Warum der Audio-Markt traumhaftes Potential für Programmatic birgt – Lukas Fassbender, The Trade Desk

Auf der d3con in Hamburg trafen wir Lukas Fassbender von der kalifornischen Demand-Side-Platform The Trade Desk, den wir zum Status quo im Real-Time Advertising befragten. Fassbender ist Director Business Development bei TTD und verantwortet somit die Aktivitäten des Unternehmens mit dem Fokus auf Display, Social, Mobile sowie Video in der DACH-Region. Er studierte an der International University of Applied Science Bad Honnef/Bonn und sammelte erste Erfahrungen im digitalen Marketing bei EyeWonder, das unter der Federführung von DG erst zu MediaMind und später zu Sizmek wurde. Mitte 2013 stieg Fassbender dann bei The Trade Desk ein.

Interview mit Lukas Fassbender, Director Business Development bei The Trade Desk 

OnlineMarketing.de: Ihr kommt ursprünglich aus den USA, seid dann nach Europa expandiert und im deutschen Markt seit 2013 aktiv. Dadurch habt ihr sicherlich einen guten Überblick über die Situation hierzulande. Welche Länder in Europa sind Vorreiter im Real-Time Advertising und warum?

Lukas Fassbender: Als Vorreiter im Real-Time-Advertising ist allen voran der UK-Markt zu nennen, aber auch die Niederlande sind sehr aktiv und in der Adaption von Real-Time-Advertising-Lösungen führend. Des Weiteren zeigen die südeuropäischen Länder Italien und Spanien eine insgesamt recht erfreuliche Entwicklung. Sie punkten durch Experimentierfreudigkeit und aufgrund der starken Fragmentierung des Marktes braucht es programmatische Alternativen. Besonders aktiv ist auch der französische Markt, der weitaus schneller als der deutsche Markt agiert und programmatische Strategien bereits sehr erfolgreich einsetzt.

Als hemmend wirken das Verkaufen von Inventar im Direktgeschäft und ein übersichtlicher Markt mit starken Publishern. Märkte, in denen das Direktgeschäft aufgrund der überschaubaren Anzahl an Publishern noch ausgeprägt ist, setzen viel zögerlicher auf programmatische Alternativen. So auch in Deutschland. Im deutschen Markt stehen zwar mittlerweile über 95 Prozent des Display- Inventars für RTA zu Verfügung, es werden aber nach unseren Erkenntnissen erst knapp 20 Prozent auch programmatisch gehandelt.

Mehr Mut und Experimentierfreudigkeit würden uns jedoch gut tun, denn der Markt entwickelt sich in allen anderen Ländern rasant weiter und der automatisierte Handel mit Werbeinventar macht auch vor TV und Audio nicht halt. Für deutsche Marktteilnehmer wäre es deshalb wichtig, intensivere Kenntnisse zu sammeln, um diese Erfahrungen für Kommendes erfolgreich nutzen zu können.

Wie habt ihr es geschafft, eure DSP zu etablieren und welchen Anteil hat daran dein Team in Deutschland geleistet? Welche Strategien und frühen Adaptionen waren dafür erforderlich, die andere verschlafen haben?

The Trade Desk hat sich von Anfang an auf die Zusammenarbeit mit Agenturen konzentriert und mit dieser klaren Fokussierung können wir ganz gezielt auf die Bedürfnisse von Agenturen reagieren. Bei The Trade Desk steht zudem immer die Entwicklung der Technologie im Vordergrund und die Bereitstellung von begleitenden Service-Kapazitäten, die Agenturen im Self-Service benötigen. Agenturen erhalten bei uns umfangreiche Unterstützung, ob bei der technischen Integration oder bei der Bereitstellung notwendiger Schnittstellen. Wir legen zudem höchsten Wert auf individuelle Trainings und auf die Verfügbarkeit lokaler Service-Ansprechpartner. In Deutschland besteht mein Team daher auch zu 90 Prozent aus Account-, Operations- oder Integration-Manager. Unser CEO, Jeff Green, investiert in Menschen, und zwar in jedem einzelnen Markt, in dem wir aktiv sind. Dies macht uns sicherlich im DSP-Markt einzigartig und zu einem sehr zuverlässigen Partner.

Der Markt entwickelt sich in dieser Technologie getriebenen Branche rasant. Welche Trends siehst du momentan im Programmatic Advertising?

Native Advertising wird als „The next big thing“ im Programmatic Advertising angesehen, aber auch der lokale Audio-Markt stellt uns vor größere Herausforderungen. Audio wird häufig mit Radio gleichgesetzt, dabei geht es eigentlich längst um viel mehr. Audio liegt im Trend aber der Konsum hat sich stark verändert und so auch die Möglichkeiten in der Vermarktung. Der deutsche Radiomarkt ist äußerst fragmentiert und es fehlt an technischen Innovationen. Die Branchenteilnehmer sind zwar äußerst offen, was das Thema RTA angeht, aber so lange 90 Prozent ihrer Umsätze aus dem UKW-Geschäft stammen, sehen sie sich nicht unter Zugzwang ihre ganzheitlichen Vermarktungsansätze zu ändern. Dabei revolutionieren bereits heute Player wie Spotify, Deezer oder ähnliche Streamingdienstleister mit kurierten werbefinanzierten Playlisten das klassische Audio-Geschäft. Diese Player sitzen auf scheinbar endloser Inventarverfügbarkeit, bieten hoch individualisierten Musikgenuss und setzen von vornherein auf programmatische Ansätze zur Vermarktung. Audio bietet dabei eines der größten Wachstumspotenziale aufgrund der sehr förderlichen Marktbedingungen aus einer programmatischen Sicht: Die Nachfrage ist hoch und es herrscht Inventarüberschuss bei gleichzeitiger Fragmentierung.

Programmatic TV ist zudem ein Top-Thema, aber es fehlt aktuell in Deutschland ein technischer Player auf der Verkaufsseite, der die linearen Angebote über eine Plattform für DSPs verfügbar macht. In den USA können wir bereits auf diese Lösung zugreifen und lokal agierende TV-Stationen profitieren bereits vom programmatischen Einkauf, indem sie ihre Werbeplätze einem viel größerem Publikum präsentieren können. Und auch Werbetreibende profitieren von dieser Öffnung, da lokale Sender sehr gezielt Werbung aussteuern und dazu auch die passenden Kennzahlen liefern können, so dass eine Buchung ‚on-the-fly’ geändert oder angepasst werden kann.

Vielen Dank für das Interview!