Content Flipper: Mit den richtigen Inhalten und Kanälen seine Zielgruppe bei Laune halten

Dass Verbraucher stärker mit Marken in Kontakt treten wollen, ist nicht nur Marketing-Theorie oder gar das Wunschdenken von Werbeprofis: Die hat in ihrer Verbraucherstudie brandshare 11.000 Menschen in acht Ländern befragt, was sie von Brands erwarten, wie sie eingebunden werden möchten und wie sich die Interaktion mit der Marke auf ihre Kaufbereitschaft auswirkt. Unter den etwa 1.000 befragten deutschen Verbrauchern ist die Antwort klar: 87 Prozent wünschen sich, mehr an der Markenwelt teilzuhaben.

Um diese Teilhabe genauer zu fassen, hat Edelman eine Aufteilung in die sogenannten „sechs Dimensionen des Teilhabens“ vorgenommen. Insbesondere der Dialog mit einer Marke (95 Prozent Zustimmung), die gemeinsamen Werte, die sie mit der Marke teilen und die Ziele (hierbei möchten die Verbraucher „dass Marken sie nach ihren Bedürfnissen fragen“, Edelman) sind den Verbrauchern besonders wichtig. „Die Markenführung hat sich in den vergangenen Jahren stark hin zum Dialogischen entwickelt und viele Möglichkeiten der Interaktion für den Verbraucher geschaffen“, kommentiert Uta Behnke von Edelman die Ergebnisse der Studie. Allerdings ist der funktionierende Dialog von Marke beziehungsweise Unternehmen und Kunde noch immer mehr Wunsch als Realität: Nur sieben Prozent der Befragten sagen, dass die Dimensionen der Teilhabe aktuell in der Praxis funktionieren.

Brands reden zu stark an ihren Zielgruppen vorbei

Scheinbar reden Brands noch immer zu stark an ihren Zielgruppen vorbei. Doch was ist das Geheimrezept zum Erfolg? Es ist der Mix aus hochwertigem, relevanten Content und der gezielten Streuung („Seeding“) in sozialen Netzwerken. Die Bedeutung von Content samt strategischer Ausrichtung hatte ich in meinem Beitrag „The end of content as we know it“ bereits beschrieben. In diesem Artikel möchte ich zeigen, dass man im Zusammenspiel von eigens produzierten Inhalten und dem gezielten Einsatz ausgewählter Social-Media-Kanäle seine Inhalte an die Zielgruppe bringt – und damit sogar Leads gewinnen kann.

Wer Content ohne Strategie rausschießt, läuft schnell ins Leere

Ich habe mir zur Beschreibung des Konzeptes den Begriff „Content Flipper“ überlegt. Zum Gelingen seiner Content- und Social-Media-Maßnahmen gehört neben einer Portion Glück und Fingerspitzengefühl natürlich auch taktisches Vorgehen. Wenn man einfach drauf los „flippert“, dann zeigt sich sehr schnell, dass man nur wenige Berührungspunkte mit seiner Zielgruppe hat und die Inhalte sprichwörtlich ins Leere gehen.

Bei uns tummelt sich die Zielgruppe hauptsächlich auf Twitter, Google+ und unserem Blog www.info-architekt.de. Hier schreiben Kunden und Partner als Gastautoren und leiten Beiträge wiederum an ihr Netzwerk weiter. Wir gehen unsere Follower-Listen in Social Media regelmäßig durch beziehungsweise erhalten Benachrichtigungen über neue User und Reaktionen per E-Mail. Häufig „bedanken“ wir uns, indem wir im Gegenzug folgen oder schreiben kurze Nachrichten. So sind wir bereits mit Agenturen ins Gespräch gekommen und haben „offline“ Termine vereinbart. Es hat sich aber auch gezeigt, dass die Zielgruppe uns „bestraft“, wenn wir den Anteil eigener Posts (zum Beispiel aus unserem Blog) reduzieren und lediglich diverse Newsmeldungen ohne Kommentar teilen – und zwar, indem sie den „Unfollow“-Button drücken.

Folgen Sie uns (un)auffällig: So profitieren große Brands

Einige große Brands spielen „Content-Flipper“ sehr erfolgreich. L’Oréal Paris España beispielsweise hat letztes Jahr damit angefangen, seinen Google+ Account aktiv zu befüllen – mit Schmink-Tutorials, die sie über ihren Youtube-Channel quervernetzt haben. Darüber hinaus hat L’Oréal Hangouts gestartet und sich live mit Usern in Make-up-Seminaren über Schminktipps unterhalten.

Der schwedische Fashion Retailer H&M ist auf Googles sozialem Netzwerk ebenfalls sehr erfolgreich. Dabei setzt H&M klar auf das Bedürfnis der Zielgruppe, die neuesten Modetrends hautnah mitzuerleben – und veranstaltet Wettbewerbe, zeigt Previews auf neue Kollektionen und erzählt Stories, wie zum Beispiel die Vorbereitung einer Vogue-Redakteurin auf ein H&M Shooting.

Was alle Brands vereint: Sie spielen geschickt die „Content-Bälle“ von einem Kanal zum nächsten – und punkten damit bei der Zielgruppe, indem sie die User möglichst lange bei Laune halten. Das stärkt langfristig die Bindung zur Marke – und zufriedene Kunden, die gerne kaufen.