Facebook Gebotsstrategien im Überblick – CPM, CPC und Co. erklärt

Facebook wird als Werbeplattform für Unternehmen immer wichtiger. Die Hohe Anzahl an Nutzern gepaart mit der Möglichkeit eines zielgenauen Targetings macht das soziale Netzwerk zu einem attraktiven Marketing-Kanal. Der Erfolg einer Anzeige hängt dabei von vielen Faktoren ab: Gestaltung der Anzeige, passende Zielgruppe, optimierte Landingpage – all das sind Faktoren, die Einfluss auf die Performance haben. Ein weiterer kritischer Faktor ist die Art und Weise wie und auf was geboten wird. Jon Loomer, Berater und Online Marketing Experte, erläutert in seinem Blog daher die verschiedenen Optionen, die einem Facebook für Werbeanzeigen zur Auswahl gibt.

Grundsätzlich wird dabei zwischen vier verschiedenen Gebotsstrategien unterschieden, die im Folgenden näher betrachtet werden sollen:

• Optimierung für bestimmte Aktionen
• Optimierung für tägliche eindeutige Reichweite
• Optimierung für Klicks (CPC)
• Optimierung für Impressionen (CPM)

Optimierung für bestimmte Aktionen

Insgesamt bieten sich hier 12 verschiedene Optionen an, auf die optimiert werden kann. Wähle ich beispielsweise „Klicks auf die Webseite“ als Ziel aus, so wird die Anzeige besonders an User ausgespielt, bei denen es wahrscheinlich ist, dass sie auf den Link in der Anzeige klicken. Facebook nutzt hier historische Daten und Informationen über das Verhalten, um möglichst zielgenau User zu selektieren, die für das ausgewählte Ziel in Frage kommen.

Das gleiche gilt analog für alle weiteren auswählbaren Ziele. Unabhängig vom ausgegebenen Budget wird Facebook hier nie alle potenziellen User aus der gewählten Zielgruppe mit Anzeigen bespielen, sondern nur diejenigen, die für das gewählte Ziel in Frage kommen. Das erklärt auch, warum unabhängig vom gewählten Budget nicht alle Leute innerhalb einer definierten Zielgruppe erreicht werden können, wie in der folgenden Grafik noch einmal deutlich wird.

Im Hinblick auf die Gebotsstrategie wird Facebook standardmäßig die meisten Klicks zum besten Preis erzielen. Es besteht aber auch die Möglichkeit manuell ein Gebot festzulegen. Unabhängig von der Auswahl wird bei der Optimierung für eine Aktion nach Impressions und nicht nach Klicks abgerechnet. Es wird also danach berechnet, wie häufig die Anzeige ausgespielt wird und nicht wie häufig diese geklickt wird.

Optimierung für tägliche eindeutige Reichweite

Diese Einstellung ist eine Möglichkeit das aktuell bei Facebook nicht vorhandene Frequency Capping, also die Häufigkeit der Ausspielung einer Anzeige pro Nutzer, trotzdem zu nutzen. Bei dieser Einstellung wird die Anzeige an so viele User wie möglich innerhalb der gewählten Zielgruppe ausgespielt, jedoch nicht mehr als ein Mal pro Person.

Facebook wird hier, anders als bei der Optimierung für eine bestimmte Aktion, keine Selektion vornehmen, sondern versuchen möglichst viele Nutzer innerhalb der Zielgruppe zu erreichen. Das Verhalten hinsichtlich einer bestimmten Aktion wird hier vernachlässigt.

Man zahlt bei dieser Einstellung erneut für Impressions und nicht für Klicks. Es muss ein Preis festgelegt werden, den man bereit ist für 1000 Impressionen zu bezahlen. Tendenziell wird der Preis pro Ausspielung hier geringer ausfallen als bei der Optimierung für ein bestimmtes Ziel, da keine Selektion innerhalb der Zielgruppe stattfindet.

Optimierung für Klicks (CPC)

Bei dieser Einstellung zahlt man nicht pro Impression, sondern pro Klick. Ein häufiges Missverständnis ist hier jedoch, dass es sich dabei nur um den Klick auf den Link handelt. Berechnet werden auch Klicks auf „Gefällt mir“, Kommentare und das Teilen des Inhalts. Es ist also ein Trugschluss automatisch davon auszugehen, dass eine hohe Anzahl an Klicks auch in gleichem Maße Traffic auf der eigenen Webseite bedeutet.

Hinsichtlich der Gebotsstrategie besteht hier wieder die Möglichkeit Facebook die meisten Klicks zum besten Preis automatisiert erzielen zu lassen oder manuell ein Gebot festzulegen.

Optimierung für Impressionen

Bei dieser Einstellung wird die Anzeige möglichst vielen Nutzern innerhalb der Zielgruppe so oft wie möglich gezeigt. Es ist daher wie die Optimierung für tägliche eindeutige Reichweite ohne das Frequency Capping.

Bezahlt wird auch hier pro Impression. Es muss daher ein Preis pro 1000 Impressions manuell festgelegt werden.

Wann benutze ich was?

Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Trotzdem ist es gerade für Anfänger hilfreich auf das Optimieren für bestimmte Aktionen zu vertrauen. Facebook übernimmt hier die Ausrichtung auf geeignete Nutzer für das jeweilige Ziel. Gerade bei größeren Zielgruppen hilft diese Einstellung die Zielgruppe sinnvoll einzuschränken.

Das Optimieren für täglich eindeutige Reichweite kann bei einer extrem kleinen, spitzen Reichweite sinnvoll sein. Spiele ich meine Anzeige beispielsweise nur für eine eigens hochgeladene E-Mail-Liste aus, so kann es sinnvoll sein hier keine Begrenzung vorzunehmen, sondern die Anzeige ausnahmslos an alle Nutzer innerhalb der Zielgruppe auszuspielen. Die Einstellung stellt gleichzeitig sicher, dass kein Nutzer die Anzeige mehr als einmal sieht.

Die Optimierung für Klicks kann besonders sinnvoll sein, wenn das Ziel möglichst viel Interaktion mit den Nutzern und nicht zwangsweise Traffic auf der eigenen Webseite ist. Dies kann beispielsweise der Fall sein, wenn es sich um ein bestimmtes Foto in der Anzeige handelt, dass Nutzer liken, kommentieren oder teilen sollen.

Das Optimieren für Impressionen geht in die gleiche Richtung wie das Optimieren für die täglich eindeutige Reichweite. Auch hier sollte es sich um eine kleine, sehr selektive Zielgruppe handeln. Wenn bewusst die Entscheidung getroffen wird, dass die Anzeige auch mehrfach pro Nutzer ausgespielt werden soll, kann dies die richtige Strategie sein.

Was für Erfahrungen habt ihr mit den Gebotsstrategien bei Facebook gemacht? Habt ihr präferierte Einstellungen oder sogar schon den goldenen Weg für euch gefunden?