Akustische Influencer – wie Advertiser vom Podcast-Trend profitieren können

Von belanglosem Gequassel bis zum hochinformativen Wissensformat, die Podcast-Welt ist heute vielfältiger denn je. Für jeden findet sich das passende Format. Aber warum werden Podcasts immer beliebter in Deutschland? Werden sie je die Reichweiten von US-Formaten erreichen, in denen der Trend noch viel umfassender bei der breiten Masse angekommen ist?

Nur Audio kann wirklich nebenbei laufen

Aufmerksamkeit ist heute die Währung. Das Publikum hat nur begrenzte Zeit und Aufnahmefähigkeit, und es wählt gezielter denn je aus, welchen Medien und welchen Inhalten es ihre Aufmerksamkeit widmen möchte. Dazu muss der Content in den Alltag passen. Textformate wie dieser hier bieten sich in den Wartezeiten an, während man zum Beispiel in Bus und Bahn auf dem Weg ist. Das gilt auch für Youtube und Streaming, sofern man sich gerade akustisch abschotten kann und Kopfhörer dabei hat. Aber die Zeit, die wir mit Medien verbringen können, die unsere nahezu ungeteilte Aufmerksamkeit erfordern, visuell und akustisch, ist ziemlich knapp bemessen. 

Früher hörte man Radio, wenn man nebenbei kochte oder seine Bude putzte. Aber die Bereitschaft, sich von einem Programm berieseln zu lassen, dass man nur in Grundzügen ausgewählt hat, sinkt immer mehr. Gerade die Jüngeren sind es gewohnt, sehr genau auszuwählen, mit welchem Content sie sich beschäftigen wollen. Allein die kostenlose Auswahl im Netz ist schon groß, und die Streamingdienste wie Netflix und Spotify, die permanent eine schier unendliche Menge an Formaten bereithalten, sind heute für jeden erschwinglich.

Vielleicht ist es auch die unübersichtlich gewordene Fülle an Möglichkeiten, Themen und Richtungen für den Einzelnen, das riesige Angebot auch für Nischenthemen, das die Beliebtheit von Podcasts so vorantreibt. Musik allein reicht nicht mehr, so oft wie möglich möchten viele unterhalten sein, und zwar sehr gezielt von den Personen oder den Themen, die sie wirklich interessieren.

Hohe Nutzungsdauer und große Loyalität

Die Möglichkeit, auch Audiosendungen kostenlos on demand abzurufen gibt es schon seit über 10 Jahren. Aber erst ab 2016 steigen die Nutzerzahlen und ein Trend zum Medium Podcast zeichnet sich ab. Heute hören 21 Prozent der Deutschen ab 18 Jahren Podcasts, so neueste Zahlen vom Reuters Institute.

Eine repräsentative Studie von 2018 zum Nutzungsverhalten von Splendid Research ergab, dass vor allem junge Männer zwischen 18 und 29 Jahren die Audio-Formate nutzen. Podcast-Fans sind besonders technikaffin, gut gebildet und beziehen ein überdurchschnittlich hohes Einkommen. Und Podcasts haben ein hohes Involvement. Während man bei den Social Media-Plattformen oft im Schnelldurchlauf durchscrolled, folgen die Hörer ihrem Podcast 30 Minuten und länger gebannt und verpassen häufig keine einzige Folge. Die hohe Aufmerksamkeit geht mit großer Loyalität einher und mit einer Identifikation mit den sogenannten Hosts.

Die Digital News Survey von 2019 zeigt auf, welche Podcasts nach Themen bei den Deutschen besonders beliebt sind und welche Affinitäten die unterschiedlichen Altersgruppen aufweisen. Bei den beliebtesten Inhalten dominieren Wissenschaftsformate, aber auch Lifestyle und Nachrichten sind stark nachgefragt, auch von der älteren Zielgruppe.

