Nostalgie-Marketing: Das Geschäft mit der guten alten Zeit

 

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Ein Beitrag geteilt von Remember (@childshowdisney) am Mär 29, 2019 um 9:22 PDT

Nicht nur Altes aufwärmen

Doch im Gegensatz zur Disney Renaissance der 90er wird heute kein neuer Content produziert, sondern nur in Remakes bereits Bekanntes aufgewärmt. Das lässt für einige Zeit in Erinnerungen schwelgen, aber kann nicht lange halten, so einige Stimmen. Im erfolgreichen Nostalgie-Marketing ginge es immer darum, zu dem Altbekannten noch etwas hinzuzufügen. Pokemon GO nutzte die neueste Technik, um die alte Geschichte aufleben zu lassen. Instagrams erstes Logo erinnerte stark an die beliebten Polaroidkameras und auch die Fotos ließen sich nur im quadratischen Polaroidformat hochladen, doch die Plattform gab den Nutzern die Modernität des digitalen Zeitalters. Ed Sheerans neu erschienenes Album „Divide“ war 2017 in den USA und in Kanada die meist verkaufte Schallplatte.

Disney hat durch seine Markenbekanntschaft und große Fangemeinde ein Sicherheitsnetz, das misslungene Remakes allein durch die Menschen auffängt, die die Neuverfilmung mit dem Klassiker vergleichen wollen. Abgesehen davon hat das Unternehmen in allen anderen Bereichen, wie ihren Themenparks, Disney Stores und Kreuzfahrtschiffen, ein äußerst erfolgreiches Marketing. Doch die meisten Marken können sich nicht so leicht auffangen. Mit welchen Mechanismen also erfolgreiches Nostalgie-Marketing betrieben wird und warum das funktioniert, erklären wir nachfolgend.

Das Geschäft mit der guten alten Zeit

Zunächst einmal: Was ist Nostalgie? Nostalgie beschreibt ein positiv gestimmtes Gefühl der Vergangenheit gegenüber. Ob diese Vergangenheit zehn Jahre, zehn Monate oder zehn Wochen her ist, ist zweitrangig. Denn die Zeitperioden, nach denen wir nostalgisch werden, verkürzen sich zunehmend. Durch den rasant schnellen Wechsel in Trends und Technologie kann es schon mal passieren, dass Erinnerungen an das letzte Handy herausgekramt werden, das vor wenigen Wochen dem neuen weichen musste.

Besonders die Millennials als Zielgruppe gelten als besonders empfänglich für nostalgische Anreize. In Social Media wird konstant an die 90er erinnert, als unbeschwerte Kindheitszeit. Der Hashtag #tbt (ThrowbackThursday) bietet wöchentlich die Möglichkeit, auf allen erdenklichen Plattformen alte Fotos und Beiträge herauszukramen und erneut zu posten. Im Kollektiv funktioniert dies besonders gut. Und die Sehnsucht nach kollektiven Erfahrungen steigt mit dem Wandel durch die digitalen Medien und dem Fokus auf Individualität – so unlogisch das erstmal klingt. Heutzutage hört jeder die eigene Playlist und stellt sich das eigene Fernsehprogramm zusammen. Gemeinsames Erleben in großen Gruppen ist seltener geworden. Außer vielleicht auf großen Konzerten oder bei dem Finale der Fußball WM trifft man selten auf echtes verbindendes Gemeinschaftsgefühl großer Gruppen.

Was hilft es im Marketing?

Positive – teils auch verklärte – Gefühle der Vergangenheit aufleben zu lassen, wirkt sich bestmöglich auf die Sicht der Kunden auf die Marke aus. Erfolgreiches Brand Marketing ist, Kunden auf einem sentimentalen, emotionalen Level zu erreichen. Als ultimatives Ziel im Marketing kann es gesehen werden, Kindheitserinnerungen wach werden zu lassen für ein freudiges „Oooh, weißt du noch..?“, das – von einem Knuff in die Seite der Freunde begleitet – ausgerufen wird. Menschen erinnern sich gern gemeinsam; eine nostalgische Onlinekampagne wird so häufiger mit Freunden geteilt werden und ein größeres Publikum erreichen. Ein Publikum, das durch die Nähe zu dem bereits erreichten Publikum höchstwahrscheinlich eine passende Audience für die eigene Markenbotschaft ist.

An den erfolgreichen Beispielen haben wir gesehen, dass es nicht ausreicht, nur nostalgisch zu werden und alte Kamellen aufleben zu lassen (ein Blick auf die Kommentare unter dem Trailer des Remakes von Kim Possible bestätigen, dass die Audience sehr ungnädig aufgewärmtem Material gegenüber werden kann). Schließlich hatten die Neuerungen immer einen Grund. Eine Marke könnte verstaubt und irrelevant wirken, wenn sie auf ausgedienten Konzepten beharrt. Ein Beispiel: Es wäre nicht empfehlenswert, die Website von vor zehn Jahre aufleben zu lassen. Diese ist nach heutigen Maßstäben sicher unmodern und nicht besonders benutzerfreundlich. Je nach Website könnte es aber sympathisch wirken, beispielsweise ein altes Bild als Header einzubauen oder ein antiquiertes Feature erneut hervorzuholen. Die Kunden an die eigene Geschichte zu erinnern, kann das Vertrauen stärken. Dass die Marke schon seit dieser langen Zeitspanne existiert, deutet auf Stabilität und Qualität hin.

Microsofts Internet Explorer brachte 2013 eine Werbung mit dem Titel „Child of the 90s“ heraus, in dem klassische Erinnerungsstücke der 90er Jahre hervorgeholt wurden. Die Reaktionen auf Social Media waren gemischt: Das Video konnte über 50 Millionen Aufrufe auf YouTube generieren und wurde fleißig geteilt. Jedoch änderte sich die Meinung über den Internet Explorer an sich nicht oder nur wenig. So und so ähnlich sahen die Kommentare zu dem Video aus:

Microsoft mag nicht den besten Webbrowser am Start haben, aber in Sachen Werbung machen sie ziemlich viele richtig. http://t.co/DD9Yo6g1k3

— RCKSTR Mag. (@RCKSTRmag) 28. Januar 2014

http://t.co/6DrHRF28Y7 Schöne Werbung.
IE werd ich trotzdem nicht nutzen :)

— Joey (@Estadox) 27. Januar 2014

Daraus lässt sich erkennen, was über Millennials hinlänglich bekannt ist: Authentizität ist wichtig. Anscheinend hat der Internet Explorer hier eine Werbung gemacht, die die Menschen zwar angesprochen hat, aber in deren Meinung so gar nicht zu dem Produkt passte.