Added to your cart: Retail Media

Digitales Marketing hat bereits zwei große Wellen der Entwicklung hinter sich. Angefangen mit Search in der ersten Welle, folgte der noch immer ungebremste Siegeszug von Social Media und Content. Jetzt rollt die nächste, dritte Welle auf uns zu: Retail Media ist in aller Munde. Die Möglichkeit, Werbung auf den Seiten und Apps von Online-Händler:innen zu schalten, ist nicht neu – erfährt aber insbesondere aus drei Gründen immer mehr Interesse:

• Erstens das Ende der Third Party Cookies: Mit ihnen ließ sich die Online Customer Journey relativ genau nachverfolgen und Werbung zielgerichtet ausspielen. So zumindest das Versprechen. Nun müssen Alternativen wie First- oder Second-Party-Daten und kontextbezogenes Targeting das entstandene Vakuum füllen und geschickt genutzt werden, um weiterhin die richtige Person, am richtigen Ort zur rechten Zeit anzusprechen.
• Zweitens die rückläufige Nutzung von TV: Die abnehmende Reichweite von TV-Werbung – insbesondere in jüngeren Zielgruppen – und zunehmende Fragmentierung der Medienlandschaft zwingt Marketer, verstärkt nach Alternativen zu suchen, um ihr Budget effizient umzuverteilen.
• Drittens die weiterhin ansteigende Nutzung von E-Commerce: Im Jahr 2021 machte der E-Commerce fast 19 Prozent der Einzelhandelsumsätze weltweit aus und wird Prognosen zufolge weiter wachsen – wenn auch nicht mehr so stark wie während der Pandemie. Bis 2026 wird er voraussichtlich fast ein Viertel des gesamten weltweiten Einzelhandelsumsatzes ausmachen. Auch in Deutschland wird eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 11,2 Prozent bis 2027 erwartet.

Besonders Konsumgütermarken stellen die drei genannten Entwicklungen vor Herausforderungen. In Retail Media sehen viele eine neue Option mit Potenzial. Je nach Beliebtheit kann über Online-Händler:innen eine beträchtliche Anzahl an Einkäufern erreicht werden. Die meisten Online Shops tracken zudem nicht nur die konkreten Transaktionen ihrer Kund:innen, sondern sammeln zusätzlich wertvolle Daten zu Suchanfragen oder Clicks auf den verschiedenen Shop-Seiten. Die Shops wissen also häufig sehr genau, wer sich auf ihrer Website für was interessiert und können so eine gezielte Ansprache und Messung ermöglichen.

Retail Media – am Beispiel Amazon

Online-Marktplätze stehen den physischen Wochenmärkten in nichts nach, dienen als Suchmaschine und zum digitalen Preisvergleich, in dessen Umfeld auch Anzeigen geschaltet werden können. Das wohl prominenteste Beispiel für erfolgreiches Retail Marketing bietet Amazon. Eine Vielzahl von Marken nutzen den Big Player des Handels für ihre Produkt- und Markenwerbungen. Wer beispielsweise eine Kaffeemaschine online bestellt, wird über die Kategorie „Ähnliche Produkte, die dir gefallen könnten“ auch auf Produkt-Add-ons und Angebote anderer Händler:innen aufmerksam gemacht. Die Werbung im Einkaufs-Kontext animiert die Verbraucher:innen zusätzlich dazu, ihren Warenkorb zu füllen. Zack – Mit einem Klick findet sich das nächste Produkt im Einkaufswagen. Auch in den Newslettern, E-Mails, oder digitalen Kaufbelegen der Retailer werden diese Angebote immer öfter eingebettet, um die Kund:innen wieder in den Shop zurückzuführen.

Und die Wirkung dieser Werbung ist nicht allein auf Amazon beschränkt. Als Teil des großen Omnichannel-Kosmos zeigen unsere Auswertungen, dass Display Ads auf Amazon zu 45 Prozent zu Verkäufen auf Nicht-Amazon-Kanälen führen, Search-Anzeigen zu 23 Prozent. Dabei müssen nicht immer nur die Produkte im Zentrum der Marketing-Aktivität stehen: Im Zuge von Full-Funnel-Kampagnen kann auch Markenwerbung in Retail Media gezielt genutzt werden.