Der Podcast von Jan Böhmermann und Olli Schulz „Fest und flauschig“ ist der reichweitenstärkste deutsche Podcast und bei Spotify auch weltweit im letzten Jahr der meistgestreamte. Man schätzt, dass wöchentlich mehrere 100.000 Hörer dem gepflegten Unfug von Schulz und Böhmermann zuhören, der exklusiv bei Spotify zu streamen ist. Schon faszinierend, dass es so eine Sogkraft entwickeln kann, wenn zwei kluge Menschen über Nonsens sprechen.

Etwa ein Drittel der Befragten gibt an, Podcasts neben anderen Tätigkeiten im Haushalt zu hören. 25 Prozent sind hochkonzentriert und ohne andere Beschäftigungen bei der Sache, während jeder Siebte die Folgen zum Einschlafen oder auf den Wegen zur Arbeit hört.

Die Mehrheit der Hörer freut sich über kürzere Podcasts von maximal 20 Minuten, 37 Prozent schrecken auch vor längeren Folgen von 30 Minuten plus nicht zurück. Für qualitativ hochwertig produzierte Podcasts nehmen sich die Hörer gerne Zeit.

Podcast als Ergänzung im Content Marketing-Mix

Besonders interessant für Marketingentscheider ist, dass sich die Hörer von Podcasts, ähnlich wie schon lange beim Influencer Marketing bekannt, sehr beeinflussbar zeigen, wenn es um neue Produkte oder Services geht. Denn viele Hörer lassen sich von ihren Podcasts inspirieren: 41 Prozent sagen, sie sind durch einen Podcast schon einmal auf ein neues Produkt aufmerksam geworden, das sie ausprobieren wollten. 37 Prozent fühlten sich angeregt, eine neue Fähigkeit zu erlernen und 28 Prozent, ein neues Hobby zu beginnen.

Auch wenn Podcaster direkte Produktempfehlungen aussprechen, wird dies von den Hörern ganz überwiegend toleriert, 87 Prozent der Hörer akzeptieren Werbung im Podcast grundsätzlich. Hört man sich die Native Ads an, versteht man auch, warum. Die vom Podcaster präsentierte Werbung wirkt nahezu authentisch, da er nicht dazu angehalten wird, einen vorgegebenen Text abzulesen, sondern die Werbebotschaft in eigene Worte überträgt. Das Aktivierungspotenzial ist enorm: Ein Drittel berichtet, sich schon einmal über ein Unternehmen oder Produkt informiert zu haben, nachdem es in einem Podcast vorgestellt wurde. Selbst bei einem klassischen Werbespot, eingebettet in einen Podcast, gibt ein ähnlicher Anteil an, sich weiter informiert zu haben. Das wird den Hörern auch besonders leicht gemacht: Selbst während er der Folge noch weiter gespannt lauscht, kann er auf seinem Smartphone ohne Unterbrechung recherchieren.

Wer als Advertiser noch einen Schritt weiter gehen will, kann sogar seinen eigenen Podcast kreieren. Produktionsfirmen wie Podcastmedia bieten bereits Corporate Podcasts an, bei der das komplette Format als Werbefläche genutzt wird. Ein solcher Podcast kann Nähe herstellen und auch erklärungsbedürftigere Themen spielerisch verpacken. Auch vermeintlich kleinere Abonnentenzahlen von unter 1.000 Hörern sollte man dabei nicht unterschätzen, denn die Hörer sind sehr loyal und beschäftigen sich intensiv mit den präsentierten Inhalten.

Wir dürfen gespannt sein, wie sich der Podcast-Markt in Deutschland in den nächsten Jahren entwickelt. In den USA, wo Podcasts heute bereits von der breiten Masse konsumiert werden, geht man bis zum Jahre 2020 von einem Werbeumsatz von 400 Millionen US-Dollar aus. Dem Trend folgend, dass Werbung immer unterhaltender, nutzwertiger und individueller abgestimmt wird und den Interessen der Menschen folgt, kann Podcast eine gute Ergänzung im Content-Marketing-Mix sein.