Last-Minute-Tipps für einen erfolgreichen Black Friday: Worauf Retailer jetzt unbedingt achten sollten

Die schlechten Nachrichten scheinen nicht abreißen zu wollen, das Verbraucherklima verschlechtert sich aktuell von Monat zu Monat: So fiel der Konsumklima-Index der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) im Oktober auf -42,8 Punkte. Prognosen besagen, dass sich die Negativspirale auf unabsehbare Zeit weiter dreht. Selbst der Online-Handel, der sich in den vergangenen Jahren auf kontinuierlichem Höhenflug befand, geriet in diesem Jahr ins Stocken: Laut Zahlen des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel (bevh) verzeichnete das E-Commerce-Segment in Deutschland im dritten Quartal 2022 rund elf Prozent weniger Umsätze im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Umso mehr legt die Branche große Hoffnungen auf den Black Friday und die Cyber Week, die in wenigen Tagen anstehen. Diese Hoffnungen sind nicht unberechtigt, denn in Deutschland soll in diesem Zeitraum ein Umsatz von 5,7 Milliarden Euro generiert werden, schätzt der Handelsverband Deutschland (HDE).

In Zeiten sinkender Erträge haben diese Aktionstage nach wie vor das Potential, sich als wahre Umsatz-Booster zu entpuppen. Dementsprechend tickt der Countdown unerbittlich für E-Commerce-Händler:innen, sich bestmöglich auf diese Aktionstage vorzubereiten. Und hier habe ich nun endlich auch positive News: Selbst mit nur noch wenigen Tagen Vorlauf bis zum Startschuss des Black Friday gibt es mehrere Punkte, die Online-Händler:innen jetzt noch kurzfristig umsetzen können, um das Shopping-Erlebnis für bestehende und neue Kund:innen zu verbessern, Interessenten anzuziehen und die damit verbundenen Umsätze zu maximieren. Und diese Tipps bedürfen auch keines riesigen Budgets, versprochen! 

Bestandskund:innen verdienen besonderes Augenmerk!

Online-Händler:innen sind kontinuierlich damit beschäftigt, neue Zielgruppen zu identifizieren und im besten Falle Neukund:innen zu gewinnen. Natürlich spricht nichts gegen diese Vorgehensweise. Dennoch sollte rund um die anstehenden Aktionstage der Fokus verstärkt auf Bestandskund:innen liegen, da mit diesen bereits eine stabile Vertrauensbasis etabliert wurde. Der Effort, diese von einem erneuten Einkauf zu überzeugen, ist in der Regel sehr viel geringer als bei der Conversion von Neukund:innen. Ich empfehle, treue Kund:innen persönlich per Newsletter anzusprechen, um ihnen darin exklusive Deals oder Vorabzugang zu bestimmten Angeboten vorzustellen. Das zeigt Wertschätzung, verstärkt auch über den Black Friday hinaus die Kund:innenbindung und generiert damit wiederkehrende, überlebenswichtige Umsätze in Krisenzeiten.

Produkt-Pakete erhöhen den Anreiz!

Grundsätzlich gilt: Rabatte sollten nie die einzige Antwort auf Umsatzrückgang sein, weil sie auf Dauer keine nachhaltige Lösung darstellen. Kund:innen gewöhnen sich an Rabatte und betrachten den Rabattpreis bereits nach kurzer Zeit als Standardpreis, weshalb Händler:innen schnell in die prekäre Situation geraten, auf einen großen Teil der Margen verzichten zu müssen. In Zeiten der Rezession ist es noch wichtiger als in Boom-Zeiten, die eigene Profitabilität zu schützen. Damit Online Shops aber dennoch nicht Gefahr laufen, auf ihren teilweise extra für den Black Friday und die Cyber Week angeschafften Waren sitzen zu bleiben, bietet es sich an, Bundle-Angebote (zum Beispiel „Kaufe 3 zum Preis von 2”) einzubinden. Kund:innen bekommen mehrere Produkte zu reduziertem Preis und die Händler:innen erhöhen den durchschnittlichen Bestellwert – eine Win-Win-Situation. Auch diese Taktik ist sicherlich keine langfristige Lösung, beeinflusst das Preisempfinden der Kund:innen aber weitaus weniger.  

Längere Laufzeit der Rabattaktionen!

