Ad Blocker als Browser-Erweiterung: Die Zukunft der Werbebanner

In einer Kolumne zum Thema Daten-Driven Thinking auf AdExchanger erörterte Bob Gilbreath, Co-Founder und Unternehmenspräsident von Ahalogy die Zukunft vom Display Advertising und bescheinigte ihr dabei keine sehr rosige. Vor kurzem gab etwa Apple bekannt, dass zur Einführung des neuen Betriebssystems iOS 9 auch eine Ad Blocker-Erweiterung zum Download bereitgestellt werden soll.

Immer mehr Anbieter stellen Usern Ad Blocker-Erweiterungen zur Verfügung

Auch weitere Software-Leader wollen den Weg der weitestgehend selbstbestimmten Werbefreiheit für den User einschlagen: So hat Facebook vor einiger Zeit seine Instant Articles vorgestellt, durch die Nutzer in der App gehalten werden und diese zum Lesen von Inhalten nicht mehr verlassen müssen. Instant Articles spielen dabei nur ausgewählte Werbung aus – und auch nur einen Banner insgesamt -, deren Umsätze das Unternehmen und der Advertiser sich abhängig vom ausgewählten Modell teilen. Auch Mozilla hat den Nutzern mit der Pocket Erweiterung für Firefox die Möglichkeit eröffnet, Inhalte durch Betätigung des Buttons auf das Wesentliche zu reduzieren und Werbebanner auszublenden. Mit den zusätzlichen Funktionen passen sich die Unternehmen letzten Endes nur den neuen Anforderungen am Markt an.

Mobile als Wegweiser

Immer mehr User nutzen Smartphones oder Tablets. Aufgrund der geringen Displaygrößen und kleineren Aufmerksamkeitsspannen beim Surfen, könnten mobile Devices tatsächlich den Wendepunkt des Display Advertisings darstellen. Und während Publisher dazu neigen, den Softwareunternehmen den Einsatz von Ad Blockern zum Vorwurf zu machen, wird der Kampf eigentlich an ganz anderer Front ausgetragen, so Gilbreath. In Wirklichkeit gehe es um eine immer bessere User Experience vor dem Hintergrund der vermehrten Nutzung mobiler Geräte, der die beteiligten Unternehmen fortwährend im Kampf um Nutzer hinterhereifern. Passen sie sich den Gegebenheiten nicht an, gehen die User zu anderen Anwendungen über. Facebooks Instant Arctiles etwa gründen unter anderem auf der Idee, dass die Nutzer beim Klicken auf einen Link nicht mehr mehrere Sekunden Wartezeit überbrücken müssen und die Bounce Rate auf diese Weise sinkt. Auch Apple fürchtet den Rückgang der Nutzung von Safari, wenn es für den User künftig keine Möglichkeit gibt, störende Werbung auszublenden. Um mithalten zu können und der Konkurrenz nicht unterlegen zu sein, sehen sich Facebook, Mozilla und Co. daher vermutlich unter Zugzwang gesetzt.

Digitalisierung führt zu Umdenken – und anderen Formaten

Werbungtreibenden ist wohlbekannt, dass Werbung grundsätzlich keinen großen Beliebtheitsgrad aufweist. Bei Fernsehwerbung wird seit jeher weggezappt und auch Radiowerbung verleitet überwiegend zum Umschalten. Marketer konnten sich aber auf große Reichweiten und hohe ROIs verlassen. Doch der Mangel an Messbarkeit und die vielen aussageschwachen Metriken von Display Ads werden langfristig dazu führen, dass die Verantwortlichen valide Zahlen vorgelegt haben wollen, die die Preise für das Schalten von Bannerwerbung rechtfertigen. Hohe Klickraten beispielsweise bedeuten nämlich nicht zwangsläufig, dass der Banner absichtlich geklickt wurde: Oftmals ist der Close-Button so klein, dass User versehentlich zu einer höheren CTR beitragen, und auch Display Ads, die sich über den gesamten Screen ziehen, werden nicht selten unabsichtlich geklickt.

Gilbreath glaubt, dass es in Zukunft drei Trends geben wird, die zu einer verbesserten Experience für beide Seiten beiträgt und niemand auf der Strecke bleibt: User werden häufiger zu Apps greifen als zu Browsern. Apps sind dazu in der Lage eine direkte Verbindung zu dem Unternehmen herzustellen und wertvolle Daten zu liefern. Weiterhin werden sich die Bezahlmodelle der Publisher weiterentwickeln. So führt er zum Beispiel das Wall Street Journal an, das verschiedene werbereduzierte Abo-Versionen anbietet. Drittens prognostiziert Gilbreath, dass Werbebanner grundsätzlich als störend empfunden werden, weshalb Unternehmen in Zukunft wesentlich häufiger auf Content Marketing sowie Native Advertising setzen werden.