Auf dem Weg zur „Customer Obsessed Culture“ – Interview mit Sitecore CMO Paige O’Neill

Der dänische Software-Hersteller Sitecore ist darauf spezialisiert, das Customer-Experience-Management zu optimieren. Hierbei unterstützt das Unternehmen auch große Konzerne wie L’Oreal, American Express oder Subway. Und das durchaus erfolgreich. Aber wie schafft man es, eine befriedigende UX zu kreieren und das eigene Business gleichzeitig voranzutreiben? „Unternehmen müssen wirklich leidenschaftlich agieren“, sagt Paige O’Neill, CMO bei Sitecore. Die US-Amerikanerin erläutert im Interview, warum Emotionen für die Kaufentscheidung so wichtig sind, wie Brands es schaffen, eine enge Verbindung zu potentiellen Kunden aufzubauen und warum Seiten wie wish.com mit einer unausgereiften UX nicht lange am Markt bestehen werden.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Fast jedes Unternehmen durchläuft heutzutage eine digitale Transformation. Eine großartige Zeit für Sitecore. Können Sie mir ein wenig über das nächste große Projekt von Sitecore erzählen?

Paige O’Neill: Angesichts des immer härteren Wettbewerbs auf dem heutigen Markt ist es für Unternehmen eine Frage von Leben und Tod, neue Technologien zu nutzen und mit dem Tempo des Wandels Schritt zu halten. Insbesondere dann, wenn es darum geht zu zeigen, wie neue Technologien Marketingstrategien verstärken, das Kundenerlebnis verbessern und das Geschäftsergebnis eines Unternehmens erheblich steigern können. Dies sind drei Bereiche, an deren Verbesserung wir bei Sitecore ständig arbeiten. Wir glauben, dass starke Beziehungen zwischen Kunden und Marken sowie das Angebot von Personalisierung und individuellen Erfahrungen entscheidend sind, um auf dem heutigen Markt wettbewerbsfähig zu sein.

Wie bereits Ende letzten Jahres angekündigt, ist unser nächstes großes Projekt, an dem wir derzeit arbeiten, der Schritt hin zu einer Software-as-a-Service-Lösung. Unser SaaS-Angebot wird unsere Partner und Kunden in die Lage versetzen, digitale Erlebnisse sehr viel einfacher und schneller aufzubauen und gleichzeitig ihre Flexibilität beizubehalten, um individuelle Erlebnisse zu schaffen. In Zukunft planen wir, Dienstleistungen wie die Personalisierung zu automatisieren. Dadurch werden komplexe Aufgaben um ein Vielfaches einfacher.

Sitecore konzentriert sich auf die UX und den Aufbau echter Bindungen zu den Kunden. In unserer digitalen Welt sind wir ständig online mit anderen vernetzt und im Austausch. Nichtsdestotrotz, scheint eine echte Verbindung zwischen Kunde und Marke wichtiger denn je zu sein. Können Sie erklären warum?

In der Vergangenheit waren die Kunden auf ein paar kleine Geschäfte in ihrer Nachbarschaft beschränkt. Indem sie dort regelmäßig einkauften, konnten sich die Ladeninhaber schnell daran erinnern, dass sie immer das eine Brötchen mit Schinken und Käse oder diese bestimmte Zeitung erworben haben. Vielleicht wusste man sogar die Namen der Kunden. Heute, da wir in einer Welt leben, in der alles ständig verfügbar ist, Angebote häufig austauschbar sind und der nächste Kauf oft nur einen Klick entfernt ist, gibt es absolut keinen Grund mehr, eine bestimmte Marke einer anderen vorzuziehen. Durch die Schaffung einer einzigartigen User Experience und den Aufbau einer starken persönlichen Beziehung zu ihren Kunden, können Marken deren Vertrauen und Loyalität gewinnen und sich so einen Vorteil gegenüber ihren Wettbewerbern sichern.

Wie schaffen es Unternehmen, diese starken Verbindungen zwischen Kunde und Marke aufzubauen?

