d3con Experteninterview: Matthias Ehrlich, UIM

Der Countdown zur d3con Konferenz am 20.02. in Hamburg läuft. In den nächsten Wochen werden wir einige der Speaker, Panel-Teilnehmer und Moderatoren hier auf OnlineMarketing.de zu Wort kommen lassen und euch schon einmal einen Vorgeschmack geben, was euch auf der d3con so erwarten wird. Für alle Anderen sind die Experteninterviews natürlich auch lesenswert.

Heute freuen wir uns, Matthias Ehrlich zum Interview begrüßen zu dürfen, Vorstand der United Internet Media AG und Speaker auf der d3con.

Herr Ehrlich, Sie sind Vorstand des Vermarkterriesen UIM. Wie stehen Sie zum Trend der Branche – ist RTB eine Chance oder ein Risiko?

Zunächst einmal würde ich lieber von RTA, also Real-Time-Advertising als von RTB (Real-Time-Bidding) sprechen wollen – die reflexartige Verkürzung auf den Preisfindungsmechanismus Auktion, der ja nur einer unter vielen denkbaren ist, wird dem eigentlichen Potenzial des Gesamtthemas nicht gerecht. Dann: RTA birgt definitiv große Chancen – vor allem Effizienzpotenziale aus der technisch getriebenen Automatisierung im Buchungsprozess. Sie reduziert den Verwaltungsaufwand und die Komplexität und ermöglicht es, Basisthemen der Medialogistik (AdTagging, vermarkterübergreifendes FC etc.) in den Griff zu bekommen, und setzt Invests frei, die statt wie bisher in das manuelle kaufmännische und technische Kampagnen-Setup jetzt in eine Optimierung der Mediaqualität und der qualitativen Kampagnenaussteuerung gesteckt werden können. Hierfür gibt es allerdings noch keine erprobten Modelle im Markt, und Vermarkter und Agenturen müssen eng zusammenarbeiten, um diese Potenziale zu heben. Für Publisher bzw. Vermarkter liegt darüber hinaus ein klarer Benefit in der Nutzung von RTATechnologie als automatisierte Unterstützung für das Yield Management. Anders herum gesagt: Der vielbeschworene Margen-Push für Publisher bzw. Vermarkter wird, wenn, dann nicht durch das Bidding an sich erzielt, sondern vielmehr durch ein konsequentes und sauberes Yield Management, das RTA integriert und im Gesamten den „inneren“ Wert der Media zu heben vermag und diese damit höherpreisig verkaufbar macht. Das ist ein entscheidender Unterschied.

Immer mehr Advertiser übernehmen das Targeting selbst, Stichwort byot (bring your own targeting). Was halten Sie von dieser Entwicklung?

Ich sehe das aus Qualitäts- und Leistungsgründen ähnlich kritisch wie Agenturtargeting. Der Aufbau einer hochwertigen Targetinglösung, ob nun als Eigenentwicklung oder als angepasste Drittlösung, erfordert hohe Aufwände sowie umfängliche Erfahrung in Technologie, Ressourcen und Daten und verursacht ggfs.erhebliche Umrüstkosten. Hinzu kommt: Advertiser verfügen wie Agenturen i.d. R. nicht über genug owned media, d.h. eigene Touchpoints zu Konsumenten, aus denen sie ausreichend vielfältige, breite und tiefe sowie stets ‚frische‘ Daten für ein hochwertiges Targeting ziehen könnten. Abgesehen davon steht außer Frage, dass eine Vielzahl von Targeting-Silos auf allen Seiten keinen Mehrwert für den Markt liefern kann und Targeting als Gesamtansatz schadet.

Auf der d3con sind Sie Teil der Diskussion „Are new technologies leading to a cannibalization of premium sales through ad trading?“ Was wird hier auf die Zuhörer zukommen?

Matthias Ehrlich: Eine sicher spannende und kontroverse Diskussion, bei der es mir wichtig ist, das in der Erwartungshaltung häufig doch sehr überspannte Thema RTA zu „erden“. Nur weil die Logistik im Buchungsprozess über neue Technologien wie RTA schneller und effizienter wird, ändert das nichts an der Ware, d.h. Media an sich. Es wird auch zukünftig in der RTA-Welt weiterhin Premium- und Reichweiten-Inventar im Markt geben. Lediglich die technischen Aussteuerungsmöglichkeiten und die Preisfindungsmodelle werden vielfältiger. Grundlegende Herausforderungen der Online-Werbung im Gattungswettbewerb mit z.B. TV wie die Qualität und Leistung der Media selbst wird auch RTA per se nicht lösen können. Aber RTA kann einen entscheidenden Beitrag dazu leisten, Kosteneinsparungspotenziale freizusetzen, die genau dort dann wettbewerbsentscheidend investiert werden können.

Vielen Dank für das Interview.

Wer Lust auf das Thema bekommen hat und noch nicht angemeldet ist, kann das hier nachholen:

Die Konferenz zum Thema, am 20.02.2012 in Hamburg: