Wenn das Image aus der Maschine kommt: Jede:r 3. verliert durch KI-Werbung Vertrauen in Marke

Sie hängt an Bahnhöfen, taucht zwischen Online-Artikeln auf und landet in News Apps: Werbung, die ganz oder teilweise mit Künstlicher Intelligenz erstellt wurde. Mal fällt sie sofort auf, mal erst auf den zweiten Blick. Seit dem 2. August gelten für solche Inhalte die Transparenzvorgaben aus Artikel 50 des AI Act. Heißt konkret: KI-generierte Werbung muss klar als solche erkennbar sein.

Doch was passiert, wenn Verbraucher:innen tatsächlich wissen, dass hinter einer Anzeige eine KI steckt? Eine aktuelle repräsentative Umfrage des Werbeunternehmens Verve Group gemeinsam mit Censuswide liefert darauf eine ziemlich deutliche Antwort: Bei mehr als einem Drittel der Menschen in Deutschland sinkt das Vertrauen in eine Marke, sobald sie wissen, dass deren Werbung mit KI erstellt wurde.

KI-Werbung lässt Vertrauen schwinden

Das könnte für Unternehmen zum Problem werden, denn KI ist im Marketing längst attraktiv: Sie spart Zeit, produziert Inhalte auf Knopfdruck und ist vergleichsweise günstig. Je großzügiger Unternehmen die Technologie einsetzen, desto häufiger werden Verbraucher:innen künftig allerdings auch erkennen können, wann eine Anzeige aus der Maschine kommt.

35 Prozent sagen, dass ihr Vertrauen in eine Marke dadurch leiden würde. Bei den 18- bis 24-Jährigen fällt die Reaktion sogar noch stärker aus: In dieser Altersgruppe sind es 45 Prozent. Für 34 Prozent würde die Information über den KI-Einsatz dagegen nichts an ihrer Wahrnehmung ändern. Immerhin 19 Prozent würden eine solche Werbung sogar positiver aufnehmen. Remco Westermann, CEO der Verve Group, sagt über das Phänomen:

Zwei von drei Deutschen würden auf Empfehlung eines KI-Systems kaufen. Gleichzeitig sinkt das Markenvertrauen, wenn eine Anzeige erkennbar KI-generiert ist. Das ist kein Widerspruch. KI ist willkommen, wenn sie im Hintergrund arbeitet und das Ergebnis besser macht. Sobald sie sichtbar wird, verliert sie ihren Wert.

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„Wie diese Werbung erstellt wurde“:

Google liefert Kennzeichnung für KI-Ads

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Dabei ist die Haltung gegenüber KI keineswegs grundsätzlich skeptisch. Im Gegenteil. 69 Prozent der Befragten könnten sich vorstellen, aufgrund einer Empfehlung durch einen KI-Chatbot etwas zu kaufen. Besonders offen sind die Befragten in Deutschland für solche Empfehlungen bei Reisen, Lebensmitteln und Mode. 31 Prozent möchten dagegen grundsätzlich nicht auf Basis eines KI-Rats einkaufen.

Auch beim Thema klassische Online-Werbung zeigen sich viele erstaunlich kompromissbereit. 80 Prozent würden lieber Werbung akzeptieren, als für bestimmte Vorteile in mobilen Apps zu bezahlen. Besonders gefragt sind Rabatte (61 Prozent), zusätzliche Leben in Spielen (57 Prozent) und weitere zusätzliche Inhalte (56 Prozent). Das funktioniert allerdings nur, wenn die Werbung nicht nervt und vor allem relevant ist.

DSGVO und Kennzeichnungspflicht für mehr Schutz

In Bezug auf den Datenschutz ist das Vertrauen der in Deutschland Befragten nicht gerade ausgeprägt. 44 Prozent fühlen sich auf keiner Plattform wirklich sicher, wenn es um ihre Daten geht. Nur 16 Prozent halten staatliche Regulierung für den wirksamsten Schutz. Viele setzen lieber selbst an, etwa indem sie Cookies ablehnen oder den Inkognito-Modus nutzen. Westermann appelliert in diesem Fall vor allem an die Unternehmen:

Acht Jahre nach Inkrafttreten der DSGVO fühlt sich ein erheblicher Teil der deutschen Verbraucher mit seinen Daten nirgendwo wirklich sicher. Das zeigt, dass Vertrauen nicht allein durch Regulierung zurückkommt. Die Werbebranche muss das Problem selbst angehen. Datenschutz lässt sich auch technisch lösen, nicht nur regulatorisch. Die Lösung liegt in meinen Augen darin, datenschutzkonforme Technologie zu entwickeln, die von vornherein nicht auf IDs oder Cookies angewiesen ist, sodass die Verbraucher dieses Vertrauen gar nicht erst aktiv aufbringen müssen.

Für Marken zeichnet sich damit eine eher kuriose Situation ab: Verbraucher:innen sind durchaus bereit, KI zu nutzen, sie lassen sich sogar von ihr beraten. Bei Werbung wollen sie aber offenbar nicht unbedingt daran erinnert werden, dass sie es mit Künstlicher Intelligenz zu tun haben.

In jedem Fall greift seit dem 2. August die KI-Kennzeichnungspflicht in der EU. Unternehmen und Creator müssen viel kennzeichnen, auch Agent-Einsätze und KI-Analysen müssen für User erkenntlich sein. Wie sich diese Kennzeichnung auf die Verbraucher:innen auswirkt, wird sich allerdings ab jetzt zeigen.

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