Aufgrund der angespannten Wirtschaftslage ist davon auszugehen, dass die Konsument:innen mehr Zeit für Kaufentscheidungen aufwenden werden. Gerade was hochpreisige Anschaffungen betrifft, werden die Kund:innen die Haushaltsbudgets mehrfach durchrechnen und kritisch hinterfragen, welche Produkte sie tatsächlich benötigen. Deshalb empfehle ich Web Shops, die Rabattaktionen über den Black Friday und die Cyber Week hinaus zu verlängern. Somit erhöhen sie die Chancen, das initiale Interesse von vielen Kund:innen letztendlich auch in Umsätze zu konvertieren.

Um den Faden im Austausch mit diesen Kund:innen nicht abreißen zu lassen, bietet sich der Einsatz von Conversational Commerce Tools an. Die damit einhergehende individuelle Ansprache kann das entscheidende Zünglein an der Waage sein, das zum Kaufabschluss motiviert.  Außerdem werden die Logistikabteilungen der Online-Händler:innen sehr dankbar für eine Ausweitung der Aktionstage sein: So können sie sicherstellen, dass die Bestellungen schneller und zur Zufriedenheit der Kund:innen abgearbeitet werden, da sie sich auf einen längeren Zeitraum verteilen und der Versand somit entzerrt wird. 

Marketing-Budgets smart einsetzen!

Mit den Marketing-Budgets der internationalen Big Player können hiesige E-Commerce-KMU nicht mithalten. Statt über Google Ads und Co. Geld zu verbrennen, sehe ich den Schlüssel zum Erfolg in maßgeschneiderten Kampagnen, deren Streuverlust so gering wie möglich ist. Online-Händler:innen sollten zunächst nochmal in Ruhe ihre Zielgruppe definieren und identifizieren: Wer begeistert sich für meine Produkte und über welche Kanäle erreiche ich sie tatsächlich? Hier bieten sich vor allem Social-Media-Kampagnen an, deren Ergebnisse aber auf jeden Fall regelmäßig überprüft werden sollten. Bringen diese nicht die gewünschten Ergebnisse, muss umgehend nachjustiert werden.  Darüber hinaus rate ich zu einem Multi-Touchpoint-Ansatz, der zum Beispiel verschiedene Social-Media-Kanäle, Newsletter und eine dezidierte Black Friday Landingpage beinhaltet; denn in den wenigsten Fällen reicht der einmalige Kontakt mit potenziellen Kund:innen aus, sie umgehend zum Kauf zu animieren. 

Der Checkout-Prozess muss makellos sein!

Geht der Bezahlprozess nicht reibungslos über die Bühne, besteht die Gefahr, dass eigentlich schon überzeugte Kund:innen das Weite suchen. Knapp die Hälfte der Deutschen (48 Prozent) gibt in unserem aktuellen Europäischen E-Commerce Report an, beim Fehlen der bevorzugten Bezahlmethode den Check-out-Prozess abzubrechen. Online-Händler:innen müssen zwingend überprüfen, ob alle wichtigen Zahlungsmethoden zur Auswahl stehen: PayPal, SEPA, Kredit- und Debitkarten sowie Buy Now Pay Later sollten hierzulande im Angebot enthalten sein. Ebenso sollte sichergestellt sein, dass die Abwicklung in den bevorzugten Währungen und Sprachen der jeweiligen Zielgruppen verfügbar ist. Mit Blick auf die bereits erwähnten Bestandskund:innen ist es zudem von großem Vorteil, wenn deren Daten für One-Click-Zahlungen gespeichert sind. Diese Zeitersparnis werden die Kund:innen zu schätzen wissen, denn dadurch verringert sich der Aufwand für den Check-out enorm.  

Grundsätzlich sollten Online-Händler:innen das gesamte Jahr über ihre Hausaufgaben machen und kontinuierlich ihren Shop, das Angebot sowie Marketing-Strategien evaluieren und optimieren. Aber von einer Sache bin ich absolut überzeugt: Auch wenn die großen Player wie Amazon nach wie vor den Markt dominieren und vielfach größere Marketing-Budgets nutzen können, sehe ich einen ganz klaren Vorteil von KMU im E-Commerce. Diese Unternehmen sind in der Lage, aufgrund kürzerer Wege bei der Bearbeitung interner Prozesse in kürzester Zeit ihre Strategien auf eine neue Marktsituation anpassen und können dabei vor allem mit dem, was sie von Anfang an auszeichnet, punkten zu können: Persönlichkeit, individueller Service und Qualität. Für diese Aspekte werden sich immer Abnehmer:innen finden – auch in Krisenzeiten. Und vor allem während der Cyber Week und am Black Friday.

Noch mehr Insights zur Kund:innenbindung, zu Abverkaufspotentialen und zu innovativen Marketing-Strategien erhältst du auch bei unserem Digital Bash – Winter Edition am 6. Dezember 2022.