Trend im E-Commerce-Jahr 2023: Wachstum durch Kund:innenprofitabilität

Während der Pandemie kaufte die ganze Welt online ein und nahezu alle E-Commerce-Unternehmen konnten sich vor Neukund:innen kaum retten. Die Euphorie war entsprechend groß. Mittlerweile müssen wir ernüchtert feststellen: Das unbegrenzte Wachstum ist E-Commerce im erstmal vorbei. Wir befinden uns inmitten einer weltweiten Wirtschaftskrise und die Konsumlaune ist im Keller. Umso wichtiger ist für Startups wie für Unternehmen jetzt vor allem eine Gruppe: die der Bestandskund:innen.

Denn nur mit Bestandskund:innen, die nicht ständig und besonders teuer re-akquiriert werden müssen, kann Umsatzwachstum im E-Commerce entstehen. Ohnehin werden Bestandskund:innen im E-Commerce eine Renaissance erleben, nachdem man sie in den vergangenen Jahren, in denen es nur um Neu:kundinnen und schieres Wachstum ging, mitunter sträflich vernachlässigt hat. Das hat auch einen Vorteil: Bestandskund:innen sind deutlich profitabler und ermöglichen dadurch eben jenes Umsatzwachstum. Meine Prognose für den E-Commerce-Trend für 2023 lautet deshalb: Wachstum durch Kund:innenprofitabilität.

Ein Beispiel für die Relevanz der Bestandskund:innen

Ein jüngstes, sehr augenöffnendes Beispiel kommt aus den USA: Wayfair hatte sich über Jahre ein Möbel-Monopol aufgebaut – und hat gerade trotzdem gehörig zu kämpfen, weil es noch immer nicht profitabel ist. Das Ergebnis einer aktuellen Analyse von Theta und Daniel McCarthy: Der faire Aktienpreis müsste eigentlich bei null US-Dollar liegen. Der Grund: Während das Wachstum des Unternehmens aufgrund der Neukund:innen bislang immer ordentlich aussah, hakt es an der Kund:innenprofitabilität: Das Unternehmen hat es in den vergangenen Jahres schlicht nicht geschafft, aus den teuer erkauften Neukund:innen profitable Bestandskund:innen zu machen. In Zahlen bedeutet das: Bei einem CAC von 104 US-Dollar und einem Bestandskund:innenwert von 55 US-Dollar ergibt das einen Customer Lifetime Value von -49 US-Dollar. Das reicht natürlich nicht für ein nachhaltiges Geschäftsmodell – erst recht nicht mehr in der derzeitigen Lage. Deshalb liefere ich im Folgenden vier Tipps, wie Marken Wachstum durch Kund:innennprofitabilität erreichen können.

Die richtige Kund:innenbindungsstrategie: Miete deine Kund:innen nicht, sondern baue endlich Kund:innenbeziehungen auf

Viele Unternehmen sind in Wachstumsphasen groß geworden. Zu dieser Zeit war Online Marketing günstig, Performance und Paid Social war profitabel. In den vergangenen zehn Jahren ist der Verlust pro Kund:in aber um 20 US-Dollar von neun auf mehr als 29 US-Dollar gestiegen. Das lässt die Profitabilität vieler Firmen tief ins Minus rutschen. Entsprechend wichtig wird es, dass Marken endlich Kund:innenbindungsstrategien aufbauen. Ein spezielles Beispiel ist die „Birkin Bag“ von Hermès. In diesem Fall bekommen nur die Kund:innen die Tasche, die genug Umsatz generieren. Kund:innen können die Tasche nicht einfach kaufen. Sie werden also incentiviert, immer wieder einzukaufen. Das erhöht nicht nur die Kund:innenbindung und Identifikation mit der Marke, es erhöht eben vor allem auch den Umsatz pro Kund:in und so deren Profitabilität.