-Kontrolle beim Kunden ansetzt, desto besser. Ideal ist ein individuelles Messkonzept, das Metriken mit Kundenfeedback kombiniert.

Wie du Content-Lücken gezielt füllst?

Die neuen Taxonomien und das Kundenfeedback aus der Content-Erfolgskontrolle sind die Basis für neue Inhalte. So entstanden bei Red Hat neue Ratgeber-Inhalte für neue Kunden, Besprechungsleitfäden und Produkt-Begleitmaterialien bis hin zu neuen Verkaufspräsentationen.

Was lernen wir daraus? Die beschriebene Vorgehensweise ergibt sich zwingend aus den vorherigen Reorganisations-Phasen.

Fazit

Jeder Content Marketing-Experte betont, wie wichtig die Kundensicht ist. In kommerziellen Projekten orientiert sich der Content aber häufig am Produkt. Daher ist der Red Hat Case ein schönes Beispiel, das die Content Marketing Thesen belegt. Mehr noch. Enger Kundenkontakt im Prozess der Content-Reorganisation ist zielführend. Lieber mal öfter mit dem Kunden reden, anstatt nur Kundenprofile designen oder Verhaltensmetriken messen.

Insgesamt präsentiert die CMI-Fallstudie ein nachvollziehbares Framework mit Generalisierungspotenzial.