Psychologie des Schreibens: Content, der aus Lesern Kunden macht

Leads und Conversions können dank überzeugender Texte optimiert werden. Dafür braucht es eine Schreibform, die Texte und die beschriebenen Produkte potentiellen Kunden richtiggehend präsentiert: Persuasive Writing (überzeugendes Schreiben). Diese Form des Schreibens wird in der Schule und an Universitäten angewandt, um den Leser mit Hilfe ausgewählter Worte und logisch aufgebauter Argumentation von den eigenen Ansichten zu überzeugen.

Überzeugen, nicht manipulieren

Um den User bei persuasivem Schreiben nicht zu bedrängen, ist es wichtig sich des schmalen Grats zwischen Überzeugung und Manipulation bewusst zu sein. Es wird beispielsweise zu manipulativen Zwecken auf Argumentationen zurückgegriffen, die auf Trugschlüssen beruhen. So können Statistiken oder Studien nur in eingeschränkter Form angeführt werden, sodass z.B. gegenteilige (der Argumentation widersprechende) Ergebnisse einfach außen vor gelassen werden. Diese Form des Marketings ist nicht überzeugend, sondern irreführend. Victor Danciu gibt in einem Beitrag für Theoretical and Applied Economics dagegen an:

The informative and persuasion functions of advertising are based on facts and emotional arguments.

Dass die Grenzen manches Mal zu verschwimmen scheinen, zeigen einige der folgenden Beispiele für Persuasive Writing, das den Leser zu gesteigerten Interaktionen verleiten soll.

Framing als Grundlage für Persuasive Writing

Die Basis für eine Schreibe, die Leser nicht nur anspricht, sondern auch für ein Produkt/eine Dienstleistung zu begeistern imstande ist, ist die Ausrichtung. Der Framing Effekt steht für unterschiedliche Entscheidungsoptionen je nachdem, wie die Entscheidungsmöglichkeiten präsentiert werden. Ein Beispiel dafür ist Loss Framing. Menschen, also potentielle Kunden, gehen eher ein Risiko ein, wenn sie sich einem möglichen Verlust gegenüber sehen. Das heißt, dass Worst Case-Szenarios eine Möglichkeit beim Persuasive Writing darstellen. Zum Beispiel bietet sich der Verweis auf zeitlich begrenzte Angebote an.

Allerdings wird diese Art und Weise, Kunden zu gewinnen, als eher manipulativ betrachtet. Das Framing aber eröffnet viele Möglichkeiten, für den Leser relevant zu argumentieren. Mit statistischem und sprachbasiertem Framing, vor allem aber auch mit moralischem (Re)Framing, das eine Argumentation auf den Werten der Leser und potentiellen Kunden aufbaut, so Free Keene.

Vom Start weg überzeugen

Wie in unserem Artikel zur Infografik von Marketo klar wurde, ist die Aufmerksamkeitsspanne der Leser von zwölf auf etwa acht Sekunden gesunken. Damit muss zum einen der Content prägnant und  ansprechend sein. Zum anderen muss aber auch von Beginn an nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch das Vertrauen des Lesers gewonnen werden. Hier wiegt der Unterschied zwischen Manipulation und Überzeugung besonders schwer. Hat der Leser das Gefühl, direkt zu einer Conversion gedrängt zu werden, besteht die Gefahr, dass er die Website oder App verlässt.

Doch es gibt einige kleine Hilfsmittel, die dabei helfen, den Leser in den Bann zu ziehen. Mit Hinblick auf das allgemeine Schriftbild ist die Wortwahl dabei wichtig – und kann als Language Framing verstanden werden. „Kostengünstig“ klingt für den Leser besser als „billig“, während „exquisit“ bei per se teuren Produkten anziehend wirken kann. Hierbei muss die Beschreibung immer der Wahrheit entsprechen, die allerdings in ein schönes Gewand gekleidet werden darf. Andernfalls rutscht man ins Unethische ab, in die Manipulation, so auch Victor Danciu.

Inhalte des Persuasive Writing

Aufmerksamkeits-Trigger beim Persuasive Writing sind unter anderem Schlüsselworte wie etwa:

• neu
• du/Sie
• frei
• weil/da

Selfstartr zählt diese auf und betont die psychologische Wirkung, die für sich selbst sprechen dürfte.

Ein weiterer Baustein für Leser bindende Texte sind Vergleiche. Es ist für den Rezipienten leichter, etwas zu akzeptieren, das in anderer Form so angenommen wurde. Daher sind auch Metaphern im Marketing ein gern genutztes Mittel. Diese können auch für eine emotionale Bindung genutzt werden. Ein Beispiel ist Krombachers Slogan: Eine Perle der Natur. Hier rückt auch eine andere Komponente von überzeugenden Texten ins Blickfeld: Wiederholung. Innerhalb eines Textes kann diese in Form einer Klammer vorkommen, hinsichtlich des Wiedererkennungswerts sind typische Sätze oder Slogans erfolgreich.

Um den Leser aber überhaupt bei Laune zu halten, sind die Elemente neben dem Text und um ihn herum nicht unwichtig. Zum Beispiel sind Videos immer relevanter, wenn es um Aufmerksamkeit geht. Auch Produkt Reviews können überaus überzeugend wirken. Die Chance für Leser, umgehend zu reagieren, sei es über Social Media Plattformen, Formen zur Lead-Gewinnung oder auf einen konkreten Kontakt, ist darüber hinaus besonders bestechend.

Eine passende Geschichte entwickeln

Mit Persuasive Writing lässt sich auch eine Geschichte entwickeln. Das Storytelling ist im Marketing eine stets präsente Praktik. Die Grundzüge erfolgreichen Storytellings sind aber auch daran geknüpft, welche Bedürfnisse bedient werden sollen. Je nachdem, für welches Publikum man schreibt, sollte eine Geschichte angepasst werden.

Wird die Esteem-Ebene (Ebene der Wertschätzung) bedient, beispielsweise mit Schmuck, sollten entsprechende Worte gewählt werden, wie das erwähnte „exquisit“. Um die Anforderungen von möglichen Kunden kennenzulernen, lohnt sich auch ein Blick in entsprechende Online-Foren zum Thema des eigenen Textes.

Der Inhalt muss überzeugen, die Form auch

Wenn die vielen Möglichkeiten für überzeugendes Schreiben beachtet werden, ist das ein wichtiger Aspekt auf dem Weg zu Conversions, Bekanntheit oder zumindest einem überzeugten Leser. Was gut ist, muss – gerade im Marketing – aber auch gut aussehen. Der Leser braucht optische Abwechslung, spezielle Fokuspunkte, die seine Aufmerksamkeit lenken. Dazu zählen:

• Bullet Points
• Bilder
• Zitate
• Hervorhebungen (wie Links etc.)

Eine Geschichte oder ein kurzer Text sollten für den Leser nicht nur verständlich und anziehend, sondern auch besonders zuträglich dargestellt werden. Ist dies gegeben, kann die Konzentration vollends auf die Wirkmacht der Worte und Sätze gerichtet werden. Ein Produkt/eine Dienstleistung ist immer abhängig von der Präsentation. Persuasive Writing sorgt nicht nur für eine aussagekräftige Interpretation, sondern langfristig auch für Kundengewinnung und -bindung.

Quelle: Entrepreneur