Infografik: Dein Content Marketing ist, was Du misst

Content ist nicht nur hinsichtlich seiner Qualität, sondern auch zahlenmäßig messbar. Was so selbstverständlich klingt, sorgt im Alltag dennoch häufig für Unsicherheit. Es ist nicht nur wichtig, die relevanten Metriken und KPIs im Content Marketing zu kennen, sondern diese auch direkt in Bezug zur eigenen Content-Strategie zu setzen. Ein paar interessante Ansätze dazu liefern Infografiken von plista und Park7, die wir Euch näher vorstellen.

Sie kamen, sahen und kommentierten: Qualitative und quantitative Metriken

Park7 hat eine Übersicht, die Chris Lake, Head of Content bei Econsultancy, zusammengestellt hat, unter die Lupe genommen (das entsprechende Whitepaper mit den Goldenen Regeln im Content Marketing findet sich auf der Park7-Seite). Im „Smörgåsbord of Content Marketing Metrics“ stellt Chris Lake drei wesentliche Metriken gegenüber: Basic Metrics, Engagement Metrics, Positioning Metrics und KPIs.

Die „Basic Metrics“ sind vor allem grundlegende quantitative Kennzahlen. Dazu zählen Seitenaufrufe, die Unterscheidung in neue und wiederkehrende Besucher und auch die Absprungraten auf verschiedenen Endgeräten. Bezüglich des Faktors Quantität, also der Häufigkeit der veröffentlichten Inhalte, empfiehlt Chris Lake (von Park7 ins Deutsche übersetzt): „Wie oft sollten Sie in einem bestimmten Zeitraum veröffentlichen? Haben Sie dafür genug Ressourcen? Beachten Sie dabei, dass Qualität im Content Marketing vor Quantität gehen sollte“. Insgesamt liefern die quantitativen Metriken einen ersten soliden Überblick über die Performance der eigenen Inhalte – isoliert betrachtet reicht das natürlich nicht, wie auch Park7 einräumt: „Diese einzelnen Metriken können wichtige Indikatoren sein, jedoch sagen diese nicht viel aus, wenn man sie sich einzeln ansieht“. Die Daten müssen in den richtigen Kontext gebracht und mit qualitativen Faktoren betrachtet werden.

Die „Engagement-Metriken“ umfassen sämtliche Indikatoren, die anzeigen, inwieweit sich die Zielgruppen mit dem Content des Unternehmens auseinandersetzen. Shares in sozialen Netzwerken und Kommentare unter einzelnen Beiträgen sowie Diskussionen in Foren sind deutliche Signale, die Rückschlüsse auf den Erfolg der eigenen Inhalte zulassen. Zu den „subtilen“ Zeichen von Zustimmung oder Ablehnung gehören Verweildauer und Absprungrate. Salopp gesagt: Wer Content liest und teilt, der bleibt. „They came, they saw, they commented. Onsite comments are a vital indicator of quality. If you’re producing lots of content that attracts no comments then you’re doing it wrong“, gibt Chris Lake zum Thema Engagement zu bedenken.

90-9-1 Regel: Mitmach-Content oder einseitige Kommunikation?

Pauschal zu sagen, Content ist nicht erfolgreich, wenn keine Kommentare kommen, ist schwierig. Bisher galt die 90-9-1-Regel, die Jacob Nielsen 2006 aufgestellt hat. Diese besagt, dass nur ein Prozent der Nutzer aktiv an Diskussionen im Social Web teilnehmen. Weitere neun Prozent beteiligen sich gelegentlich an Gesprächen und der Rest von 90 Prozent liest nur mit. Im Content- und auch im Social Media Marketing sollte mangelnde Beteiligung der Anlass sein, die eigene Kommunikationsstrategie kritisch zu prüfen und seine Zielgruppen genauer zu studieren. Je nach Branche funktionieren andere „Trigger“, um seine Leser zum Mitmachen zu motivieren. Im Modebereich zum Beispiel zeigen Plattformen wie Stylefruits, dass es sehr inspirierend sein kann, Style-Ideen von Usern auf die Seite zu bringen. Integrierte Fashionblogs sorgen für die entsprechenden Ideen und die User machen aktiv mit, um eigene Inhalte einzubringen. Insofern trifft zu, was Sam Fiorella von socialmediamonthly zur Entwicklung der 90-9-1-Regel sagt: „More people are becoming ‚active‘ or ’somewhat active‘, because those that were not comfortable creating content are comfortable commenting on other people’s content or sharing that content. Those who did not see themselves as thought leaders are becoming thought leaders, or at least influencers in some form, by virtue of the content they share or comment on“.

KPIs müssen in die Content Marketing Strategie eingebettet sein

Die Key Performance Indikatoren sind wie die Positionierungs-Metriken ebenfalls quantitative Metriken, werden aber gesondert gelistet. Das ist sinnvoll, den diese Kennzahlen-Sets lassen einige Rückschlüsse auf die eigene Content-Strategie zu, die über Interaktion mit Content hinaus gehen und einem separaten Monitoring unterzogen werden sollten. Zu den Indikatoren der Positionierung zählt Chris Lake Brand-, Reputations- und Reichweite-Metriken sowie Wettbewerbsanalysen und Search-Faktoren, die sich aufs Suchmaschinenmarketing auswirken, aber sich auch auf den Erfolg von Content Marketing Maßnahmen auswirken. Das ist logisch, denn die produzierten Inhalte dienen in erster Linie den Zielgruppen, aber diese finden ihren Weg über Suchmaschinen. Content-Experte Chris Lake erklärt dazu: „Produce lots of high value, high ranking content and you will save a furtune in paid search costs, while creating valuable pages“. Kritisch anzumerken ist, dass es nicht oberstes Ziel sein sollte, immer mehr Content zu produzieren, sondern die Analysen auch dazu zu nutzen, im Rahmen der Content-Strategie seine Inhalte zu inventarisieren und mit den eigenen Ressourcen zu wirtschaften. Dazu zählt auch die Modularisierung bestehender Inhalte und die gezielte Rekombination und Distribution von Content, ohne doppelt und dreifach zu produzieren.

Der allererste Schritt ist, die passenden KPIs für die eigene Content-Strategie auszuwählen. Wie Park7 richtig feststellt, ist es nicht sinnvoll und utopisch, alle Kennzahlen, die Chris Lake auflistet, auf einmal einzusetzen: „Die Relevanz einiger Metriken werden je nach Geschäftsfeld abweichen. So macht es für manche Unternehmen keinen großen Sinn, soziale Netzwerke eingehend zu analysieren, wenn die Konversation nicht repräsentativ ist“. Zur gezielten Einbettung von KPIs in die Content-Marketing Strategie empfiehlt sich ein Blick auf die Infografik, die plista vorgestellt hat.

Welche KPIs messt Ihr im Content-Marketing?