Um eine starke Verbindung aufbauen zu können, müssen Vermarkter den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten stellen. Sie müssen die individuellen Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden verstehen und einen Weg finden, diese durch das Angebot personalisierter Inhalte zu erfüllen. Um dazu in der Lage zu sein, ist es absolut notwendig, dass Unternehmen Zugang zu den richtigen Daten haben und wissen, wie sie diese korrekterweise nutzen. Die Mehrheit der Unternehmen weiß, dass Daten äußerst wertvoll sind, um ein wirklich personalisiertes Kundenerlebnis zu bieten. Dennoch haben Marken häufig Schwierigkeiten, die richtigen Informationen für ihre Personalisierungsbemühungen zu erkennen. 40 Prozent der globalen Vermarkter geben Ungenauigkeit als ihren größten Pain Point im Zusammenhang mit Daten an. Viele Unternehmen sammeln riesige Datenmengen, von denen die meisten keine wertvollen Erkenntnisse liefern. Verlässliche Daten sind das Rückgrat einer effektiven Customer Experience und Personalisierung. Daher ist es für Marketing-Experten kontraintuitiv, ohne einen verlässlichen Datensatz mit der Personalisierung zu beginnen. Vielmehr sollten Marken, nachdem sie die richtigen Daten gesammelt und organisiert haben, diese nutzen, um die Kaufmotivation und die Bedürfnisse ihrer Kunden zu verstehen und darauf aufbauend personalisierte Inhalte und einzigartige Kundenerlebnisse zu erstellen. So können sie eine starke Verbindung zu ihren Kunden und potentiellen Neukunden aufbauen.

Ohne Emotionen können Unternehmen keine Beziehung zu den Kunden aufbauen

Heutzutage erhalten Kunden eine große Anzahl neuer Markenimpressionen, indem sie einfach durch ihren Social Media Feed scrollen. Wie gewinnen Unternehmen die Loyalität der Kunden und warum sind Emotionen dafür so wichtig?

Emotionen spielen eine entscheidende Rolle für unsere Kaufentscheidung. Die Chancen, dass man ein Produkt kauft, mit dem man sich emotional verbunden fühlt, sind deutlich höher. Um die Loyalität eines Kunden zu gewinnen, müssen Marken drei wichtige Schritte befolgen: Erstens personalisierte Inhalte anbieten, zweitens authentisch sein und drittens ein Erlebnis für den Kunden schaffen. Dabei erfolgt die Realisierung von Kundenerlebnissen nicht über Kanal A oder Kanal B, sondern über das Zusammenspiel aller Kanäle zu Gunsten eines stetig wachsenden Vertrauens des Kunden in die Marke. Je mehr Daten in diesem Prozess gesammelt werden, desto stärker wird die Loyalität des Kunden. Vermarkter müssen ihren Kunden das Gefühl vermitteln, dass sie sie und ihre Bedürfnisse verstehen und bereit sind, alles zu tun, um ihnen das zu geben, was sie wollen. Um dem Kunden das entsprechende Erlebnis zu ermöglichen, müssen sie wirklich leidenschaftlich agieren. Es gibt den Begriff „Customer Obsessed Culture“, den viele Unternehmen umzusetzen versuchen. Und ich glaube, das ist ein großer Teil davon.

Sitecore bietet Unternehmen Tools für die Kommunikation mit potentiellen Kunden in Echtzeit. Warum ist die direkte und zeitgleiche Kommunikation mit den Kunden – während sie sich auf der Website befinden – so wichtig?

