TKP ist noch immer das beliebteste Abrechnungssystem von Internet-Werbung

Es ist eine gängige Zielsetzung der Online Marketer: am liebsten hat man einen direkt messbaren Erfolg mit seinen Werbeformaten – sei es beim E-Mail-Marketing, Display Advertising oder SEA. Aber in der heutigen digitalen Werbewelt liegen die Verbindungen zwischen Zielsetzung und messbarem Erfolg teils weit auseinander. Welche Maßnahmen für das Messen von Werbung bevorzugen die Online Marketer?

Diesen Punkt untersuchten Nielsen und das die Digital Brand Advertising Firma Vizu. Das Ergebnis der Studie zeigt, dass 90 Prozent der US-Brand-Marketers digitale Messformen vorziehen. Ob es die Berechnungen der Klicks, der Views, Conversion oder Sales sind – die online Messungen sind beliebter, als die die offline durchgeführt werden.

TKP ist noch immer angesagt

Das TKP-Preisniveau wird stark beeinflusst durch die Advertiser, die insbesondere im Internet häufig auf perfomancebasierte Abrechnungen aus sind. Dadurch wird das Preisniveau im Durchschnitt niedrig gehalten.

Die großen Brandingbudgets, die in der Online-Welt bisher nur bedingt Einzug erhalten haben, werden im Print- und TV-Bereich auch nach dem TKP-Modell abgerechnet. So ist es im Prinzip logisch, auch im Internet an diesem bewährten und gelerntem Modell festzuhalten. Das Internet bietet jedoch noch so viel mehr an Daten und Auswertungsmöglichkeiten, dass neuere Entwicklungen wie z.Bsp. das Data Driven Display Advertising diese Bereiche noch weiter aufmischen werden.

Die Auswertung zeigt, dass auf Advertiser-Seite Bedarf zu neuen, einheitlichen Online-Metriken zur Bewertung und Abrechnung von Kampagnen besteht. 54% würden zwar gerne die gleichen Metriken wie im Offline Bereich verwenden, jedoch auch andere Metriken hinzuziehen. 26% sind schon probierfreudiger und würden einen Mix aus beiden Welten bevorzugen. Die Bereitschaft nur Online-Metriken zu verwenden ist hingegen noch lediglich bei 10% der Befragten vorhanden.

Auf Publisher-Seite wird versucht das TKP-Preisniveau langfristig zu steigern, dies soll durch besseren und qualitativeren Content geschehen in dem die Werbung besser und angenehmer für den User integriert wird. Native Advertising ist dafür ein Beispiel.

Scott Neslund, Executive Vice President des Media Services von der Advertising Agency Centro:

Advertiser sehen große Chancen durch Native Advertising oder Content-Marketing-Möglichkeiten. Dort herrscht ein höheres Verbraucher-Engagement mit diesen maßgeschneiderten Anzeigen.

Für die Online Marketer sind das Engagement und die Verweildauer die entscheidenden Punkte bei der Messung. Auf Platz zwei kommt der Traffic, danach das Sharen von Social-Media-Inhalten. Auffällig hierbei ist, dass insbesondere die monetären Metriken eher unwichtig sind. Nach dieser Umfrage ziehen somit nur jeweils 10% den Wert „cost per view“ und „cost per click“ als Bewertungsgrundlage der Kampagne mit ein.