Die Welle nimmt an Schwung auf

Was Amazon vorlebt, und auf lokaler Ebene von Marken wie Douglas und Otto stark angetrieben wird, ist auch für kleinere Shops attraktiv. Hochrechnungen prognostizieren für die USA, dass 2023 das starke Wachstum von Retail Media anhält und auf 52,21 Milliarden US-Dollar steigen wird – ein Plus von 25,8 Prozent im Vergleich zu 2022. Nicht verwunderlich, dass laut GroupM bereits vergangenes Jahr 18 Prozent der globalen digitalen Werbeausgaben und elf Prozent aller Werbebudgets in Retail Media investiert wurden.

Von einem weiteren Anstieg ist also auszugehen und die Erwartungen sind groß. Doch wie bei jedem anderen Medium sollten Marken nicht blind agieren. Es gilt, zu experimentieren und ein Auge auf die Wirksamkeit zu werfen – insbesondere, da mit steigender Nutzung auch die User Experience beeinträchtigt werden kann und infolgedessen die Wirksamkeit von Kampagnen auf die Verkäufe. Zudem ist Retail Media auf Bestandskund:innen ausgerichtet, doch Marken dürfen die Neukund:innenakquise nicht vernachlässigen. Und schließlich gilt nach wie vor: Mehr bringt mehr! Multikanalstrategien über Online- und Offline-Medien hinweg sind meistens effektiver und bieten einen höheren ROI. Marketer sollten sich daher mit den Möglichkeiten zur Messung von Retail Media auseinandersetzen, um deren Wirkung über verschiedene Verkaufskanäle hinweg und im Zusammenspiel mit dem gesamten Medienmix verstehen und so optimieren zu können.

Die beste Shopping-Begleitung: Daten und Analysen

Partner:innenschaften mit Retail-Media-Unternehmen ähneln jenen von Walled Gardens: Die werbetreibenden Marken erhalten granulare Daten direkt vom Anbieter:innenunternehmen, sodass sie auch ohne Cookies zielgerichtet werben können. Um diese Daten ganzheitlich einzubetten, sollten sich Marken über neue Arten der Wirkungsmessung informieren. Viele werbetreibenden Marken investieren daher schon nachhaltig in Programme, wie Commercial Mix Modelling, zur umfassenden Wirkungsmessung und Marketing-Optimierung, die im besten Fall alle relevanten kommerziellen Treiber mit einbeziehen und viel Raum für Experimente und Szenarioplanung lassen.

Bei Retail Media sind besonders zwei Datenkombinationen interessant für Marketer: Zum einen die Messung des Abverkaufs auf der Shop Website im Zusammenhang mit den sonstigen Marketing-Aktivitäten und Ereignissen. So können Marketing-Expert:innen nachvollziehen, ob TV Shows, Sponsoring-Maßnahmen oder das Wetter den Verkauf ankurbeln oder hemmen und entsprechende Optimierungsschritte einleiten. Zum anderen die Messung der Effektivität eines Retail-Media-Kanals in der Zusammenarbeit mit anderen Online- und Offline-Anzeigen – die Synergien werden aufgedeckt. Dadurch können Marketer genau verstehen, wie ihre Aktivitäten wirken und den Abverkauf noch gezielter und effizienter antreiben.

Produkt-Highlight: Duo aus First-Party-Daten und Kontext

Retail Media zeigt, welches Potenzial in First-Party-Daten schlummert, wenn sie richtig genutzt werden. Denn obwohl Offline Shopper weiterhin überwiegen, bietet Online Retail Media ein riesiges Wachstumspotenzial und einen Gegenpol zu den am Anfang genannten aktuellen Entwicklungen. Einzelhändler:innen haben First-Party-Daten – und oft viele davon – was sie in ihrer Werbefähigkeit unabhängig von Cookies macht. Zudem bietet die Werbung im relevanten Kontext, die direkt mit dem Verkauf verknüpft werden kann, eine Closed Loop Attribution. Und zuletzt können Marken Full-Funnel-Kampagnen aufsetzen, die sowohl auf Performance als auch auf Markenaufbau abzielen.

Zwar sind die Daten kein:e neue:r Allheilsbringer:in, da sie nicht maßstabsgetreu sind und Privacy Regulations immer strenger werden. Doch trotz ihrer individuellen Mängel sind First-Party-Daten gepaart mit kontextbezogenem Targeting eine vielversprechende Möglichkeit in der Post-Cookie-Landschaft. Retail Media werden sich daher 2023 auf vielen Einkaufszetteln der Marketing-Expert:innen finden.