Omni-Channel-Marketing: Warum Videowerbung nur ein Teil des Puzzles ist

Nachrichten- und Medienunternehmen überall auf der Welt investieren in Videos. BuzzFeed etwa hat kürzlich eine ganze Content-Sparte namens BuzzFeed Motion Pictures ins Leben gerufen. Instagram hat vor kurzem das Limit für Videos auf 60 Sekunden angehoben. Snapchat liegt inzwischen bei 8 Milliarden Videos, die täglich angesehen werden. Es gibt eine Reihe von Faktoren, die diesen Trend fördern: Die traditionellen Online-Display-Anzeigen sind nicht mehr so beliebt wie früher, die Qualität von Online- und Mobile-Videos hat zugelegt und schnelles Breitband sowie 4G sind fast überall verfügbar. Zudem sprechen Videos Zielgruppen einfach stärker an und vermitteln die Markenbotschaft besser.

Google rät zur massiven Erhöhung des Videobudgets

Google geht noch einen Schritt weiter und rät Werbetreibenden (aufgrund einer eigenen Studie), dass sie bis um das Sechsfache mehr als bisher in YouTube investieren sollten. Denn 80 Prozent der Anzeigen auf der Plattform sind im Hinblick auf die Verkaufsförderung effektiver als Fernsehwerbung. Allerdings weist Thinkbox, die britische Marketing-Organisation für Fernsehwerbung, auf einen wichtigen Punkt hin: „Online-Videos sollten zwar zunehmen, finanziert werden sollte dies jedoch durch Geld aus weniger effektiven Anzeigenbudgets wie beispielsweise Online-Displays oder durch frisches Kapital.“

Es stimmt, dass Videos und insbesondere programmatische Videos in Medienplänen häufig unterrepräsentiert sind, es ist aber nicht unbedingt ratsam, sämtliche Investitionen auf einen einzigen Player – sprich: YouTube – zu verlagern. Besser ist es, sich Plätze auf offenen und privaten Marktplätzen zu sichern, die ihre Zielgruppe zur richtigen Zeit auf dem richtigen Gerät erreichen.

Mischen und wahrgenommen werden

Es ist entscheidend nicht nur die Effektivität eines Kanals im Blick zu haben, sondern die Wirkung des gesamten Medienmixes. Das gilt auch für Online-Videos.

Marken und Agenturen sollten wissen, wie Zielgruppen (Video-)Inhalte, konsumieren und Strategien darauf zugeschnitten werden. Personen-basiertes Marketing ist einer der Begriffe, mit denen das häufig beschrieben wird. Wie der Name schon andeutet, geht es dabei um die Vermarktung an Personen und damit weniger um Kanäle oder Geräte. Der Verbraucher von heute erwartet ein nahtloses Erlebnis und unglücklicherweise greift er auf eine wachsende Zahl von Adblockern zurück, wenn der Inhalt nicht relevant oder zu aufdringlich ist. Weil Verbraucher mehr Zeit auf unterschiedlichen Geräten verbringen – vom Handy über das Tablet bis zum Rechner – müssen programmatische Videos mithalten und Kampagnen für ein Omni-Channel-Erlebnis optimiert sein. Vermarkter brauchen einen von Geräten und Kanälen unabhängigen Ansatz. Marketing sollte mit algorithmischer Optimierung maßgeschneidert und so für Verbraucher relevant werden.

Das heißt aber auch, dass nicht einfach unterschiedliche Kanäle, die gerade gehypt werden, wie etwa mobiles Video, programmatisches Fernsehen oder selbst YouTube 360-Livestreaming, hinzugefügt werden sollten. Es geht vielmehr darum, in allen Marketing-Aktivitäten eine gleichbleibende Geschichte zu erzählen. Diese Geschichte sollte mithilfe verfügbarer Datenpunkte und Dateneinsicht entwickelt werden. Dabei darf aber nicht vergessen werden, die Wirkung aller Kanäle auf dem Weg zum Kauf zu messen – kein Kanal für sich allein kann jemals „gewinnen“.

Die Problematik im Blick haben

Googles rosiges Bild der Videowelt blendet Probleme aus, denen sich Vermarkter und die Branche stellen müssen. So ist derzeit aufgrund der wachsenden Nachfrage nach der Platzierung von Videoanzeigen eine der größten Herausforderungen die Qualität des Video-Inventars.

Der Zugang zu isoliertem Inventar kann ebenfalls problematisch sein. So ist YouTube beispielsweise nur direkt über Google verfügbar. Facebook schlägt dieselbe Richtung ein und isoliert Daten, Inventar und Technologie zum Medienkauf und zieht eine immer höhere Mauer um seinen „Garten“ (Walled Garden). Zwar ist das Inventar noch immer über APIs verfügbar, doch bauen diese Player an ihrem eigenen Ökosystem und Vermarkter erhalten trotz erheblicher Investitionen oft keine Daten zurück.

Leider sorgt der wachsende Geldstrom in Richtung Videowerbung auch dafür, dass Betrüger auf der Bildfläche erscheinen. Man geht davon aus, dass die Wachstumskurve analog der von Display verlaufen wird. Google behauptete letztes Jahr, dass „der überwiegende Anteil an betrügerischem Traffic aus unseren Systemen gefiltert wird, ehe Werbetreibenden überhaupt etwas in Rechnung gestellt wird.“ Die Aussage erfolgte nach einer Studie, die zeigte, dass Werbetreibende für betrügerische Aufrufe zur Kasse gebeten wurden. Zwar ist ein Pre-Bid-System bei den meisten Unternehmen Standard, aber das ist keine wirkliche Unterstützung im Kampf gegen Betrug.

Video hat großartige Chancen, das Beste aus Kreativität und Daten zusammenzubringen und bietet damit unendliche Möglichkeiten für Marken und Agenturen. Aber ehe Vermarkter Geld in die Hand nehmen, müssen sie das Potenzial (die Vor- und Nachteile) von Videos als Teil eines Omni-Channel-Ansatzes für sich selbst prüfen, und nicht einfach den Worten von Google glauben.