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Podcast Studie: Welche Zielgruppen lassen sich mit dem Format erreichen?
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Podcast Studie: Welche Zielgruppen lassen sich mit dem Format erreichen?

Aniko Milz | 11.05.21

Podcasts können ein spannendes Format für Unternehmen und Advertiser sein. Doch wer sind die Podcast-Hörer:innen? Eine Studie gibt Auskunft über beliebteste Themengebiete, verschiedene Hörmotivationen und Werbeakzeptanz.

Während noch vor fünf Jahren eher weniger Menschen wussten, was Podcasts sind, geschweige denn diese regelmäßig konsumierten, hat dieses Format in den vergangenen Jahren einen wahren Boom erlebt. Rund die Hälfte aller Deutschen hört mittlerweile regelmäßig oder zumindest gelegentlich Podcasts. Das fand eine von Julep und pilot gemeinsam durchgeführte Studie heraus. Vor allem eine junge und gebildetere Zielgruppe schätzt das Audioformat. Fast die Hälfte aller „Heavy User“ sind dabei zwischen 14 und 29 Jahren alt.

© pilot /Julep

Junge Podcast-Hörer:innen mögen Comedy-Inhalte, Frauen hören gerne Krimiformate. Das fand die Studie heraus. Über alle Zielgruppen hinweg sind Nachrichten, Comedy und Kriminalformate auf den Top 3. Interessant ist, dass häufige Hörer:innen die Podcasts eher nebenbei hören, zum Beispiel bei der Fahrt mit öffentlichen Verkehrsmitteln. Diejenigen, die seltener Podcasts hören, tun dies eher beim Entspannen zu Hause.

Mit welcher Motivation werden Podcasts gehört?

Die User lassen sich beim Podcast-Hören in vier Motivationssegmete unterteilen.

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  • 29 Prozent „Situative Resonanz“: User, die in dieses Segment fallen, hören Podcasts, um ihre Zeit sinnvoll zu nutzen oder Langeweile zu überbrücken. Dabei werden Podcasts überdurchschnittlich häufig während der Hausarbeit gehört.
  • 25 Prozent „Thematische Resonanz“: Dieses Motiv findet sich vor allem bei seltenen Podcast-Hörer:innen. Sie nutzen das Audioformat, um sich mit bestimmten Themen zu beschäftigen. Dabei finden sich besonders oft die Genres Nachrichten, Politik und Wissenschaft in ihrer Playlist.
  • 23 Prozent „Selbst-Resonanz“: Im Segment der Selbst-Resonanz hören die User Podcasts, um Stress oder negative Gedanken abzubauen, aber auch zur Motivation.
  • 10 Prozent „Soziale Resonanz“: Die Befragten, die sich in diese Gruppe einordnen lassen, hören Podcasts, um sich als Teil einer Gemeinschaft zu fühlen oder eine öffentliche Person von einer neuen Seite kennenzulernen. 

Werbung? No Go oder kein Problem?

Spannend für Advertiser, aber auch für die Macher:innen von Podcasts dürfte die Werbeakzeptanz der Hörer:innen sein. Noch erfährt Werbung im Podcast-Umfeld eine recht hohe Akzeptanz. 54 Prozent der Befragten gaben an, dass Audio-Spots sie selten oder gar nicht stören. Native Host Advertising liegt mit 53 Prozent direkt dahinter. Interessant ist, dass die Akzeptanz von Werbung in Podcasts steigt, je mehr Podcasts gehört werden. So gaben 58 Prozent der Heavy User an, sich nicht durch Werbung gestört zu fühlen. Bei den Light Usern waren es 49 Prozent.

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Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei pilot Agenturgruppe:

Kaum ein Format hat in der jüngsten Vergangenheit einen solchen Boom erlebt wie Podcasts – entsprechend attraktiv sind die Audio-Files mittlerweile für die Werbewirtschaft. Umso wichtiger ist es, dass wir erstmals eine holistische, kontextbezogene Betrachtung der Nutzung durchgeführt haben. So konnten wir die Podcast-Zuhörer nach ihren primären Nutzungsmotiven clustern und daraus wichtige Ableitungen für die Werbewirtschaft ziehen. Jetzt können wir ganz klar sagen, was die Treiber für die Akzeptanz von Werbung in Podcasts sind.



Auch wir haben uns mit dem Digital Bash Podcast an das Audio-Format gewagt. Wir sprechen dort regelmäßig mit Insidern aus der Branche über Themen wie Social Media, Local Marketing, TikTok oder E-Mail Marketing. Außerdem geben wir wöchentlich ein kurzes Update über die wichtigsten News aus der Digitalbranche. Hör mal rein, wir freuen uns über Feedback!

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