„Die Zukunft von digitaler Werbung ist personalisiert, in Echtzeit und unabhängig von dem Kanal und Format“ – Torben Heimann, Improve Digital

In dem heutigen Interview haben wir mit Torben Heimann, Managing Director D/A/CH Improve Digital, gesprochen. Seit knapp sechs Jahren besteht das Unternehmen, das seinen Hauptsitz in Amsterdam hat, aber auch in Großbritannien, Deutschland und Spanien ansässig ist. Improve Digital ist Europas führender Anbieter von Real-Time-Advertising-Technologie. In unserem Interview wollten wir herausfinden, ob das Unternehmen diesen Status zurecht trägt. Außerdem ist Torben Heimann Speaker auf der diesjährigen d3con. Wir wünschen viel Spaß beim Lesen!

OnlineMarketing.de: Vergangenes Jahr, im Interview bei der d3con 2013, sagten Sie „Das Thema RTA gewinnt stetig an Bedeutung“. Was hat sich in der Bedeutung im letzten Jahr getan?

Torben Heimann: In 2013 hat RTA seinen endgültigen Durchbruch erlebt. Das Thema ist verstanden und auch in Deutschland, wo dieses Verfahren in der digitalen Werbelandschaft zunächst mit Zurückhaltung betrachtet wurde, mehren sich nun die Beispiele von Kampagnen, die mit RTA ausgeliefert werden. Ging es in den Jahren davor vornehmlich um den Einsatz von RTA bei der Restplatzinventarvermarktung, sehen wir heute die Ausweitung von Programmatic Premium, das heißt mit RTA können auch Brandingziele von Kampagnen effizienter erreicht werden. Durch das Thema RTA haben die Marktteilnehmer die vielen weiteren Vorteile von automatisierten Prozessen diskutiert, die zu besseren Workflows führen und dadurch Kosten und Zeit sparen, optimierte Kundenbeziehungen zwischen Publishern und Werbetreibenden durch die einfachere Abwicklung der Buchungen zur Folge haben und auf beiden Seiten zu mehr Effizienz in der digitalen Werbung und höheren ROI führen. Aktuell ist die Kombination von RTA mit Daten besonders interessant, sodass personalisierte digitale Werbung in Echtzeit möglich ist.

Improve Digital gab in der Mitte vergangenen Jahres bekannt, jetzt auch Video Advertising per RTB anzubieten. Wie ist der Bereich bisher angelaufen? Welcher strategische Gedanke steht dahinter, Video = Premium/Branding?

Mit der Ausweitung auf Video letztes Jahr haben wir unser Angebot für Publisher um dieses stark wachsende Vermarktungssegment erweitert und zudem die Einfachheit im täglichen Umgang mit dem gesamten Inventar für sie erhöht. Video wird vor allem für Premium- und Brandingziele von Kampagnen eingesetzt. Die Nachfrage von Werbungtreibenden nach Videoinventar steigt und Publisher nutzen unsere Technologie, um die Anzeigenerlöse über alle Formate in nur einer Plattform zu optimieren, also unabhängig davon ob Display oder Video, für mobile oder stationäre Endgeräte. Für jede Ad Impression erhält der Höchstbietende den Zuschlag, wobei individuelle Regeln des Publishers, wie z.B. Blacklists, berücksichtigt werden.

Je größer der Wettbewerb in einem Umfeld, desto höher der Ertrag für den Publisher. Was muss passieren, damit der Wettbewerb auf Advertiserseite größer wird? Warum zögern immer noch viele Advertiser, woran kann das liegen?

Wettbewerb definiert sich durch Angebot und Nachfrage. Nachdem viele Publisher bereits Erfahrungen gesammelt haben, und ihr Inventar programmatisch anbieten, sollten Werbungtreibende die Vorteile des automatisierten Anzeigenhandels für sich erkennen und auch für Branding-Kampagnen nutzen. Qualitativ hochwertiges Inventar ist vorhanden, um Branding und Performance-Ziele zu erreichen. Es gibt keinen Grund für Advertiser, weiter zu warten.

Welchen Mehrwert haben deutsche Publisher von RTA? Was sind dabei die überzeugendsten Argumente für Improve Digital?

