Authentizität und Konsistenz sind unerlässlich: Das #NPA15 Recap

Zur ersten Konferenz zum Thema New Platform Advertising, die in diesem Jahr erstmalig im Hamburger Kultclub Docks stattfand, waren hochkarätige Speaker geladen.

„Make people do things“

Als Keynote-Speaker gab Jerome Jarre (@jeromejarre), Vine- und Snapchat-Phänomen, seine Erfahrungen auf beiden Netzwerken zum Besten. Nachdem er sich das Buch von Gary Vaynerchuck (@garyvee) zugelegt und verschlungen hat, entschied er sich für eine Karriere als Influencer. Dabei betonte er die Relevanz von Authentizität und Konsistenz auf Social Networks. Seine Devise: Lustige, vor allem authentische Inhalte und die User zum Handeln auffordern, führen zu hohem User Engagement. Als Negativbeispiel führte Jarre Tankstellenriesen Total und Pepsi an, deren Accounts auf Facebook mehrere Millionen Follower aufweisen – das User Engagement liegt aber nahezu bei Null. Interessanter Fact: Er hat seine Seele nicht verkauft – und schlug einen 1-Millionen-Dollar-Deal aus, weil ihn die Marke nicht überzeugt hat. Was die Plattform hergibt: Influencer können auf Vine momentan etwa 50.000 Dollar für eine Kampagne erwarten, bei Snapchat liegt der Wert bei 100.000 Dollar.

„Wir sind KEIN soziales Netzwerk“

Jan Honsel von Pinterest Deutschland konstatierte zum wiederholten Male, nachdem Evan Sharp dies auf der OMR15 bereits mehrfach tat, dass die Plattform ein visuelles Entdeckungs- und Bookmarking-Tool sei und ständig falsch verstanden werde. Es sei gar nicht unbedingt gewollt, dass User dort ihren eigenen Content posten, denn der führe doch häufig in eine Sackgasse. Derzeit gibt es auf Pinterest 95 Prozent Branded Content und nur fünf Prozent Inhalte von Usern. Die Nutzer, die sich auf der Plattform aufhalten, wollen entdecken und sich durchklicken und nicht nach dem Ansehen eines Fotos nicht mehr weiterkommen. Content Strategie für Marken: Pinterest als Visitenkarte nutzen und aussagen, was repräsentiert werden soll.

„When you rely on someone else, you’re losing control“

In seinem spannenden Vortag referierte Brian Morrissey (@bmorrissey) über fünf Plattformtrends. Die Networks halten für Publisher zwar viele Möglichkeiten bereit, sollten aber mit Vorsicht genossen werden. Sie unterliegen einem ständigen Wandel und sind abhängig vom User Engagement. Wirkten noch vor einigen Jahren die berüchtigten Facebook-Spiele die meiste Attraktivität aus, werden sie von den Usern jetzt eher als nervig wahrgenommen. Großer Beliebtheit erfreuen sich derzeit Artikel jeder Art, am besten mit Clickbait-Überschriften, á la Buzzfeed oder Heftig.co. Publisher suchen neue Monetarisierungsmöglichkeiten und lassen sich auf Instant Articles ein, die Facebook anbietet, um die Usability weiter zu optimieren. Dabei laufen sie aber Gefahr sich von der Plattform abhängig zu machen, die ja unzweifelhaft als Gatekeeper fungieren kann. Daher empfiehlt Morrissey den Aufbau einer starken Marke jenseits der Plattformen, so dass eine Unabhängigkeit bestehen bleibt.

Weiterhin weist er darauf hin, dass Content, der auf einer Plattform gut funktioniert, auf anderen Networks weniger gut performt. Daher sollte jeder Publisher sich bewusst machen, mit welchen Inhalten die zu bespielenden Plattformen gefüttert werden sollten. Instagram-User haben völlig andere Bedürfnisse als Facebook-User und so weiter. Und weil „Mobile die Welt frisst“, ist am besten darauf zu achten, unterschiedliche Inhalte für mobile sowie stationäre Geräte bereitzustellen. Er stellte die Summary-Funktion „TLDR“ (too long; didn’t read) vor, die DIGIDAY den Usern zur Verfügung stellt. Bei Aktivierung erhalten die Nutzer eine zusammengefasste Version des Artikels, sollte dieser für das Lesen auf einem mobilen Gerät von unterwegs zu umfangreich sein. Zum Ende seine Vortrages ging er noch auf die Gefahren von „Buy-Buttons“ für Retailer ein: Zwar sind sie nützlich, bergen aber auch die große Gefahr des Datenverlustes. Bestellt der User nämlich ein Produkt auf einem Social Network (oder Pinterest) über den Button, bleiben die Kundendaten vermutlich bei der Plattform, die dann damit arbeiten kann. Und dies ist eigentlich nicht im Sinne der Händler, die ebenfalls auf diese relevanten Daten angewiesen sind.

„Es war gut, dass keiner von uns Journalist ist“

Lässig, lässig, lässig, dieser Schilling – und kaum zu glauben, dass dies der ziemlich erste Auftritt dieser Art war. Heftig.co kann stolze 1,7 Millionen Fans auf Facebook aufweisen und ist dabei keine klassische Erfolgsgeschichte. Schilling gab zu, dass anfangs Like-Kampagnen gestartet wurden, um Fans zu gewinnen und der Sache einen Boost zu verpassen. Keiner der Beteiligten hatte eine journalistische Ausbildung und das war auch gut so: So war man frei, konnte herumprobieren und ging mit einem anderen Blickwinkel an das Ganze heran. Heute weist die Seite nach eigenen Angaben 50 Millionen Unique User im Monat auf, zwei Mitarbeiter kuratieren täglich hunderte Quellen und jeden Monat erscheinen 100 Artikel. Zwar hat der Publisher zeitweise auch probiert, eine größere Anzahl an Artikeln täglich zu veröffentlichen, ist aber nach einigen Tests zu dem Schluss gekommen, dass Qualität vor Quantität steht und sich dies auch in den Likes und Shares widerspiegelt. Die User sollten nicht zu oft vom Inhalt enttäuscht werden, denn damit erreiche man das Gegenteil vom eigentlich gewollten: Man verliert Fans. Seine Devise: Probieren, Testen, Analysieren. Seine Ausgaben dabei: „Für 10 Euro kann man schon valide Tests durchführen“.

Großartige Veranstaltung, tolle Location

Es war wirklich unglaublich schade, dass Neil Patel es nicht auf das Event geschafft hat. Wahrscheinlich war ein Großteil der Teilnehmer insbesondere auf seinen Vortrag gespannt. Dennoch konnten die Online Marketing Rockstars mit den übrigen Speakern und dem Überraschungsgast (Peter Schilling konnte kurzfristig als Ersatz für Patel gewonnen werden) überzeugen und ein großes Event bieten – wie man es von ihnen gewohnt ist. Alles in allem war die  erste New Platform Advertising eine gelungene Veranstaltung, die wir für das kommende Jahr nur jedem ans Herz legen können.