Forrester entzaubert klassischen Blick auf Customer Journey

Viele Experten halten die klassische Idee der Funnel-Betrachtung in der Analyse von User Journeys für überholt. Sieht man sich die Conversionverläufe verschiedener Branchen an, dann sind die User durchaus in den verschiedenen Phasen des „Trichters“ aktiv, vor allem lange bevor die Conversion passiert, also am Anfang des Funnels. Für ganz tot halten die Experten von Forrester die Funnel-Betrachtung zur Analyse der Customer Journey daher nicht – entzaubern allerdings den traditionellen Blick auf die Customer Journey. Um Raum zu schaffen für eine strategische Betrachtung, die deutlich näher am User ist.

Licht am Anfang des Funnels

Die Leadgewinnung und das Lead Nurturing – also die Betreuung der User aus Marketing-Sicht unabhängig von einem konkreten Produkt- oder Service-Interesse – hat sich Lori Widzo von Forrester zu Folge in den vergangenen Jahren stark verbessert: „Marketing has significantly improved their nurturing process, with 22% more campaigns launched than in the past, four or more touches of leads within the nurturing cycle, and execution of lead scoring“. Auf die Frage „The funnel is dead?“ antwortet Widzo dementsprechend folgerichtig, dass der Funnel nicht tot, sondern eher das Gegenteil der Fall ist: „There is more early funnel activity, and greater impact by marketing on the sales funnel“. Gedanken müssen sich Werber und Vertriebsprofis über ein zielgerichtetes Management der Leads machen, damit diese zu langfristigen Kunden und Partnern werden. Ein Lösungsansatz ist das Lead-to-Revenue-Management.

Lead-to-Revenue-Management: Marketing als strategischer Architekt

Der von Forrester vorgestellte Ansatz zum Lead-to-Revenue-Management (kurz: L2RM) geht davon aus, dass Marketing und Sales nicht länger isoliert voneinander betrachtet werden können – sondern Kollaboration der beiden Schlüssel zum Erfolg ist. Die Betrachtung wertet die Rolle des Marketings nicht nur deutlich auf. Statt nur ein Lieferant von Schlüsselanhängern, Kugelschreibern oder Flyern für Sales zu sein, bearbeiten Marketing und Vertrieb als gleichwertige strategische Partner die Leads über den gesamten Verkaufszyklus hinweg:

Marketing gets a seat at the grownup’s table. The ability to report the impact of marketing programs on pipeline and revenue changes the perception of marketing from a cost center to a co-contributor to the top B2B priorities: customer acquisition, customer retention, and revenue growth.[…] the fact that marketing is now an active contributor to this conversation increases the respect that marketing commands.

Die Rolle des Marketings im L2RM ist nicht die eines Sales-Sparringpartners, sondern die des „architect of customer engagement across the entire customer life cycle“.

Klassisches Funnel-Modell verliert den Kunden aus den Augen

Studien zeigen, dass potenzielle Käufer in bis zu 90% der Fälle erst gegen Ende ihrer Customer Journey erstmals mit einem Vertriebsmitarbeiter in Kontakt kommen. Davor lesen sie Bewertungen, durchforsten Suchmaschinen oder klicken sich durch Landingpages. Diese hohe Dynamik im User-Verhalten hat nicht nur die Zahl der Touchpoints drastisch erhöht. Sie hat das Marketing zu einem wichtigen Bindeglied zwischen Kunde und Vertrieb gemacht. Gleichzeitig verpuffen aber kurzfristige Marketingaktivitäten, die sich isoliert auf einzelne Stufen des Verkaufszyklus konzentrieren: „Marketing is now the vendor’s connection to the customer through more of the buying cycle. Stop thinking about campaigns and start thinking about engaging prospective customer in the early and middle stages of their buying journey“.

Detaillierte Auswertungen der Conversion Ratios in den einzelnen Stufen des Funnels (wobei die Umwandlungsraten den Einfluss von Marketing/Sales-Aktivitäten auf den Umsatz des Unternehmens zeigen) bestätigen den geringen Erfolg der scheuklappenhaften Bearbeitung der Leads in starren Trichtern. Das klassische Funnel-Modell denkt schlichtweg am Kunden vorbei, wie auch das Fazit von Forrester deutlich macht:

There’s no need to standardize and scale the existing funnel model. Increasing the activity levels in the existing process is not going to sufficiently move the needle on revenue. […] One inappropriate aspect of the traditional funnel is that it keeps the focus on your marketing process, not the customer’s buying process. Your L2RM strategy must be built around your target buyers and those buyers’ need for information and engagement as they move through the stages of their buying journey.

Der Wille zum Wandel zahlt sich aus

Unter dem Strich bricht das von Forrester vorgestellte L2RM-Modell nicht nur mit der bisherigen Funnel-Betrachtung. Es deutet an, dass sich ein Change Management innerhalb der Marketing- und Sales-Teams nachhaltig auszahlt. Die Einführung neuer Prozesse zur gemeinsamen Bearbeitung von Leads fällt genauso darunter wie ein Überdenken des kurzfristigen Einsatzes isolierter Marketing-Maßnahmen in den einzelnen Stufen der User Journey. Zwei wesentliche Aspekte sollten Werbungtreibende laut Forrester, egal welche Betrachtung der Sales Funnels sie wählen, immer im Hinterkopf behalten:

1. Content:

Hochwertige relevante Inhalte mit Mehrwerten für den User zahlen sich kanalübergreifend vom ersten Augenblick der Kundenbeziehung an aus: „Content is the currency for […] engagement. […] Put it in terms of value for buyers to help guide them through the journey“.

2. Behavioral Targeting:

Die Auswertung von Marketingdaten sollte der Abbildung von Zielgruppenbedürfnissen dienen und Leads nicht abschrecken. Die gewonnenen Daten nur für die Wahl der richtigen Werbemittelformate einzusetzen geht am User vorbei : „Don’t chase away your prospects. Too many companies’ landing pages are still collecting too much information at the early stages of a relationship. (e.g., long lead forms to complete) […] Design your site to speak to buyers and buyer needs; use on site behavioral targeting; increase site stickiness with targeted content.“