Blick über den Tellerrand: Programmatic außerhalb der Display-Welt

Der Moderator Ralf Scharnhorst leitet das Panel „Programmatic außerhalb der Display-Welt“ auf der d3con ein, indem er einen kleinen Schwank aus seinem eigenen Erfahrungsschatz erzählt. Er erinnert sich hierbei an seine Zeit als junger Media Planer. Schon damals haben er und seine Kollegen sich überlegt, dass Werbeplätze doch eines Tages versteigert werden müssten.

Im Bereich Online ist es heutzutage soweit, doch wie sieht es mit den Medien außerhalb der Online-Welt aus? Zu diesem Thema hat sich Scharnhorst unter anderem Vertreter aus Print, Hörfunk, TV und Out-of-Home auf die Bühne geholt.

Dabei sind Stefan Zarnic, CEO von Hubert Burda Media (Print) und zugleich Vorsitzender des Programmatic Advertising beim BVDW, Martin Michel, Geschäftsführer der Sky Media (TV), der Shazam Deutschlandchef Richard Harless, Nicola Pohoralek, Managing Director von Xaxis Österreich, Gregor Fellner, Leiter des Partnermanagement bei RMS, und Abdelkader Barjiji, COO bei Ströer.

Auktionsverfahren zur Preisfindung

Inwieweit können sich die Anwesenden vorstellen Auktionsverfahren beim Verkauf ihrer Werbeplätze zu nutzen, lautet die erste Frage, mit der der Moderator das Gespräch einleitet.

Ströer realisiert zur Zeit einen eigenen Private Marketplace mit eigener SSP für die digitalen Werbescreens. Über private Deals wird hier das Inventar angeboten. Ebenso ein Auktionsverfahren wäre technisch möglich, auch wenn es im Out-of-Home-Bereich niemals in Echtzeit umzusetzen wäre.

RMS, Vermarkter deutscher Privatradios, nähert sich dem Thema über ein Stufenmodell. Der Online-Audio-Bereich ist sicherlich prädestiniert, um Auktionsverfahren zu implementieren und hier ist auch bereits einiges umgesetzt worden. Im Bereich UKW sollen allerdings noch ein paar Dinge geschehen. So soll vor allem das Einbuchen der Werbung für die Kunden automatisiert erfolgen, RMS möchte eine ganzheitliche Lösung zur Kontrolle der eigenen Kampagne realisieren, wie zum Beispiel WideOrbit dies bereits in den USA anbietet. Und zuletzt soll das Einbuchen der Werbung in Echtzeit stattfinden.

Im TV-Bereich hat es bereits Versuche gegeben die Preisfindung über Auktionsverfahren zu ermitteln, die letztendlich aber nicht funktioniert haben, so Martin Michel von Sky Media. Er führt aus, dass zur Zeit der Champions League ihre Werbeplätze bereits ein Jahr zuvor ausgebucht sind und fügt lächelnd hinzu:

Wenn Bayern München das Endspiel erreichen sollte in der Champions League, werden wir mal ein Auktionsverfahren testen. Mal gucken wie das funktioniert.

Was beim Superbowl bereits etabliert ist, wird also vielleicht in Zukunft auch beim Fußball umgesetzt werden. Des Weiteren ist Martin Michel allerdings skeptisch, ob sich ein Auktionsverfahren in einem linearen Bereich wie TV etablieren lassen wird. Hier herrschen fixe Zeitabläufe, d. h. dass eine Show oder Serie nun mal um 20:15 Uhr beginnt und man die Werbeinsel nicht einfach kürzen oder verlängern kann.

Als Vertreter eines Print Mediums sieht Stefan Zarnic hierbei die wichtigste Aufgabe für Print, dem Kunden einen Mehrwert zu bieten, wenn es darum geht, Werbeplätze auf Auktionsbasis zu versteigern.

Kleinteiligkeit: Die Versteigerung der einzelnen Ad-Impression mit dem User

Stefan Zarnic spricht von „Auflage = 1“ und meint damit eine auf jeden Leser individualisierte Ausgabe mit nur jeweils einer Auflage. Dies sei technisch möglich und hänge stark von der Qualität der vorhandenen Daten ab, doch wäre dies äußerst zeitaufwendig und kostspielig.

