Make or Buy: E-Mail Marketing und die richtige Versandstrategie

E-Mail Marketing ist der Hidden Champion unter den Marketing-Disziplinen. Erfolgreiche Maßnahmen basieren aber auch auf der richtigen Versandstrategie. Neben dem spezifischen Know-how für diese Werbeform ist auch eine leistungsstarke Technologie-Plattform unerlässlich. Denn E-Commerce-Spezialisten und Online-Händler versenden meist mehrere Millionen Marketingmails innerhalb weniger Stunden.

Bei der Entscheidung über die eigene Versandstrategie stehen dem Marketer mehrere Optionen zur Verfügung. Diese sollten abhängig von der individuellen Bedarfslage evaluiert werden.

5 Versandstrategien im E-Mail Marketing

1. Versand per Office-Client oder Shop-System

Marketing- und Kampagnenmails lassen sich grundsätzlich auch mit E-Mail-Clients wie Microsoft Outlook versenden. Office-Clients sind aber nicht für den Massenversand ausgelegt. Deshalb kommt es regelmäßig zu Zustellungsproblemen. Gemäß des Zustellungsexperten Return Path wird ohne aktives Zutun jede sechste Werbemail nicht zugestellt. Zugleich ist diese Versandart aus Designerwägungen ein „No-Go““. Hierbei ist kein konsistentes Look & Feel sichergestellt, da es kein Content-Management von Grafiken, Bildern, Texten und wiederkehrenden Designelementen gibt. Shop-Systeme sind hingegen meist lediglich darauf ausgelegt, schmucklos gestaltete Textmails zu versenden. Dadurch ist keine Customer Experience möglich. Auch die Personalisierung der Mails ist häufig nicht möglich.

2. Selbst entwickelte Versand-Systeme

In der Vergangenheit haben E-Commerce-Spezialisten ihre Versandlösungen oft selbst entwickelt. Inzwischen hat ein Umdenken stattgefunden. Neben der Zustellungsproblematik müssen solche Systeme kontinuierlich weiterentwickelt werden, um auf den neusten technischen Stand zu bleiben. Die Weiterentwicklung ist aufgrund des großen Wettbewerbsdrucks unerlässlich. Zugleich muss der Marketer den Spagat zwischen dem Massenversand und einer hochgradig individuellen Ansprache meistern. Ständige Verfügbarkeit, Skalierbarkeit und Hosting binden interne IT-Ressourcen.

3. Versand per Full Service

Full Service ist E-Mail Marketing per Autopilot. Hierbei übernimmt ein externer Dienstleister die gesamten oder Teile der Versandaktivitäten. In der Praxis werden Templates oder der HTML-Code vom Dienstleister erstellt und als Mail versendet. Nach dem Versand werden die Rückläufer („Bounces“) wie Fehlermeldungen, Out-of-Office-Benachrichtigungen und persönliche Rückfragen bearbeitet. Zugleich werden meist detaillierte Reports zur Verfügung gestellt. Solche Analysen liefern einen Soll-Ist-Vergleich und die Feinjustierung künftiger Maßnahmen. Allerdings ist der Kostenaufwand mit einem professionellen Dienstleister meist auch relativ hoch – und wird deshalb vorrangig bei internen Ressourcenengpässen genutzt. Gut für den Marketer: die Verantwortung für die reibungslose Abwicklung der Versandmaßnahmen liegen beim Dienstleister.

4. Lizensierte Versand-Systeme

Beim Lizenzverfahren kauft der Marketer eine Versandlösung und integriert diese in seine IT-Landschaft. Der E-Mail-Versand erfolgt über die eigenen Mailserver, für deren Reputation und Wartung das Unternehmen selbst verantwortlich ist. Der zentrale Vorteil ist hierbei sicherlich, dass keine Daten außer Haus gegeben werden. Zugleich ist es in der Regel mit einmaligen Initialkosten getan. Aber auch bei dieser Versandstrategie stellt sich die Frage nach der E-Mail-Zustellung und regelmäßiger Updates. Dies gilt ganz besonders für sicherheitskritische Aktualisierungen. Im Zeitalter der Cloud führt diese Herangehensweise eher ein Nischendasein.

5. Versand in der Cloud

Die größte Verbreitung genießt der Versand im Software-as-a-Service-(SaaS)-Verfahren – oder Application Service Providing (ASP) wie es noch vor einiger Zeit hieß. Der Versand erfolgt hierbei komplett durch die Mailserver des Dienstleisters. Alle Module und Funktionen sind ortsunabhängig durch einen gängigen Browser nutzbar. Installation und Updates entfallen, sodass für den Marketer keine Kosten für Hard- und Software entstehen. Bei jedem Login steht immer die aktuelle Version der Versandlösung bereit, die der Dienstleister regelmäßig weiterentwickelt.