Direkte Interaktionen mit Kunden und Interessenten ermöglichen es Vermarktern, wertvolle Einblicke in und Erkenntnisse über die Wünsche, Bedürfnisse und Handlungen ihrer bestehenden und potentiellen Kunden zu erhalten. Sie erlauben es ihnen, eine riesige Menge konkreter Daten zu sammeln und auszuwerten. Diese Daten können genutzt werden, um ein noch überzeugenderes digitales Erlebnis zu schaffen. Die direkte Kommunikation wird somit zu einer Schlüsselkomponente ihrer Personalisierungsbemühungen. Wenn sich ein Interessent zum Beispiel gerade eine bestimmte Tasche angeschaut hat und dann die Website verlässt, um sich ein völlig anderes Produkt anzuschauen, können Marken durch eine direkte Kommunikation mehr über den Grund für das Verhalten des potentiellen Kunden herausfinden. Warum hat sich der Interessent entschieden, die Website zu wechseln und die Tasche nicht zu erwerben? Vielleicht haben sie bereits ein Dutzend Taschen und suchen deshalb nach einer anderen Produktkategorie oder vielleicht suchen sie einfach nach einer anderen Farbe oder einem billigeren Modell, das sie nicht finden konnten. Das sind Erkenntnisse, die Marken nicht aus Klickraten und Seitenaufrufen gewinnen, sondern die sie nutzen können, um ihr Service-Angebot zu optimieren. Sie können den Interessenten noch besser zugeschnittene Produkte anbieten und damit Kundenbindung und Umsatz steigern.

Sitecore bietet einen Service an, der das Gespräch zwischen Marke und Kunde zu personalisieren scheint, während es in Wirklichkeit nicht möglich ist, eine Kommunikation zu gewährleisten, die vollständig auf die Anforderungen jedes einzelnen Benutzers zugeschnitten ist. Wie stellen Sie sicher, dass jeder einzelne Benutzer das Gefühl hat, dass Sie ihn individuell behandeln?

Jeder Mensch ist anders, und je besser Marken ihre Kunden und ihr Verhalten verstehen desto besser können sie ihre Angebote und die Art und Weise, wie sie mit ihnen interagieren, auf ihre individuellen Bedürfnisse anpassen. Wir sind der Meinung, dass eine persönliche Beziehung zu Ihren Kunden für eine dauerhafte Kundenbindung und den Erfolg unerlässlich ist. Um das Gespräch zwischen Kunde und Marke tatsächlich zu personalisieren, ist es entscheidend, die individuellen Gründe, Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden zu erkennen. Diese müssen nicht nur an einem Punkt, sondern während der gesamten Customer Journey mit personalisierten Inhalten in Echtzeit und über jeden Kanal gepflegt werden. Durch die Kombination von leistungsstarken Content-Management-Lösungen mit Kundendaten, Analyse- und Marketingautomatisierungsfunktionen geben wir unseren Kunden Zugang zu den benötigten Einblicken und den richtigen Werkzeugen, um ihre Inhalte entsprechend anzupassen.

Die Kundenkommunikation hat sich durch Social Media grundlegend geändert

In Zeiten von Social Media ist nahezu jeder Mensch gewohnt, ständig zu kommunizieren. Besonders die jüngere Generation erwartet, dass Marken innerhalb weniger Stunden oder sogar Minuten antworten. Die Art und Weise, wie Menschen mit Marken kommunizieren, hat sich in den letzten Jahren verändert. Wie gehen Unternehmen mit den Herausforderungen um, die mit diesem neuen Verständnis von Kommunikation einhergehen?

Die Art und Weise der Kommunikation verändert sich aktuell, eröffnet aber auch neue Möglichkeiten. Echtzeit-Messaging und die Kommunikation per Sprachsteuerung sind zwei Beispiele für neue Kommunikationskanäle, die Vermarkter nutzen können, um mit ihren Kunden zu interagieren. Bei der Kommunikation über Messaging kommunizieren die Kunden ihre Wünsche und Bedürfnisse direkt und geben der Marke somit einzigartige Einblicke. Darüber hinaus ermöglicht der asynchrone Charakter von Messaging-Lösungen den Kunden, ihre Lieblingsmarken zu kontaktieren, wann immer sie wollen. Die Verwendung von KI und Chatbots kann Marken zusätzliche Flexibilität bieten, indem sie eine 24/7-Verbindung und Verfügbarkeit für ihre Kunden schafft.

