Checkliste: Was Native Advertising ist oder auch nicht ist

Es gibt aktuell viele Definitionsansätze und Erläuterungen von Experten zum Thema Native Advertising. Dieser Beitrag bietet einen schematischen Ansatz zur Einordnung der nativen Werbeform, der Native Ads von anderen (Online-) Werbeformen abgrenzt und grundlegende Eigenschaften aufzeigt.

Werbliche Message/Paid Media/Zielgruppe

Native Anzeigen sind bezahlte Werbeanzeigen, Paid Media, und durch ihre werbliche Message klar von redaktionellen Artikeln zu unterscheiden. Die gekauften Anzeigen werden z.B. auf News-Webseiten eingebunden. Native Ads respektieren die User Experience und wirken nicht als Störer. Native Ads fokussieren sich mehr auf die Bedürfnisse des Users als klassische Display Werbung.

Integration im Umfeld von Content und Kennzeichnungspflicht

Die contentbasierten Anzeigen sind optisch und inhaltlich in das Umfeld integriert und unterbrechen somit nicht den Lesefluss des Users, wie das z.B. durch Bannerwerbung der Fall ist. Native Ads fügen sich in das Gesamtbild der eingebundenen Website ein.

Darüber hinaus wird Bannerwerbung oftmals durch Adblocker gar nicht erst angezeigt oder liegt in der mobilen Nutzung außerhalb des sichtbaren Bereichs und generiert somit weniger Einnahmen für die schaltenden Unternehmen. Das responsive Design der Native Ads bietet für diese Probleme eine Lösung.

Trotz der optischen Integration der Native Ads in das Umfeld besteht eine Kennzeichnungspflicht von werblichem Content im redaktionellen Umfeld.

Inhaltlicher Mehrwert für den User

Da Native Ads unmittelbar im Kontext des vom User gesuchten Contents angezeigt werden und auch funktional integriert sind, schaffen Native Ads Mehrwert für den Kunden und sichern so die Integrität des Publisher. Native Ads respektieren und verbessern die User Experience der Seite, auf der sie erscheinen. Dadurch erfahren sie eine höhere Beachtung durch den User.

Dieser Mehrwert für den User ist der grundlegende Unterschied zum Advertorial. Bei dieser werblichen Anzeigeform steht das Produkt/die Dienstleistung bzw. der Kaufanreiz im Fokus. Bei Native Ads steht der Nutzen für den Konsumenten im Vordergrund und nicht die banale Werbebotschaft.

Content Marketing ≠ Native Advertising

Native Advertising ist kein Content Marketing, sondern viel mehr eine neue mögliche Form der Content-Vermarktung, ein Distributionskanal. Über Native Ads können Marken ihre Unternehmensbotschaften verbreiten und Agenda Setting betreiben, die Interaktion mit ihren Kunden stärken, die Reputation und Markensympathiewerte verbessern, virale Effekte erzeugen und Earned Media erhalten.

Native Advertising kann Content Marketing Strategien gut unterstützen. Denn im Content Marketing ist es nicht nur wichtig, relevanten Content zu erstellen, sondern die passende und optimale Distribution des Contents zu gewährleisten.

Wenn man also die Behauptung umdreht („Native Advertising ist Content Marketing“), ist diese Annahme nicht ganz falsch, da Native Ads einen weiteren Distributionskanal im Content Marketing darstellen. Festzuhalten ist: Content Marketing ist nicht Native Advertising. Die Trennschärfe der Begriffe ist wichtig, um nicht jede digitale Kommunikation und Vermarktung digitaler Werbeformate unter Content Marketing zu subsummieren.

Fazit / Definition

Native Advertising ist eine Form der bezahlten Online-Werbung, die sich optisch und funktional natürlich in die Inhalte des Trägermediums integriert sowie kontextsensitiv und zielgruppengerecht konzipiert ist. Es bildet einen Distributionskanal für Content, der keine rein werbliche Message enthält, sondern vielmehr einen Mehrwert sowie positives Nutzererlebnis schafft. Native Ads sind ein Tool im Content Marketing, welches Markenbekanntheit und Aufmerksamkeit generieren soll. Sie stellen eine Erlösquelle im Bereich Online-Werbung dar, die auf allen Endgeräten dargestellt werden kann. Integrative Werbeformen lassen sich häufig durch Share-Funktionen wie redaktionelle Inhalte verbreiten, unterscheiden sich von selbigen aber durch eine Kennzeichnung als Werbeanzeige.

Checkliste für Native Advertising