Snapchat, Instagram, YouTube & Co.: Welche Plattformen haben das größte Marketing-Potential?

Die New Plattform Advertising, der kleine Ableger der OMR Konferenz, ging in diesem Jahr schon in die zweite Runde und wartete in alter OMR-Gewohnheit mit einem bunten Mix aus Newcomern, Experten und einflussreichen Influencern auf.

Insights: Worauf es beim Influencer Marketing ankommt

Das recht straffe Programm der NPA im Hamburger Docks führte dazu, dass die meisten Speaker in aller Kürze umreißen mussten, wie sie auf welcher Plattform Erfolg erzielen konnten. So bekam das aktuelle Buzzthema Influencer Marketing zwar einen ganz eigenen Block, doch blieben Leonie Hanne und Alexander Galievsky vom Fashion Blog Ohh Couture oder dem mit Spannung erwarteten Instagram Sternchen Pamela Reif nur knappe zehn Minuten für ihren Vortrag.

Dennoch genug Zeit, um dem anwesenden Publikum, das sich überwiegend aus Marketern zusammensetzte, einen Eindruck darüber zu vermitteln, was sich aktuell für Werbetreibende auf den sozialen Netzwerken für Möglichkeiten und Chancen ergeben. Nur eben als snackable Content.

Wir nehmen uns Zeit für die Interaktion mit Usern.

Ein paar tiefe Einblicke in ihre Geschäftspraktiken konnten Leonie und Alex von Ohh Couture trotzdem geben, stellten sie doch LIKEtoKNOW.it vor, eine Plattform, die sich für Werbetreibende auf Instagram auszahlen könnte: Angemeldete Brands oder Influencer können hier für jedes hochgeladene Foto auf Instagram die Produkte taggen, die auf dem Bild zu sehen sind. Gefällt einem normalen User was er sieht, muss er nicht mehr lang recherchieren, sondern kann als LTK Mitglied das Bild einfach liken und bekommt im Nachhein eine E-Mail, die Links zu allen Produkten enthält. Praktisch!

Nice to know:

• Oft werden in Fashion Blogs nur Retailer promotet, die einem Affiliate Netzwerk angeschlossen sind.
• Die Interaktion mit Usern wird als sehr wichtig angesehen. Täglich nehmen sich die Verantwortlichen einige Stunden Zeit, um Fragen zu beantworten oder sich in der Community zu engagen.

Ich bin da so reingerutscht.

Pamela Reif ist ein Phänomen. Zwar ist sie bereits seit knapp vier Jahren auf Instagram unterwegs, aber kann das auch nicht der Grund für ihre mehr als  2,2 Millionen Follower sein. Sie hatte ihren eigenen Angaben zufolge weder eine Strategie noch einen Plan und sei „da so reingerutscht“. Täglich bekommt die 20-jährige, deren Instagram Feed ausschließlich aus Selfies und Portraits mit mehr oder weniger Kleidung besteht, zwischen 3.000 und 4.000 neue Follower und promotet diverse Marken. Alles selbstverständlich ohne Kennzeichnung.

Ein Drittel der User interagiert mit Brands.

Nadine Neubauer, die für das Brand Development von Instagram in Europa verantwortlich ist, umriss in aller Kürze den Status Quo und die bisherige Erfolgsstory des Netzwerkes, sprach von drei wichtigen Trends, die die Bilderplattform seit ihrer Gründung durchlaufen hat (Von Desktop zu Mobile; Von Search zu Discovery; Von Text zu Bildern) und konstatierte, dass ein Drittel aller deutschen User auf Instagram mit Brands interagieren würden, wenn der Content interessant sei.

GIFs funktionieren nicht.

Julia Kümmel, verantwortlich für die Digital Communications bei Zalando, zeigte den Instagram Use Case des Unternehmens auf und verdeutlichte damit, dass jeder einmal klein anfängt. Sympathisch. In ihrem Vortrag zeigte sie die Entwicklung des hauseigenen Feeds, der nach Implementierung einer Strategie einen roten Faden und eine neue Ausrichtung bekam. Die Learnings: GIFs funktionieren nicht; Bilder können nicht einfach geregramt werden; Cat Content ist okay.

Snapchat ist ein Social Media Swinger Club: Alles kann, nichts muss.

Anschließend trugen Brands und Influencer ihre Snapchat Stories vor, interessant hier: Der ewige Early Adopter Sixt machte das mysteriöse Snapchat einem breiten Publikum verständlich. Anwesende Marketer, für die Snapchat bisher nichts weiter als ein böhmisches Dorf war, gewannen so einen Einblick in die Möglichkeiten, die das Netzwerk bietet: Lustige Fotos sowie Videos und User Generated Content. Stock versteht Snapchat als Spielwiese für Marketer – da der Content schnell wieder verschwindet, kann alles gefahrenlos getestet werden. Dabei garantiert einem die Plattform stets höchste Aufmerksamkeit der User, da sie die Snaps in Vollbild erreichen. Ein wichtiges Learning: Bei Snapchat funktioniert chatoptimierte Kommunikation sehr gut.