Ihr Unternehmen verspricht eine zufriedenstellende UX durch die Möglichkeit, mit den Kunden vor, während und nach dem Kauf zu kommunizieren. Glauben Sie, dass dieser Kommunikationsstil für manche überwältigend sein kann und tatsächlich den gegenteiligen Effekt hat?

Nicht, wenn es richtig gemacht wird. Für Vermarkter ist es wichtig, nicht nur den richtigen Inhalt für ihren individuellen Kunden zu identifizieren, sondern auch den richtigen Zeitpunkt. Wenn wir davon sprechen, während der gesamten Customer Journey für den Kunden präsent zu sein, möchten wir damit nicht dazu raten, den Kunden mit Werbung zu überhäufen. Im Gegenteil, Marken sollten vielmehr immer dann für ihre Kunden präsent sein, wenn sie etwas brauchen könnten, und ihre eventuelle Offenheit für weitere Services nutzen. Es ist wichtig, zunächst zu verstehen, was der individuelle Kunde möchte, um ihn auf eine Weise ansprechen zu können, die zu ihm und seinen individuellen Fragen und Bedürfnissen passt. Marken sollten dieses Wissen nutzen, um ihren bestehenden und potentiellen Kunden das Gefühl zu geben in guten Händen zu sein, anstatt sie auf ihrer Customer Journey allein zu lassen und sich vielleicht sogar verloren zu fühlen.

„Marken müssen alle Facetten ihrer bestehenden und potentiellen Kunden erkennen, verstehen und sie dementsprechend ansprechen, um erfolgreich zu sein.“

Warum sind E-Commerce-Seiten mit einer überwältigenden Nutzeroberfläche und keiner individuellen Kundenansprache – wie wish.com – so erfolgreich?

Websites wie wish.com ziehen Kunden an, indem sie eine große Auswahl an Produkten zu extrem günstigen Preisen anbieten. Doch obwohl die Kunden anfangs häufig begeistert sind, lassen ihre Frustration und Enttäuschung über die billige Qualität und die äußerst schwache Customer Experience in der Regel nicht lange auf sich warten. Letzten Endes zahlen sich falsche Versprechungen und ein fehlendes Kundenerlebnis nicht aus, sondern führen zu Vertrauensverlust und zerstören in vielen Fällen die Beziehung zwischen Kunde und Marke für immer.

Nutzer vereinen verschiedene soziale Rollen in sich. Zum Beispiel bin ich morgens CMO bei Sitecore und nachmittags eine Hundeliebhaberin oder Weltreisende. Sind Sie der Meinung, dass diese sozialen Rollen in ihrer Kundenansprache eine differenzierte Aufmerksamkeit von Marken erfahren sollten?

Natürlich sind wir alle einzigartige Individuen mit unterschiedlichen Persönlichkeiten, die uns ausmachen. Marken müssen alle Facetten ihrer bestehenden und potentiellen Kunden erkennen, verstehen und sie dementsprechend ansprechen, um erfolgreich zu sein. Je besser Marken die Persönlichkeit ihrer Kunden und die Gründe für ihre individuellen Kaufentscheidungen verstehen[,] desto besser können sie auf sie zugehen, um starke und dauerhafte Verbindungen aufzubauen.

Um auf das Beispiel von eben zurückzukommen: Wenn die Marke über all diese Eigenschaften des Kunden Bescheid weiß, kann sie nicht nur einen Mehrwert für sie schaffen, indem sie ihm geschäftsspezifische Produkte und Dienstleistungen anbietet oder ihn im Hinblick auf die besten Flugangebote berät, sondern auch auf dessen Bedürfnisse als Hundeliebhaber eingehen. Sie können diese Erkenntnisse nutzen, um sein Verhalten und die Kaufentscheidungen als Ganzes zu verstehen, ihn auf seiner Customer Journey noch besser zu unterstützen und schließlich einen glücklichen und treuen Kunden zu gewinnen.

Anmerkung der Redaktion: Dieses Interview wurde per E-Mail geführt