Bei Sky Media ist der Kontakt zum einzelnen User über IP basierte Übertragung zur Zeit eines der größten Themen, die angegangen werden.

Nicola Pohoralek sieht aus Agenturseite vor allem Pontential darin einen Kontext zwischen Online und Offline zu schaffen. D. h. wenn ein User einen TV-Spot sieht und parallel mit seinem Tablet oder Smartphone surft, ihm parallel zum TV-Spot die angepasste Online Kampagne angezeigt werden kann. Mit TV-Sync bietet Xarxis dies bereits an.

Richard Harless erläutert, dass viele User TV-Spots „shazamen“ um herauszufinden, welcher Song gerade läuft. Shazam hat also die Information darüber, von wem zu welchem Zeitpunkt und auf welchem Sender welcher Song „shazamt“ wird.

Diese gewonnenen Daten nutzt Shazam, um mit Unternehmen wie Ströer zusammenzuarbeiten. Ein weiterer interessanter Punkt ist, dass mit Hilfe von Shazam inzwischen auch TV-Spots optimiert werden können. Dies bedeutet, dass man zwei TV Spots über den Broadcast Modus ausstrahlen und hierbei messen kann, wie oft beide TV-Spots shazamt wurden. Somit können die Reaktionen auf den Spot und sein Inhalt ermittelt und gemessen werden.

Im Radio wird abhängig von der Wetterlage geworben. Scheint die Sonne, so wird eher mal Werbung zu Produkten wie Sonnencreme ausgestrahlt, bei Regen bekommt man vielleicht eher mal eine Werbung für ein Reisebüro zu hören. Das könnte die Außenwerbung vielleicht schon bald adaptieren.

Wo geht die Reise denn hin?

Stefan Zarnic von Hubert Burda Media nimmt sich in Zukunft dem Thema Customer Journey Tracking an. Für ihn ist es wichtig den unterschiedlichen Mediengattungen (Print Digital, Mobile, usw…) einen Wert beizumessen und die Kluft zwischen ihnen zu schließen.

Mit einem Drei-Stufen-Modell bewegt sich die Sky Media zukünftig, so Martin Michel. Dort wird der Fokus darauf gelegt den Automatisierungsprozess voranzutreiben, d.h. dass sämtliche Prozesse beim Buchen der Werbeplätze automatisiert ablaufen. Des Weiteren sollen weiterhin Daten angesammelt werden, um auf Grundlage dessen in Zukunft im Bereich Programmatic aktiv werden zu können und zuletzt besteht das Ziel individualisierte Werbung schalten zu können.

Für Nicola Pohoralek und Xarxis geht es auch vor allem um das Ansammeln weiterer Daten, die dabei helfen sollen, die Werbung noch spezifischer auf den Kunden abstimmen zu können.

RMS möchte es ganz klar ermöglichen auch im UKW Bereich das Einbuchen von Werbung zu automatisieren. Im Bereich Digital Audio sind sie hier bereits einige Schritte weiter.

Fazit

Was können wir als Onliner aus dem bisher Besprochenen lernen?

Programmatic ist längst nicht mehr ausschließlich ein Thema für den Online-Bereich. Einige klassischen Bereiche wie TV und Hörfunk stehen hierbei zwar aufgrund ihres linearen Formats gewissen Hindernissen gegenüber, doch auch hier wurde sich bereits mit Programmatic auseinander gesetzt.

In Zukunft geht es allen vor allem darum die Prozesse zu automatisieren und weitere Daten zu sammeln, um Kunden zu ermöglichen individualisierte Werbung in Echtzeit buchen zu können.
Hierbei ist crossmediales User Journey Tracking ein interessantes Thema, welches in Zukunft immer umfassender wird. Ströer geht hier bereits sehr interessante Wege.

Der Moderator Ralf Scharnhorst hat die Ergebnisse aus seinem anderen Panel übrigens hier verarbeitet: 7 Erkenntnisse von der d3con 2016.