Mit Real Time Advertising können Publisher ihr Inventar besser monetarisieren und damit einen höheren TKP erzielen. Die automatisierten Prozesse führen zu einem einfachen und dadurch besseren Workflow beim Publisher. Mitarbeiter können sich wieder verstärkt um ihr Kerngeschäft wie Direktverkäufe und individuelle Premium-Vermarktung kümmern. Publisher erkennen mit Real Time Advertising, wie die Nachfrage der Werbungtreibenden nach ihrem Angebot ist und wie sich der TKP entwickelt. All dies in Echtzeit und auf nur einer Plattform, bei der sie die Übersicht über alle Kanäle behalten. Wir sehen z.B. knapp 7.000 unterschiedliche Kampagnen, die mit RTA bei den Publishern innerhalb von vier Wochen ausgespielt werden. Dieses Volumen manuell steuern zu müssen, bedeutet eine große Herausforderung. Als SSP sehen wir uns da als der richtige Partner für alle Publisher, die von dem Service und Know-how unserer lokalen Teams profitieren wollen, eine ausgereifte Technologie zur Optimierung ihrer Anzeigenerlöse zu suchen, die eine maximale Transparenz bietet und mit allen Demandpartnern verbunden ist.

Nicht selten hört man, dass Ihr als Sell Side Plattform diesen Bereich dominiert. Wie seht ihr das? Welche Meilensteine konnten erreicht werden?

Publisher sehen einen hohen Nutzen und Mehrwert in dem zentralen Einsatz einer SSP. Die SSP-Technologie wird für jedes Anzeigeninventar eingesetzt, das nicht durch individuelle Premium-Vermarktungskonzepte zu hohen TKPs verkauft ist. Durch Einbringen aller potenziellen Käufer in die SSP wird der Wettbewerb um jede verfügbare Ad Impression maximiert. Das heißt low-TKP- und Performance-Kampagnen, Re-Targeter, Ad-Exchanges, Netzwerke und zusätzlich viele weitere RTB-Parteien erhalten im selben Augenblick die Möglichkeit, die verfügbare Ad Impression zu kaufen. Die SSP-Technologie stellt in Millisekunden den Höchstbietenden nach den Vorgaben des Publishers fest und ermöglicht die automatisierte Ausspielung der Anzeige. Dies versetzt Publisher tatsächlich in die Lage, jede Ad Impression zum höchsten Preis zu verkaufen. Das als solches ist ein Meilenstein und hat die digitale Werbevermarktung enorm verändert. Weitere sind, dass dies über weitgehend alle Formate und alle mobilen und stationären Endgeräte für Display und Video über nur eine Plattform möglich ist.

Letzlich muss es auch immer mehr Menschen geben, die die Technologien verstehen, entwickeln, kaufen und verkaufen. Wie kann das momentane Skilllevel eingeschätzt werden?

Die Möglichkeiten der Technologien werden meist zuerst von Mitarbeitern der AdOps Teams wahrgenommen. Technologisch bedingt gewachsene Umsätze führten dann zu mehr Beachtung in den Organisationen der Publisher und Vermarkter. Der Einsatz einer SSP-Technologie hat strategische Relevanz. Das Management sollte alle an Anzeigenerlösen beteiligten Teams für den gemeinsamen Weg einstimmen. Hier liegt noch Potenzial. Manchmal scheint es, dass die Zusammenarbeit von Sales und AdOps bzgl. RTA nicht reibungslos funktioniert. Kommunikation, die Definition eines gemeinsamen Weges bis hin zur evtl. Anpassung von Bonusvereinbarungen können hier helfen.

Mobile als Trending Topic. Die Nutzung explodiert, aber die Werbetreibenden springen nur langsam auf den Zug auf. Was muss aus Ihrer Sicht passieren, damit es besser voran geht?

Die Zukunft von digitaler Werbung ist personalisiert, in Echtzeit und unabhängig von dem Kanal und Format, über den sie die Zielgruppen erreicht. Werbung muss mit dem Nutzer gehen. Und der geht vermehrt Mobile. Jede Kombination von Device, Browser oder App verhält sich anders, aber es gibt keinen Zweifel, dass es immer mehr Kampagnen für mobile Endgeräte geben wird. Der Durchbruch ist bisher aufgrund der Formatkleinteiligkeit, den mangelnden Standards für Werbeformate und der Komplexität, die durch die Vielzahl unterschiedlicher Devices und Systeme begründet ist, noch nicht erfolgt. Aber der kommt.

Vielen Dank für das Interview. Wir freuen uns darauf, Sie als Speaker im Februar auf der d3con im Panel begrüßen zu können. 

Die d3con hat sich zur größten und relevantesten Konferenz zum Thema Data Driven Display Advertising entwickelt. Seit 2011 ist die d3con der größte Event der deutschen Real-Time Advertising/Targeting Branche mit bis zu 1.000 Besuchern aus Deutschland, Europa und dem Rest der Welt. Führende nationale und internationale Köpfe des Online-Advertising tragen vor, diskutieren und erklären alles rund um die neuesten Entwicklungen im Real Time Advertising, des Targeting und in der Yield Optimization. Am 11. Februar 2014 in der Handelskammer in Hamburg ist es soweit. Seien auch Sie dabei: Zur Anmeldung