Was sind die Anforderungen in der Cloud?

1. Effektive Datenintegration

Professionelle Cloud-Systeme lassen sich heute durch Schnittstellen mit jeder gängigen IT-Infrastruktur koppeln. Je relevanter die Daten, desto individueller die Angebote und Informationen. Darüber hinaus lassen sich zentrale Informationen wie Produkt- und Verfügbarkeitslisten, Warenkörbe, Eintragungen, Profiländerungen und Abmeldungen automatisiert zwischen der Software-as-a-Service-Lösung und anderen Datenquellen synchronisieren. Der Marketer hat also die Möglichkeit, den E-Mail-Versand ohne größeren Aufwand durch ein zentrales System über einen einfachen Online-Zugang zu steuern.

2. Zustellbarkeit gewährleistet

Cloud-Lösungen unterstützen die Marketer dabei, dass Marketing- und Kampagnenmails auch ankommen. Denn nicht zugestellte Bestellbestätigungen oder Serviceinformationen gefährden unmittelbar die Kundenzufriedenheit. Zugleich gehen dadurch Umsätze verloren. Die kontinuierliche Überwachung und Pflege der Mailserver-Reputation ist deshalb Kernbestandteil des Zustellbarkeitsmanagements in der Cloud. Know-how und Aufwand sollte hierbei nicht unterschätzt werden. Der Marketer ist deshalb gut beraten mit einem erfahrenen Cloud-Dienstleister zusammenzuarbeiten, der über die entsprechende Erfahrung und Ressourcen verfügt.

3. Messbarkeit sicherstellen

Moderne Cloud-Systeme sollten in puncto Messbarkeit keine Wünsche offen lassen. Wichtige Erfolgskennziffern sind Öffnungs-, Klick- und Conversion-Raten sowie Zustellraten. Die Messbarkeit in der Cloud hat einen weiteren Vorteil: Alle Reaktionsdatenfließen bei professionellen Systemen automatisch in empfängerindividuelle Nutzungsprofile ein. Beispielsweise sind Gruppen statistischer Zwillinge, die häufig auf gleiche Link-Kategorien klicken, als Cluster gezielt und interessenskonform ansprechbar.

4. Im Omnichannel agieren

Cloudbasiertes E-Mail Marketing ermöglicht bei Eintritt vordefinierter Ereignisse den automatisierten Versand hochgradig individualisierter Nachrichten („Triggermails“). Hierbei werden die persönlichen Umstände und Interessen jedes einzelnen Empfängers berücksichtigt. Auch mehrstufige Serien sind problemlos möglich, wobei unterschiedliche Informationskanäle einbezogen werden. Exemplarisch: Kontakte, die eine automatisch angestoßene Willkommensmail nach der Newsletter-Anmeldung nicht klicken, erhalten nach einigen Tagen eine Erinnerungs-SMS oder einen individualisierten Brief auf dem Postweg. Die Planung solcher Maßnahmen erfolgt direkt in der Cloud-Lösung.

5. Fokus auf Datensicherheit setzen

Zu guter Letzt sollten auch rechtliche Aspekte nicht außer Acht gelassen werden. E-Mail-Adressen sind persönliche Daten. Während selbst entwickelte Systeme und Lizenzmodelle die exklusive Datenhoheit gewährleisten, müssen die Empfängerlisten bei dem Software-as-a-Service-Verfahren importiert werden. Dieser Schritt bedingt den Abschluss spezieller Verträge zur Auftragsdatenverarbeitung, den viele Dienstleister – gerade solche außerhalb Europas – nicht immer leisten.

Fazit: Welches Verfahren ist das Richtige?

Welche Versandstrategie der Marketer wählt, hängt von seinen Zielen, Ressourcen und Kompetenzen ab. Sofern keine Erfahrung oder Ressourcen vorhanden sind, führt häufig kein Weg an Full Service vorbei. Bei einem gleich bleibenden Empfängerstamm von wenigen tausend Kontakten kommt unter Umständen das Lizenzmodell infrage. Software-as-a-Service empfiehlt sich dagegen besonders bei größeren Versandvolumina und einem kompetitiven Marktumfeld. Idealerweise werden hierbei ein oder mehrere Mitarbeiter mit dem E-Mail Marketing betraut, um interne Spezialisten aufzubauen und um das Maximum aus der Cloud-Lösung herauszuholen. Von einer „selbst gestrickten“ Lösung oder dem Versand mit einem herkömmlichen E-Mail-Client ist dagegen abzuraten. Eine solche Strategie ist nicht zeitgemäß und birgt zahlreiche Risiken.