Weiterhin machte er sich von dem Zwang des täglichen Postings frei: Wenn man nichts zu sagen hat, wird eben nichts gepostet. Das gilt besonders für Real-Time Marketing. Entspannte Einstellung für einen Social Media Marketing Boliden.

Und dann kamen echte Zahlen

Zierten sich die vorherigen Speaker noch, ein paar Zahlen anzugeben, kamen diese nun endlich im dritten Block.

So stellte addfame, eine Influencer Plattform für richtige Celebrities, in Kooperation mit dem Unilever-Produkt „Einfach lecker“ seinen Influencer Case vor – und zwar von der Auswahl der passenden Promis bis hin zum CPL. In aller Kürze: Mithilfe dreier bekannter Gesichter aus Film und Fernsehen konnten in einer Kampagne 4,700 Newsletter-Anmeldungen, 12.000 Website-Besuche und ein Cost per Lead von 5 Euro erzielt werden.

Christoph Burseg von Veescore stellte vor, welcher Content auf YouTube funktioniert. Ein Dauerrenner: „Hauptsache klein und niedlich“.  Er kann nicht verstehen, wieso lediglich eine handvoll Unternehmen das immense Potential von Googles Videoportal nutzen. In den Nischen ist seiner Meinung nach immer noch so viel Platz, dass sich Marken nach einer Analyse, welche Inhalte ihre Zielgruppe ansprechen, effektiv positionieren können. Zwei Tipps gab es dafür mit auf den Weg: Häng dich an Themen, die deine Leute suchen oder investiere in Influencer auf deinem Gebiet. Dabei gilt: Guck, was bei anderen funktioniert und mach genau das nochmal.

Und während Twitter Deutschland Chef Thomas de Buhr Veranstalter Philipp Westermeyer auf der Bühne Twitter-Nachhilfe gab, wartete Qipus Head of Marketing Alex Wagner auch schon mit dem nächsten tiefblickenden Use Case auf.

Nachdem er die recht kurze Unternehmensgeschichte des Cashback-Portals wiedergegeben hatte, gab er ausführliche Insights in das YouTube-Influencer-Marketing des Unternehmens und verpackte dies in fünf Learnings:

1. Gutes Timing
   Entscheidend ist der Zeitpunkt, wann die Anzeige im Video erscheint sowie der Wochentag der Publizierung.
2. Authentische Stories
   Influencer, die sich selbst bei einer Brand bewerben, weil sie vom Produkt überzeugt sind, können aufgrund ihrer Authentizität auch mit weniger hohen Reichweiten bessere CTRs erzielen.
3. Sex doesn’t always sell
   Der Einsatz einer Porno-(Softcore-)Influencerin brachte dahingegen nur wenig Erfolg. Das Umfeld war nicht das richtige.
4. YouTuber sind keine Online Marketing Rockstars
   Sondern überwiegend Künstler, Jugendliche und Kinder, mit denen man als Brand anders sprechen muss, als mit Profis.
5. Anreize
   Die beste Performance erzielten Kampagnen mit Rabattangeboten, wie etwa Gratispizzen oder 10 € Bonus. Obwohl das Placement der Anzeige hier ganz am Ende des Videos, das immerhin fast 10 Minuten lang war, stattfand, betrug die CTR 2,81 Prozent und es wurden mehr als 12.000 Sign Ups erzielt. Der Preis lag hier bei „ganz knapp unter sechsstellig“.

Der vierte Block setzte sich aus einem Pamphlet für Podcasts, Amazon SEO und der Vorstellung von vier Influencer Tools zusammen und mündete im Networking.

Sinnvoll für die Social Media Strategie, aber ein Kritikpunkt bleibt

Eine sinnvolle Veranstaltung für Brands, die sich neu auf dem Markt positionieren möchten oder Unternehmen, die sich noch nicht sicher sind, welche Plattform sich für ihre Zwecke eignet. Die vorgestellten Use Cases wurden im Großen und Ganzen anschaulich dargestellt und konnten aufzeigen, welche Mittel aktuell Erfolg versprechen und was künftig auf uns zukommen wird.

Ein bisschen Magenschmerzen bereitet allerdings das wohl bewusste Umschiffen des recht unpopulären Themas „Schleichwerbung“. Obwohl fast alle Anwesenden sich mit ihren Erfolgen hinsichtlich Influencer Marketings brüsteten, zeigten die Präsentationen vor allem Eines: Um eine Kennzeichnung wird noch allzu häufig ein großer Bogen gemacht. Schade, denn obwohl die Anwesenden endlich mal mit Zahlen konfrontiert wurden und sich von der Metaebene der Disziplin entfernen konnten, ist Influencer Marketing noch weit entfernt von einer Transparenz und suggeriert Marketern, dass eine fehlende Kennzeichnung in Ordnung sei. Manche haben wohl im Hinblick auf die äußerst lukrative Gewinnspanne ihren Blick aufs Wesentliche verloren und halten sich mit ihren Praktiken auch nicht unbedingt in einer Grauzone auf, sondern bewegen sich auf der Grenze zum Illegalen.