Mehr Spielraum für Advertiser: Google testet Exact und Phrase Match im AI Mode

Ginny Marvin, Ads Product Liaison bei Google, bestätigte in einem Kommentar unter dem Post, dass Exact und Phrase Match Keywords Textanzeigen im AI Mode ausspielen können. Dabei betonte sie, dass sich aus den Anfragen der User ein eindeutiger Kontext ergeben muss, der zur jeweiligen Targeting-Option passt.

Damit reicht ein passendes Keyword allein nicht aus. Exact und Phrase Match grenzen mögliche Suchanfragen stärker ein als Broad Match, die weiteste Keyword Option bei Google Ads. Am Beispiel des Keywords Laufschuhe bedeutet das: Exact Match deckt konkret vorgegebene Keywords und eng verwandte Varianten ab. Phrase Match lässt etwas mehr Spielraum und kann auch längere Varianten rund um Laufschuhe erfassen. Bei Broad Match kann eine Anzeige darüber hinaus bei verwandten Anfragen wie beste Schuhe für Marathontraining erscheinen.

Für komplexere und stärker konversationelle Suchanfragen verweist Marvin weiterhin auf AI Max und Performance Max für Suchkampagnen. AI Max ist eine KI-basierte Automatisierungs-Suite für die Echtzeitoptimierung von Kampagnen. Seit 2025 unterstützt dieser Bereich die Search-Kampagnen. Mit Performance Max lassen sich Anzeigen dagegen kanalübergreifend auf verschiedenen Google-Flächen ausspielen.

Bei komplexen Anfragen sollen Googles neuere Werbeformate für den AI Mode wie Highlighted Answers zum Tragen kommen, die im Rahmen von Vorschlägen des AI Mode zu bestimmten Suchthemen hochqualitative Ads, die für User relevant sind, deutlich hervorheben.

Mehr Keyword-Kontrolle, ohne stärker automatisieren zu müssen

Auf X verweist Higman darauf, dass Anzeigen im AI Mode zuvor nur über AI Max, Performance Max oder Broad Match mit Smart Bidding ausgespielt werden konnten. Dass Marvin nun ausdrücklich schreibt, Exact und Phrase Match Keywords seien für die Ausspielung zugelassen, wertet er als Hinweis auf erweiterte Voraussetzungen.

Barry Schwartz von Search Engine Roundtable bremst die Erwartungen allerdings. Google habe ihm gegenüber von einem begrenzten Experiment gesprochen und nicht von einem breiten Roll-out.

"small experiment" meaning, it is not a wide rollout.

— Barry Schwartz (@rustybrick) September 4, 2026

Der mögliche Vorteil für Advertiser liegt darin, dass sie mit bestehenden Search Kampagnen auch im AI Mode sichtbar werden könnten, ohne dafür auf stärker automatisierte Setups wechseln zu müssen. Vorerst bleibt die Ausspielung jedoch auf den begrenzten Test beschränkt und dürfte deshalb nur selten erscheinen.

Ein breiter Roll-out wäre gerade mit Blick auf den wachsenden Wettbewerb um Werbung in KI-Umgebungen interessant. Bei ChatGPT sind Ads noch vergleichsweise neu und bieten bislang nur wenige Targeting-Optionen. OpenAI hat aber eine neue Targeting-Option für ChatGPT Ads im Test, mit der erste Advertiser bestimmte Chat-Kontexte für ihre Anzeigen ausschließen können.

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