Brand Bidding und Ad Hijacking im Mobile Marketing

Laut aktueller Zahlen des Bundesverbandes Digitaler Wirtschaft (BVDW) und Datenanalyst Nielsen wurden etwa 36 Millionen Euro für Werbung über mobile Seiten und Apps ausgegeben. Ein Anstieg um rund 70 Prozent im ersten Quartal gegenüber 2011. Und wo viel Geld fließt, ist auch kriminelle Energie nicht weit.

„Nach eigenen Marktforschungsuntersuchungen nimmt der Betrug in Form von Brand Bidding und Ad Hijacking nicht nur im PC/Desktop-Bereich deutlich zu, sondern auch im Mobilbereich“, so Peter Herold, Geschäftsführer der Xamine GmbH, die sich der Datenanalyse im Suchmaschinenmarketing verschrieben haben.

Vor kriminellen Aktivitäten und Markenmissbrauch ist kein Unternehmen komplett geschützt und so können durch diese Machenschaften erhebliche finanzielle Schäden entstehen. Dies geschieht zumeist durch den Missbrauch des Markennamens an sich bis hin zu ausgefeilten Techniken, die tatsächlich schwierig ausfindig zu machen sind. Dies galt bislang vornehmlich für das SEM am PC und wird nun noch erschwert durch die zusätzliche Auslieferung der Anzeigen über mobile Endgeräte. Die am häufigsten genutzten Tricks der Brandbidder und AdHijacker sind:

Der England-Trick

Innerhalb Deutschlands unterliegen die Google-Anzeigen strengen Kontrollen, die einen Markenmissbrauch bereits erheblich erschweren. Dies gilt allerdings nicht für Google England, wo Keyword- und Markenmissbrauch nicht verfolgt wird. Die logische Konsequenz: Der findige Betrüger legt eine Kampagne für England an und wählt als Anzeigensprache Deutsch. Nun noch den Radius so ausgewählt, dass er ansatzweise noch Deutschland erfasst – fertig ist die „deutsche“ Kampagne mit besten Markennamen, die eben nur nichts mit dem Unternehmen hinter der Ziel-URL zu tun haben.

Die maskierte URL
Um dem Suchenden die Anzeige einer ewig langen URL zu ersparen, gibt es bei Google Ads die Möglichkeit, eine Ziel-URL und eine Anzeige-URL zu generieren. Dieser Umstand wird von unseriösen Werbern gern ausgenutzt, um den Nutzer auf eine (unbemerkte) Webtour zu schicken und somit ungerechtfertigte Provisionen zu erschleichen.

„Geo-Targeting“ und „Timeline“

Zwei weitere Tricks, bei denen die Targeting-Möglichkeiten der Suchmaschinenanzeigen schamlos ausgenutzt werden: Um ein Aufdecken der kriminellen Machenschaften zu erschweren oder zu verhindern, machen sich die Brandbidder und AdHijacker das präzise Geo-Targeting zunutze. Dabei werden die Städte, in denen sich Dependancen des werbenden Unternehmens und im optimalen Fall auch deren vertrauenswürdige Agenturen befinden, aus den Kampagnen ausgeschlossen. So bringen manuelle Stichproben keine Verstöße ans Licht und die Trickser können in Ruhe weiter auf Kosten der Marke Klicks (und Provisionen) einsammeln. Gleiches gilt für die Einstellung der Einblendungszeiten. Zwar arbeiten viele Agenturen nicht streng nach nine-to-five-Prinzip, doch wenn Werbeeinblendungen vornehmlich abends oder am Wochenende vorgenommen werden, stehen die Chancen gut, unbemerkt zu bleiben. Um die Tarnung aufrecht zu erhalten und nicht den kompletten Traffic von der Markenseite abzuziehen, wird die Schaltung in kurzen Zeitabständen vorgenommen, so dass beispielsweise nach jeweils drei Conversions pausiert wird.

Ausgeklügelte Systeme also, die es Unternehmen schwer machen, einen Missbrauch ihrer Marke aufzudecken, zumal eine manuelle Datenrecherche unendlich viel Aufwand bedeuten würde. Zusätzlich wird dieser Aufwand durch die Selektion von mobilen Endgeräten erschwert, die wiederum verschleiern, ob eine Anzeige eventuell nur für Tablets oder Smartphones angezeigt wurde. „Der wirtschaftliche Schaden der Missbrauchsfälle, wie Brand Bidding und Ad Hijacking beläuft sich allein in Deutschland in 2012 in Höhe einer zweistelligen Millionensumme. Hier wurden die Missbrauchsfälle in der mobilen Werbung noch nicht einmal erfasst“ erklärt Peter Herold von Xamine. Abhilfe können hier also tatsächlich nur strengere Kontrollen von Google & Co. oder auf die Datenanalyse spezialisierte Unternehmen schaffen.