Social-Media-Fail #DeineFreiheit: Kampagnen-Hashtag von Nestea/Nestlé wird für harsche Kritik an Firma und Produkt benutzt [mit Beispielen]

„Zeig jetzt allen #DeineFreiheit“. Das haben sich die User nicht zwei Mal sagen lassen – und sagen dem Konzern auf Facebook und Twitter frei und sehr direkt ihre Meinung. Das beschert Nestlé einen weiteren Flop im Social Media Marketing.

Vor knapp zwei Jahren führte Greenpeace den Konzernriesen wegen seines Palmölzulieferers Sinai Mas in der virtuellen Öffentlichkeit vor und setzte ihn mit einem Ansturm negativer Kommentare auf sämtlichen Online-Kanälen unter Druck. Im Gegensatz zu RedBull oder Coca Cola zählt Nestlé in allen Social Media Guidelines und Lehrbüchern zum Musterbeispiel dafür, was schiefgeht, wenn das Krisenmanagement in Social Media nicht funktioniert.

Alle Social Media Hausaufgaben gemacht?

Bisher sah es so aus, als habe Nestlé seine Hausaufgaben gemacht. In einem Interview  gab sich Alexander Decker, Head of Customer Relations, nicht nur schuldbewusst: „Wer jetzt nicht lernt, wird in zehn Jahren nicht mehr dabei sein. […] Wir haben uns entschieden, das aufzusetzen, um zu lernen“. Decker gab sich gleichzeitig selbstbewusst, dass Nestlé die passenden Antworten auf Unruhen in sozialen Netzwerken habe:

Nach dem Start ist erst einmal genau das passiert, womit wir gerechnet haben. Da kamen die ganzen Aktivisten und wollten mal sehen, was Nestlé so gelernt hat. Wenn Sie sich die ersten Posts in den Blogs anschauen, da ist alles gekommen, was in den letzten 25 Jahren bei Nestle passiert ist. „Nestle tötet Babys“, „Kitkat und Palmöl“, das Thema „Wasser“. Wir hatten Backup-Leute im Unternehmen und haben im Vorfeld schon die relevantesten Inhalte zusammengetragen. So konnten wir antworten, schnell antworten. […] Dann stellten sich zwei Effekte ein: Zum einen ist es den Aktivisten zu langweilig geworden. Und gleichzeitig kamen die Markenadvokaten, die treuen Fans, immer stärker ins Spiel. Inzwischen sind unsere Fans schneller im Moderieren als wir.

Kritiker sind alles andere als müde: #DeineFreiheit wird für Kritik benutzt

Dass die Kritiker gelangweilt oder gar müde sind, lässt sich nicht bestätigen, wenn man einen Blick in  die Feeds von Facebook und Twitter wirft. Anstatt von der unendlichen Freiheit eines erfrischenden Nesteas zu schwärmen, schlagen die User genau in die Kerben, die den Konzern seit Jahren in der Öffentlichkeit beschäftigen. Hier ein kurzer Auszug aus dem Twitter-Feed:

#DeineFreiheit auch für die armen Menschen in Pretotia, dessen Wasser ihr wegnehmt?

— grumpy_cat (@kathrinholm) 14. Juni 2014

„wie kanns sein, das menschen nur 400 m von der quelle leben u. selbst vom wasser abgeschnitten sind“ #deinefreiheit https://t.co/1uJWspt9kc

— Chao (@Tobias_Chao) 4. Juni 2014

#deinefreiheit hat eher was mit DDR, Russland, China oder Nordkorea zu tun, als mit Eistee. — Florian Tunichtgut (@GenialThoughts) 7. Juni 2014

#DeineFreiheit auf Kosten anderer. #Nestle — ✂ ⚑ (@Tofutastisch) 4. Juni 2014

Auch bei Facebook verkünden User unter #DeineFreiheit ihren Unmut:

User lassen sich von Werbephrasen nicht beeindrucken

„Selbstverwirklichung, Grenzenlosigkeit, Eigenverantwortung … Wenn Freiheit ein Plastikwort der Werbung wird, hat unsere Gesellschaft ein Problem“, schreibt ein Nutzer auf Facebook. Bislang ist vom schlagfertigen Backup-Team, das sich um das Social Media Krisenmanagement bei Nestlé kümmert, nichts zu lesen. Einmal mehr bestätigt sich die Lektion, die jeder Community Manager in seiner Karriere auf die harte Tour lernen muss: Die User lassen sich nicht von leichten fröhlichen Phrasen beeindrucken, sondern wollen aktiv diskutieren. Ansonsten wird der Fan schnell ungemütlich.

Hier seht Ihr den kontroversen Spot, mit dem Greenpeace seine Social Media Kritik an Nestlé untermauert hat.